調味品在中國人的食譜和餐桌上，一直扮演著重要的地位。這個行業(yè)藏龍臥虎，出現(xiàn)過不少“小品類、大規(guī)?！钡木逕o霸企業(yè)。如今，調味品市場已經進入了深度整合期。

2024年11月底，經歷了多次并購之后，天味食品成為了加點滋味最大股東；

與此同時，有著“榨菜茅”之稱的涪陵榨菜也在投資者關系活動記錄表中表示：“公司持續(xù)進行并購標的考察工作，目前主要考慮醬腌菜市場與復合調味料市場并購標的，在合適的時機公司將啟動并購工作?！?/p>

2024年11月，梅花生物在公告稱，擬以105億日元（約合5億元）收購東京證券交易所上市公司Kirin Holdings Company, Limited（麒麟控股）的全資子公司Kyowa Hakko Bio Co., Ltd.（協(xié)和發(fā)酵株式會社，以下簡稱協(xié)和發(fā)酵）旗下的食品氨基酸、醫(yī)藥氨基酸、母乳低聚糖（HMO）業(yè)務及資產。

不僅如此，包括“味之物語”母公司日辰股份、中炬高新在內的多家公司，都公開了自己的并購意向……

調味品江湖并購迭起，背后的原因是多方面的。一方面，從2023年年初，主板IPO紅綠燈窗口指導意見在坊間流傳，到2024年擴大內需的戰(zhàn)略和“并購六條”的出臺，讓收并購成為了調味料行業(yè)的全新關鍵詞。

而另一方面，這也意味著中國的調味品市場，從曾經的蠻荒與落后，快速發(fā)展到了高速的全面發(fā)展階段。

從蠻荒到30年的整合史

回顧調味品市場近30年間市場格局的分分合合，也是中國民營企業(yè)從蠻荒到逐漸成熟的一個側影。

第一個階段是外資并購潮。這一步大都是由外資企業(yè)推動的。千禧年之初，國內調味品行業(yè)仍然處于十分傳統(tǒng)的運作模式，這也讓大量外企看到了中國市場的機遇。

1998年，雀巢收購國內雞精行業(yè)第一品牌上海太太樂80%股權；

1998年，英、荷合資企業(yè)聯(lián)合利華收購上海華南老蔡牌醬油；

2001年，雀巢收購國內第二大雞精生產商四川豪吉60%股權；

2006年1月，日本味之素株式會社以約18.45億港幣的價格收購了香港達能亞洲公司旗下的淘大食品集團和上海淘大食品集團60%的股份。成為了當時中國調味品市場最大的一宗并購案。

2010年，美國食品巨頭亨氏以1.65億美元收購調味品生產商味事達。在此之前，亨氏還收購了龍鳳、美味源等品牌……

在千禧年之后的第一個十年，中國調味品仍處于市場發(fā)展的早期。相較快消品、休閑食品等行業(yè)，調味品市場的發(fā)展仍然較為緩慢。這讓大批的外資企業(yè)看到了巨大的發(fā)展機遇，從而試圖以收并購的方式，用國際成熟經營理念整合中國的調味品市場。

不過，在至匯戰(zhàn)略營銷首席顧問張戟看來，站在今天的視角回望那一時期的大量收并購案例，外資并購中國企業(yè)的成果，寥寥無幾。除了太太樂，以及成功推出了味極鮮醬油的味事達等個別案例，大部分的收購品牌幾乎都以失敗告終。這也讓外資企業(yè)意識到了中國市場的獨特性，即調味品不同于普通的快消品或食品，廣闊的疆域讓中國各地的消費者有著截然不同的口味偏好。因此，想要用一個口味征服全中國，是一個幾乎無法實現(xiàn)的難題。

而到了2010年之后，調味品行業(yè)則進入了第二個階段，即上市潮。

2014年2月11日，海天味業(yè)登陸上交所主板；

2015年12月9日，安記食品登陸A股市場；

2016年8月10日，雀巢、太太樂、聯(lián)合利華的供應商上海東索食品股份有限公司在新三板掛牌上市；

2019年4月16日，歷經7年的不懈努力，川味調料商天味食品終于如愿登陸上海證券交易所。

而隨著頭部企業(yè)的紛紛上市，進入2020年左右，調味品市場則進入了第三個階段，并購潮。

最初是從一些知名企業(yè)的收并購開始的。2014年海天收購了老牌腐乳企業(yè)廣中皇，2017年初，又收購了鎮(zhèn)江醋企丹和醋業(yè)；2019年，千禾投入1.5億元收購了鎮(zhèn)江恒康，進軍香醋行業(yè)；2019年，益海嘉里收購山西梁汾醋業(yè)……

而進入2022年后，調味品行業(yè)的收并購動作就變得更加頻繁。這其中，企業(yè)既有希望補齊原有的渠道和供應鏈短板的需要，更核心的目的，還是聚焦于補齊品類的缺失。

畢竟，對于調味品企業(yè)來說，想要在今天這個競爭激烈的市場環(huán)境下，再造出全新的第二增長曲線，是個需要時間、能力和運氣的難題。

創(chuàng)新詛咒

在張戟看來，作為一種“用途化”的產品，調味料產品的迭代上新速度相對于其他快消類產品慢得多。而為了能夠讓消費者感到常換常新，很多品牌就選擇不斷的上新品類。

自熱火鍋、奧爾良腌料、零添加醬油……但持續(xù)的新品類迭代，卻也影響了已有的品牌定位。畢竟對于中國的調味品品牌來說，幾乎每一個知名品牌都關聯(lián)著一個特定的品類——海天幾乎等于醬油，太太樂幾乎與味精劃等號，紫林就代表了醋。但是當這樣強綁定的品牌心智面對如今變幻莫測的消費風潮時，反而會出現(xiàn)意想不到的阻礙。

一邊是調味品領域獨特的品牌心智綁定規(guī)律，另一邊，則是常換常新的市場偏好。如何在取舍之中持續(xù)發(fā)展壯大，成為了新老品牌所面對的共同難題。

以知名歌手林依輪于2016年創(chuàng)立的調味品品牌“飯爺”為例。該品牌最初以辣醬快速打開市場，上線兩個月銷售額過千萬，估值一度達到3.6億元。

不過，僅靠辣醬這一單一產品，顯然很難具備3.6億的估值。隨著知名度的提升，飯爺?shù)钠奉惓掷m(xù)擴張，從最初的黑松露醬、杏鮑菇醬，拓展至后來的魚香醬汁、麻婆醬汁、紅燒醬汁、雪域天椒絲、火鍋底料等，進入了更加復合的調味料領域。

但持續(xù)的上新品，并未帶來顯著的提升。雖然飯爺?shù)漠a品類型已經從最初的調味品，開拓了云南小鍋米線、蔥油拌面、酸湯牛肉切粉、皮蛋、五常大米等更加復雜的產品組合。但自2019年后，飯爺產品的影響力已經大不如前。

不僅僅是飯爺這樣的年輕品牌，新老企業(yè)都曾經在拓新品類的過程中，遭遇過滑鐵盧。而這背后，既有調味品行業(yè)在產品迭代過程中所面對的品類跨越鴻溝，也有渠道布局過程中的戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)。

產品創(chuàng)新鴻溝

跨品類產品的拓展難題背后，不僅有著獨特的品牌特質，更隱藏著復雜的產業(yè)開發(fā)邏輯。

傳統(tǒng)的復合調味料概念，已經很難概括今天復雜多變的產品形式。張戟按照調味料的使用范圍進行定義，將繁雜多樣的調味品產品類型劃分為基礎調味料和非基礎調味料。

基礎調味料是指那些有著廣泛用途的產品，醬油、食醋、料酒、蠔油、雞精等，他們的應用面很廣，可以高頻的出現(xiàn)在各種烹飪方式之中，因此市場規(guī)模也相對較大。

相較之下，非基礎調味料產品則特點更為突出，比如說火鍋底料、魚調料、小龍蝦調料、麻婆豆腐調料等。

這既是基于用途多寡的分類，也暗指著新老產品的迭代。

例如，生抽和蠔油這兩個典型的粵菜調味品，就是伴隨著粵菜北上的風潮，而逐漸風靡全國，并從特色調味品進化成為如今的基礎調味品。也正因如此，海天、李錦記等廣州企業(yè)占據(jù)著醬油和耗油的絕對市場份額。

但伴隨著消費的潮流變遷，以醬油、生抽等釀造型產品為優(yōu)勢的品牌，想要應對如今以火鍋底料、小龍蝦調料、麻婆豆腐調料為潮流的產品變遷，仍然存在著阻礙。

更大的隔閡還來自于口味的開發(fā)能力。千禧年之后，川菜開始在全國范圍廣泛流行，也帶動了川味調料的大規(guī)模增長。《川菜發(fā)展報告2024》顯示，截至2024年10月，全國川菜（僅中式正餐）門店數(shù)超過15萬家，占全國中式正餐賽道總門店數(shù)的11.4%，穩(wěn)居各菜系之首。

受此影響，四川餐飲中的典型調料產品——火鍋底料逐漸成為了新的市場頂流。甚至因川味火鍋底料在火鍋、炒菜、燉煮等眾多烹飪場景中的普遍應用，愈發(fā)具備了成為新一代基礎調味料的潛質。

華經產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國速凍火鍋料市場規(guī)模年復合增長率為6.06%，2022-2025年中國速凍火鍋料年復合增長率為12.5%，預計2025年中國速凍火鍋料市場規(guī)模將上漲至833億元。

海底撈、好人家、橋頭……擅長做火鍋底料的四川企業(yè)在這一輪風潮中占據(jù)了上風，而曾經憑借粵菜潮流順勢而起的廣州企業(yè)，卻大都缺少對于川菜的開發(fā)能力，更無法輕易跨越從粵菜到川菜之間的鴻溝。

在張戟看來，只有站在餐飲的角度去理解調味品，才能做出好的產品。而不同類型的調味品之間，有著技術能力、應用型研發(fā)能力、地域性口味等多方面的隔閡與壁壘。只有適應時代變遷，才可能打造出第二增長曲線。

渠道挑戰(zhàn)

如果說，品類層面的挑戰(zhàn)決定著品牌的魄力，那么線下渠道的建設能力則決定了品牌發(fā)展的天花板。

“線上和線下確實非常的不一樣，這是毋庸置疑的。所以我們在創(chuàng)業(yè)之初就認為調味品它是一個線下生意，線下是一定要做的。因此我們在很早的時候就已經開始在布局做線下了?！睋?jù)松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵介紹，為了讓線下渠道消費者擁有不一樣的產品體驗，松鮮鮮在線下渠道提供的是不同包裝、不同重量，不同定價的差異化產品。

面對線下渠道這個相對陌生的領域，尊重傳統(tǒng)的運營模式或許是最好的切入方式。為此，易子涵招聘了一批具備傳統(tǒng)線下渠道運營能力的團隊，并完全按照傳統(tǒng)模式進行渠道鋪設。

但在遵循傳統(tǒng)線下經營模式的同時，問題也開始逐漸暴露。

線上大年三十都可以發(fā)貨，為什么線下渠道到了大年二十五就不能發(fā)貨了？并且要到來年的正月十五才恢復發(fā)貨？為什么要強迫經銷商壓貨？這些問題都是行業(yè)的共性問題。從經銷商收到貨，再到鋪進各個渠道，時間已經過了三個月，如果再壓大量的貨，就會導致各個渠道里布滿了半年以前的貨。再賣幾個月，就要為了防止產品過期滯銷，而進行打折促銷。進入死循環(huán)。

為了改善這一局面，易子涵選擇將線上的曝光邏輯融入線下。比如，將線上的評價打分機制引入線下。不僅消費者可以對產品打分，經銷商還可以對品牌提供的服務水平進行打分。

完全不壓貨，提供更多的動銷支持，成長于線上的松鮮鮮，正在大力拓展線下渠道，力圖在調味料、生抽、蠔油等基礎調味料領域，獲得更大的市場份額。

作為一家成立于2021年的調味料品牌，松鮮鮮以松茸調味料進入市場，憑借零添加、無隱性鈉、天然食材鮮味的特點，銷量飛速增長。2021年至2024年連續(xù)營收增長超300%，獲得抖音、天貓、京東等多個平臺細分類目第一，并且進入超10萬余個線下零售終端。

不過，易子涵表示，松鮮鮮將持續(xù)聚焦于調味品領域進行產品創(chuàng)新，以健康的解決方案去做拓展?！拔覀兤鋵崗奈聪脒^要做成一個大品牌，我們就是可能就是小而美的品牌，服務愿意選擇健康的人?！?/p>

除了規(guī)模本身，松鮮鮮希望通過產品創(chuàng)新，來形成自己的競爭力。中國有3億多高血壓人群，最核心的原因就是鈉攝入過量，中國人均鈉攝入超標了一倍多，這些鈉主要來源于食鹽、味精（谷氨酸鈉）以及呈味核苷酸二鈉等以鈉為后綴的添加劑。為了解決“隱形鈉”的問題，松鮮鮮的原料以松茸、各種菌菇蔬菜等天然食材為主，通過酵母抽提物、玉米醬粉等發(fā)酵出的谷氨酸、鳥苷酸、肌苷酸等氨基酸實現(xiàn)提鮮。

在易子涵看來，隨著消費者對于配料表問題的重視，所有圍繞食品相關領域的產品都會迎來一個非常好的發(fā)展機會。也正因如此，松鮮鮮也在計劃進一步的產品擴展規(guī)劃。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預計2024年中國調味品市場規(guī)模將達6871億元。其中，口感口味、質量安全是中國調味食品消費者選購產品的主要關注因素，占比為47.4%、43.9%。

面對口味刁鉆的中國消費者，以及日漸熱鬧的收并購市場，調味品行業(yè)走入了全新的變革期。這個過程中，充滿了變革與重塑，以及機會與風險。危與機之間，或將為市場帶來更令人期待的變化與波瀾。（本文首發(fā)于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）