文 | 尋空的營銷啟示錄

誰能想到，2025年開年引爆社交網絡的不是某個議案的金句，而是一場意外的“表情包大戰”？

事情的起因很簡單。在兩會的“代表通道”上，雷軍微笑著向大家揮手致意，而站在他身后的海爾集團董事局主席周云杰，露出了一個略顯微妙的表情——有點無奈，又有點慈祥，仿佛帶著一絲被迫營業的意味。

這個被網友命名為"當代打工人精神狀態鏡像"的瞬間，在48小時內引爆社交網絡：全網熱搜前10海爾占其3，微信指數暴漲700倍，直接沖到熱搜第一。

有人或許會懷疑背后是否有精心策劃的借勢營銷，但我更感興趣的是企業家在大會上的傳播現象，嚴肅的“兩會代表”、家電巨頭的掌門人，與活潑的“表情包”、戲謔的“職場人周一早會”，這兩種看似毫不相關的元素，在互聯網的催化下，奇妙地融合在了一起，并產生了意想不到的傳播效果。

在民生大事與幽默梗圖交織碰撞的時代里，像兩會這樣專業的硬核話題，傳播正在被重新定義。

01 熱點“雙軌”傳播，社交玩梗帶來更強的事件生命力

在傳統認知中，“代表通道”是聚焦社稷民生的大事，代表們西裝革履、不茍言笑。然而，2025年的這場直播卻成為了全民玩梗的起點。

稍加留意近幾日的熱搜榜單，便能清晰地捕捉到兩條并行不悖的熱點軌道：一條軌道上，是關乎國計民生的敘事，如“遏制就業年齡歧視”、“增加育兒補貼”、“新能源汽車號牌設計”等。

另一條軌道，則是輕松詼諧的社會化玩梗，周云杰被拍到“吐舌頭”的瞬間，直接被做成表情包配文“略略略~”，配上“早知道雷軍來，我就請假了”的腦補臺詞，創造了一場年輕人的社交狂歡。

這種如同硬幣AB面的傳播現象，構成了社交時代的“傳播雙螺旋”，為政企傳播帶來更強的生命力：

A面：以傳統媒體為核心，設置嚴肅議題，守住內容底線

B面：通過社交場域，激活網友創造性參與，拓展傳播半徑

或許有人會擔憂“娛樂至死”，認為過度的玩梗會消解嚴肅議題的價值，但我認為這種擔憂大可不必。

在這次事件的傳播中，黨央媒的報道一如既往，關系到民生的政策不會被稀釋；而表情包的二創內容則像毛細血管般滲透至不同圈層，讓原本有門檻的“科技創新”、“智造轉型”等命題，獲得了更具象化、更易于理解和傳播的載體。

進一步說，正是被這些趣味表情包所吸引的普羅大眾，才更有可能進一步去了解表情包背后所代表的企業和企業家，進而關注到兩會中真正重要的提案信息。從這個角度來看，表情包反而讓嚴肅的兩會報道，擁有了更廣泛的受眾面。

說到底，網友不是拒絕嚴肅內容，而是拒絕板著臉的說教。當周云杰的"被迫營業臉"和雷軍的招牌微笑同框，那些關于科技創新的討論，反而隨著表情包滲透進了微博話題、微信群、小紅書筆記。

02 新時代的企業家IP：“霸道總裁”要會接梗

周云杰可能沒想到，自己三十年商海沉浮，最終靠微表情"出道"。其實這屆網友早就給企業家們定了新KPI：雷軍要會唱"Are You OK"，董明珠要“賭 10 個億”，周鴻祎要直播送車……

中國企業家IP傳播已經進入了3.0時代。

1.0時代的企業家是“發布會演說家”，用技術參數與宏大敘事征服觀眾；2.0時代的企業家是“帶貨主播”，以即時互動換取流量轉化；而3.0時代的企業家，必須成為社交網絡中的“可傳播符號”——他們的微表情會被制成表情包，他們的口誤會被編成熱梗，他們的穿衣風格都可能引發一場品牌傳播的蝴蝶效應。

背后的邏輯很簡單：當90后、00后成為消費主力，傳統那套"技術參數+發布會PPT"的傳播模式開始失靈。年輕人需要的不再是高高在上的行業教父，而是能塞進九宮格表情包、能寫進朋友圈段子、能成為聊天話題的活體符號。

就像某官微小編說的："現在做營銷，得先學會在微博評論區里找靈感。"

而周云杰意外走紅之后，海爾集團所展現出的一系列 “教科書式” 應對動作，堪稱是企業 social 運營的絕佳典范， 當年 “80 萬藍 V 總教頭” 的深厚 social 功力，在這一事件中得到了完美展現。

首先，在周云杰的表情包開始在網絡上病毒式擴散之后，海爾官方賬號展現出了驚人的快速響應能力，在事件發酵3小時內修改簡介"大家別著急，我們老總即將出道"，24小時內推出周云杰表情包合集，完成從"被動回應"到"主動造勢"的絲滑轉身。

視頻中不僅配上周云杰的動態形象，更巧妙融入雷軍的經典BGM《Are You OK》，兩人同框的趣味創作被賦予"武大華科，科技雙雄，惺惺相惜名場面"的精彩注解。

這絕非簡單的跟風玩梗，而是精心設計的注意力爭奪戰。當周云杰的表情包被配上"您預訂的冰箱已送達"的文字時，海爾實際上完成了三重品牌魔術：將40 多歲的老牌家電企業拽入年輕人的聊天場景，把西裝革履的高管變成“打工人嘴替”，更讓冰冷的家電與沙雕文化發生化學反應。

隨后，周云杰本人的回應，則將這場傳播推向高潮。

面對網友調侃“海爾老總冷如冰箱”，他親自回應：“網友的想象力讓我笑出聲”，并邀請有才網友成為品牌代言人；對“身高不如大蔥”的調侃回應“很高興為山東大蔥代言”。有網友說哪吒2的結界獸和周云杰表情一模一樣，周云杰也是以開放的姿態回應：“網絡時代，很正常”。

而另一個登上熱搜榜單的話題 ， 則巧妙地將網友們的注意力，從企業家個人的表情包 “玩梗”，自然而然地延展到了對海爾集團產業布局和未來發展戰略的進一步了解。

這種“六分真誠自黑，四分商業洞察”的回應策略，既消解了公眾對企業家端著的刻板印象，又將傳播勢能精準導向品牌。

與此同時，網友自發將海爾老總與雷軍互動解讀為“中國制造天團出道”，衍生出“兩個承包我衣食住行的男人”等討論，實質是將對國產替代、技術突圍的期待，投射到企業家的人格化敘事中，也是對科技創新、國貨出海等代表通道發言的二次傳播。而對于領帶上都是冰箱空調洗衣機的討論，周云杰也回應道：“這是專門定制的領帶，海爾產品在日本市場也非常受歡迎。”

社會化時代，創始人在這里不當老板，而是成為情緒導體。這種“去神化”操作，恰好契合公眾對“務實國貨代言人”的期待，與雷軍的“親民極客”形象形成CP感，形成了非常強的記憶點。

結語

從正經嚴肅的兩會討論，到網友的玩梗狂歡，這種轉變看似消解了傳統權威，實則創造了更可持續的公眾連接：當雷軍的微笑與周云杰的無奈組成"科技CP"，當高管表情包成為品牌年輕化的催化劑，那些關于智能家居、國貨出海、技術突圍的硬核議題，反而以更輕盈的姿態滲透進日常對話。

今天我們看到的不僅是一個爆款案例，更是一個愈發成熟的內容傳播場域——硬核議題軟性玩梗的雙螺旋傳播，專業話題與趣味UGC共舞，高管的人格化發展……品牌內容傳播的里程碑始終握在每一個普通用戶手中。

在注意力粉塵化的戰場上，真實比完美更有穿透力，接梗比演講更具傳播力。