文 | 董武英

近日，國內咖啡行業龍頭瑞幸咖啡發布了今年第二季度的財務數據，引發廣泛關注。

在第二季度，瑞幸咖啡營收達到了84.03億元人民幣，同比增長了35.5%。凈利潤為8.71億元，同比下滑12.8%，凈利潤率同比下滑5.7個百分點至10.4%。

考慮到第一季度出現虧損的情況，瑞幸第二季度的利潤環比表現實現較大進步。但同比來看，瑞幸利潤表現仍未回歸增長正軌。

在高歌猛進之后凈利潤出現明顯下滑，擔任瑞幸董事長和CEO的郭謹一做錯了嗎？

營收大增，凈利潤同比下滑

瑞幸第二季度營收中，來自產品銷售的收入為65.52億元，同比增長了39.0%；來自加盟店的收入為18.50億元，同比增長了24.5%。

同時，二季度瑞幸咖啡總運營費用增長幅度較大。二季度總運營費用為73.52億元，同比增長46.2%，這主要由于門店租金和其他運營成本的提升以及產品價格下降后材料成本占比提升。

在通用會計準則（GAAP）下，瑞幸咖啡二季度經營利潤為10.51億元，較2023年同期11.73億元的經營利潤下滑了10.4%，經營利潤率同比下滑6.4個百分點至12.5%。

在更能反映實際經營情況的非通用會計準則（Non-GAAP）下，其經營利潤同比下滑6.9%至11.51億元，經營利潤率同比下滑6.2個百分點至13.7%。

在第二季度，瑞幸咖啡實現凈利潤8.71億元，同比下滑12.8%，凈利潤率同比下滑5.7個百分點至10.4%。Non-GAAP凈利潤為9.71億元，同比下滑8.6%，凈利潤率同比下滑5.5百分點至11.6%。

如果對比第一季度虧損8317萬元的成績，瑞幸二季度成功扭虧，取得了較大進步。但凈利潤同比下滑，則意味著瑞幸仍未回歸全面回歸增長路徑。

數據來看，二季度瑞幸自營門店和加盟店表現均有所下滑。

截至6月30日，瑞幸咖啡門店總數量已經達到了19961間，其中13056間為自營門店，6905間為加盟門店。

自營門店層面，由于咖啡行業競爭加劇，產品均價下滑，瑞幸咖啡自營門店經營利潤率為21.5%，較2023年同期的29.1%下降了7.6個百分點。

在加盟業務上，二季度末加盟店數量較2023年二季度末增長了89.3%，但加盟店收入僅增長了24.5%。其中，材料收入同比增長39.9%，利潤分成僅增長了2.8%，物流服務收入增長了18.0%，設備銷售收入同比下降了30.2%。

這也意味著，隨著咖啡店越來越多，瑞幸加盟店的表現還有待提高。尤其是加盟店數量大幅增長，在利潤分成政策沒有變動的情況下，利潤分成收入基本沒有增長，這一定程度上代表著加盟店在利潤表現上不如此前。

利潤下滑背后，郭謹一的轉變

相比于創始人陸正耀，瑞幸現任董事長和CEO郭謹一更為低調。他曾是神州系的一員，擔任過陸正耀的助理，并加入了瑞幸咖啡初創團隊。

隨著瑞幸財務造假事件爆發，瑞幸管理層發生變動，董事長陸正耀、CEO錢治亞、COO劉劍等原神州系高管退出，郭謹一卻受到大股東們的認可，出任瑞幸董事長和CEO職務，最終帶領瑞幸咖啡回到發展正軌。

在應對從2023年開始的咖啡價格戰上，郭謹一的態度曾十分積極。

2023年6月，瑞幸跟隨市場推出“9.9元”活動。郭謹一在二季度財報電話會上表示，（9.9元活動）消費者的反響超過預期，瑞幸的收入和利潤數據也持續向好。郭謹一高調宣布，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動常態化進行下去，此次活動將至少持續兩年。

郭謹一十分自信。在2023年6月大鉦資本年度投資者大會上，郭謹一曾表態，“瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與我們競爭。”

隨后，在2023年第三和第四季度，瑞幸利潤出現下滑。郭謹一表示，“完全符合公司的戰略預期。”

但是，從2024年開始，瑞幸主動收縮了價格戰的強度，降低優惠頻率，同時縮減了“9.9元”覆蓋的范圍，瑞幸9.9元活動縮水的話題一度登上熱搜。今年第一季度，瑞幸咖啡出現虧損。

在此次二季度業績出爐后，市場普遍認為，減少優惠活動是瑞幸咖啡從一季度虧損狀態回歸盈利的重要原因之一。

此外，在門店擴張上，郭謹一的態度也發生了明顯的變化。

2023年5月底，瑞幸通過公眾號宣布開啟“帶店加盟”模式，面向已有商鋪的投資者，加速開拓加盟業務。同時，瑞幸也在加密自營門店布局。

在2023年四個季度，瑞幸新增門店數量分別為1137家、1485家、2437家和2975家。在2024年第一季度，瑞幸咖啡新開門店2342家。

今年一季度電話會上，郭謹一表示“（瑞幸）將通過不斷加速門店網絡布局、加大供應鏈布局投入、持續強化數字化優勢，優化成本提升效率，進一步擴大和鞏固領先優勢。”

在這個過程中，瑞幸自營門店經營狀況有所下滑。今年一季度，瑞幸自營門店同店收入增幅為-20.3%。二季度這一數據為-20.9%。根據海豚投研測算，考慮到自營門店同店數量增長情況，瑞幸二季度單一同店平均收入同比下滑了45.3%，較一季度40.7%的下滑幅度有所擴大。

這種情況下，瑞幸二季度放緩了門店擴張速度。第二季度瑞幸新增門店1371間，遠少于此前拓店數量。

郭謹一對于門店擴張的戰略也有了細微變化。二季報電話會上，郭謹一對于供應鏈、數字化、成本和效率的表述未發生變化，但不再強調“加速門店網絡布局”，而是改為“不斷擴大門店網絡布局”。

綜合來看，瑞幸及郭謹一此前對于“9.9元活動”和門店擴張的判斷較為樂觀，試圖以價格戰和迅速擴張門店占據更多市場，但這一戰略也降低了瑞幸的利潤水平。

輕咖+國際化，瑞幸的新方向？

2023年，國內咖啡行業掀起大規模價格戰，“9.9元”的咖啡產品成為競爭焦點。2023年6月開始，瑞幸開始全面跟進“9.9元”價格戰。因此導致2023下半年瑞幸自營門店經營利潤率持續下滑。

今年開始，瑞幸降低了優惠力度，加之新產品的推出和市場旺季的到來，第二季度實現了扭虧為盈。

今年6月，瑞幸推出了新產品——輕咖檸檬茶。相較于此前的咖啡產品，輕咖檸檬茶更類似于市場存在的果茶產品，主打口感而非咖啡的提神功能，在宣傳上定位“輕提神”。

根據財報電話會，二季度瑞幸輕咖檸檬茶這款單品首周銷量突破508萬杯。

相較于價格錨點已經降至9塊9的咖啡產品，輕咖產品在定價上更加自由，根據瑞幸小程序，輕咖檸檬茶和輕咖椰子水售價13.9元，其他檸檬茶產品售價18元。

更重要的是，輕咖產品毛利率更高。以輕咖檸檬茶為例，其咖啡含量少，同時省去了生豆的烘焙、機器研磨環節，直接由生豆咖啡液和果汁勾兌而成，在操作步驟上也更為節省人工。

截至目前，瑞幸僅推出了5款輕咖及果茶產品。隨著輕咖產品的推出，瑞幸進入了奶茶品牌們的戰場，同樣需要面臨激烈的市場競爭，這一業務后續發展情況仍有待觀察。

此外，瑞幸也在積極推動國際化發展。

2023年4月，瑞幸咖啡在新加坡開設第一家海外門店，正式出海。今年二季度，瑞幸在新加坡新開5家門店，截至二季度末，瑞幸新加坡門店數量達37家。

從擴張速度來看，瑞幸海外布局較為謹慎。瑞幸出海首站選擇新加坡，看中的是新加坡成熟的咖啡文化，開店風險較小。不過，高成熟度的新加坡市場，市場規模不大，卻有著超過30家國際連鎖咖啡店品牌，瑞幸面臨的競爭壓力并不小。

目前來看，隨著國內咖啡市場競爭加劇，瑞幸選擇產品創新和海外擴張來尋找新的增量，這兩大舉措能否成功，則有待市場驗證。