文 | 源媒匯，作者 | 謝春生，編輯 | 蘇淮

宜家家居，正在經歷一場漫長的“中年危機”。

日前，由國內牽頭制定的養老機器人國際標準正式發布。該標準的問世，將會加速機器人養老產業的進一步規范化發展，讓“適老化”向技術研發方向挺進。

最近幾年，適老化家居一度成為社會熱議話題，并迎來一眾家居企業扎堆布局，宜家便是其中之一。

在2024年下半年至今的“以舊換新”活動中，宜家的適老化產品備受關注。有不少網友在社交平臺曬圖披露，宜家在上海地區的適老化產品補貼達30%。

只是，博得老年人歡心的宜家，卻難再成為年輕人的“心頭好”。

失寵

曾經，宜家家居是無數年輕人心目中的“夢想家園”。從北歐極簡風、DIY組裝到精致的樣板間，無不精準戳中年輕人對理想生活的向往。然而，時代在變，年輕人的審美和消費習慣也在變，宜家卻似乎沒跟上。

公開數據顯示，2019財年至2024財年，宜家在中國的銷售額整體呈現出下滑趨勢；年均增長率從2015財年至2019財年的超10%，降至2019財年至2023財年的-7.7%。

2024財年，宜家所有店鋪零售總額為451億歐元，同比下降 5.3%。

這些數字背后，或是宜家在年輕人市場逐漸失寵的結果。

年輕人為什么不再愛宜家？

一方面，宜家的設計風格多年未變。如今的年輕人更喜歡國潮、新中式、日式收納等風格，宜家的北歐極簡風顯得有些“過時”；

另一方面，宜家的線下大賣場模式和較高的價格，讓它在與本土品牌及電商產品的競爭中失去優勢。而且，宜家的大件商品配送費較高，小件產品雖有滿額包郵政策，但整體配送成本仍令不少年輕人望而卻步。

宜家也曾嘗試過挽回年輕人。比如先后推出過9.9元的“窮鬼套餐”、1元冰淇淋，甚至在上海開出全球首家精品店，主打“精打細算”的概念。但這些舉措并沒有讓年輕人重新愛上宜家。

近期，源媒匯走訪宜家廣州某商場時發現，與附近的山姆商店相比，宜家顯得有些許“冷清”，去宜家的年輕人，更多只是為了吃飯、拍照、試坐沙發。

此外，同行小伙伴向源媒匯吐槽，宜家的迷宮式布局令人“窒息”。

“所謂的動線設計，就是一種單向路徑規劃的刻意引導的封閉感，強制性引導顧客按固定路線走完整個賣場。問過工作人員有無捷徑走出，得到的回復是按照標識走最快，這種設計可以讓宜家的商品曝光率提高，但對于進入這個密閉空間的顧客極其不友好，因無法快速找到出口而感到心慌、焦慮、恐懼。”談及逛宜家的真實感受時，小伙伴說。

之所以有這些不安情緒，小伙伴認為，是因為整個空間都是高度視覺遮蔽，貨架、隔斷墻高而多，樣板間內家具和裝飾品擺放多而雜且緊湊，加上整個賣場沒有見到一扇對外的窗戶，而且通道狹窄，直觀感覺擁擠壓抑。

“宜家為了達到讓進來的顧客不空手出去的目的，通過空間強制性控制延長停留時間，全然不考慮顧客身心安全的做法，簡直就是把顧客當作待宰的羔羊。”小伙伴總結。

新歡

就在年輕人逐漸遠離宜家的同時，老年人卻成了宜家的新寵。

宜家的餐廳和舒適的環境，以及會員免費咖啡、無限續杯的飲品，加上一貫的包容性理念，讓老年人可以在這里長時間停留，而不會感到被“趕走”。宜家的商場甚至成了老年人的“約會圣地”，有人在這里相親、聊天、消磨時間。

近兩年，上海宜家老年人相親角，一度引發關注并成為社會熱議話題。在一檔《前浪》的紀錄片中，一位名喚阿寶的老人，在宜家的成名事跡是，三次婚戀被分走了三套房產。

老年人為什么喜歡宜家？理由很簡單。產品上既洞察到老年人的特殊需求，場景上又可滿足老年群體的社交和情感需求。其實很多老年人并不急著買東西，他們更愿意在宜家的樣板間里坐一坐，感受一下“家”的氛圍。

這種慢節奏的消費體驗，成為吸引和留住老年群體的關鍵。

宜家也注意到這一點，開始推出一些適老化的產品和服務。

比如，宜家寶山商場成為上海首個招募家庭適老化改造試點區。截至2024年年末，該改造服務已在宜家上海四家門店鋪開，并輻射至門店周邊社區。此外，江浙一帶的部分宜家商場，現也已建立了適老化樣板間。

值得一提的是，在2024年11月5日至10日在上海舉行的第七屆進博會上，宜家還特設“長者友好家”展區，展示了專為長者設計的臥室和浴室場景，呈現適老化設計與改造如何融入日常生活。

當然，宜家盯上老年人的“錢袋子”，或許并不僅僅是因為他們愛逛宜家，更因為老年人市場有著巨大的消費潛力。

預測數據顯示，至2050年，全球60歲以上人口數量或將達到21億，其中國內該年齡層老年人口將達到4.8億。

對于宜家而言，中國是具有戰略意義的重要市場。天眼查顯示，宜家在中國的主體公司宜家（中國）投資有限公司，圍繞相關業務在國內投資了42家企業，其對中國市場的重視程度由此可見一斑。

而受傳統觀念影響，目前我國養老是“9073”的格局，即約90%老人居家養老，7%依托社區支持養老，3%入住機構養老，這無疑給宜家在中國的適老化布局又平添了更多潛在機會。加上老年人消費觀念逐漸轉變，他們愿意為自己生活品質的提升買單。

只是，龐大市場規模的刺激下，盯上老年人群體的可不止宜家一個，還有喜臨門、九牧衛浴、恒潔衛浴、東鵬、志邦、金牌、紅星美凱龍、居然之家等一批本土建材家居企業。

此外，跨界而來的機器人企業，也開始切入老年人市場，并推出更為時髦的“養老機器人”。

前瞻研究院數據顯示，2024年國內養老機器人市場規模近80億元，預計至2029年將漲至159億元，復合增長率達15%。

在此背景下，宜家想要撬動老年人的錢袋子，并不容易。

下滑

留不住年輕人，又暫時拿不下老年人的宜家，陷入發展困局。

2024財年，宜家新店開業數量從上年的60家減少到41家。在中國市場，宜家也打破了此前“年均新開3-4 店”的擴張節奏，2021年起陸續關閉多家門店。

面臨在全球及中國市場的雙重增長壓力，宜家開始著手調整門店布局和經營策略。

從國內市場來看，宜家開始嘗試放棄“一刀切”的大店模式，轉向小型店及線上渠道。但2023年定位為小型門店的上海靜安城市店等停業，也顯示著“市中心小型店”試驗遇挫。

此前宜家已建立APP、天貓旗艦店、微信小程序商場等線上渠道，可在實際運營中，線上線下的產品整合、服務協同等方面仍存在問題。

當然，宜家在中國市場面臨的挑戰，遠不止于此。隨著紅星美凱龍、居然之家等國內本土品牌的崛起，在市場份額上對宜家形成擠壓。它們通過拓展線上業務、優化線下體驗等方式，搶占了宜家的部分市場份額。

加上家居電商的快速發展也改變了消費者的購物習慣，消費者更傾向于通過網絡平臺比較、購買家居產品。而宜家在電商領域的布局相對滯后，在線上銷售方面未能充分滿足消費者需求，導致其在市場競爭中處于劣勢。

近來，被視為宜家在中國開設的首家店——宜家上海徐匯商場，傳出再度閉店改造。該店四年前剛完成一輪改造升級。

截圖來源于小紅書

對于改造原因，宜家中國公關團隊曾向媒體表示，上海徐匯商場的改造，是依據過去消費者的反饋和建議而開展的。

源媒匯瀏覽小紅書發現，不少用戶吐槽，上海徐匯商場此前改造在動線設計上不合理。更有網友直言：“之前改的太糟糕了，設計師的問題，一樓像八卦陣，每次去一樓走一圈人都不舒服”。甚至還有人感慨，再度改造，讓相親角的老人何去何從？

1998年進入中國市場的宜家，如今也陷入了“中年危機”，一邊急于挽回年輕人的心，一邊疲于應對國內本土企業的沖擊。在此境況下，切入“適老化”市場的宜家，恐要做好打持久戰的準備。

針對適老化布局、中國市場情況、宜家徐匯商場閉店改造以及業績等情況，源媒匯向宜家中國公關團隊發去問詢郵件，截至發稿未獲回復。