文|涌流商業(yè)

出人意料的CEO更迭后，聯(lián)合利華新老板出面，回答了許多外界關(guān)切的問(wèn)題。

這次高層動(dòng)蕩發(fā)生在2月25日，董事會(huì)與時(shí)任CEO司馬翰（Hein Schumacher）達(dá)成協(xié)議，后者辭職。這幾乎是閃電式的罷免，司馬翰已經(jīng)在3月1日卸任，正式在職僅一年半。

58歲的阿根廷人、CFO費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）成為新CEO，他已經(jīng)為聯(lián)合利華工作了37年，曾負(fù)責(zé)美容與健康業(yè)務(wù)。

3月6日，上任的第一周，費(fèi)爾南德斯與巴克萊消費(fèi)品研究主管Warren Ackerman對(duì)話。這是一次挺有意思的對(duì)話，焦點(diǎn)問(wèn)題被直接拋給新CEO。

在許多投資者認(rèn)可的情況下，董事會(huì)為何閃電換帥？

他本人代表了哪一派力量，與董事會(huì)主席Ian Meakins、知名激進(jìn)投資者Nelson Peltz關(guān)系如何？

近期業(yè)績(jī)是否很糟糕，促成了這次權(quán)力更迭？

除了這些犀利的問(wèn)題，費(fèi)爾南德斯也首次以新身份闡述他的策略：

公司的優(yōu)先級(jí)依舊是大品牌；既有的投資組合策略保持不變，有望在今年年底剝離冰激凌業(yè)務(wù)。

他會(huì)親自負(fù)責(zé)品牌計(jì)劃和市場(chǎng)執(zhí)行，加倍投入高端化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)和利潤(rùn)率擴(kuò)大。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)正推動(dòng)問(wèn)責(zé)制和更快的決策流程；印度、中國(guó)、印度尼西亞市場(chǎng)下半年會(huì)有所好轉(zhuǎn)、有更大貢獻(xiàn)。

答案一：Hein做得很好，但換帥是“前瞻性”決定。

一年多里，司馬翰行事高調(diào)，大刀闊斧地調(diào)整戰(zhàn)略，制定了成本削減計(jì)劃，包括拆分冰激凌部門(mén)、裁員數(shù)千人，加快重組、資產(chǎn)出售步伐。司馬翰明確了改革議程和激勵(lì)措施，但同時(shí)，重組帶來(lái)公司內(nèi)部動(dòng)蕩，多位高管離職。

許多事情才剛剛開(kāi)始，聯(lián)合利華換帥操作驚詫了許多人，司馬翰上任以來(lái)，聯(lián)合利華股價(jià)表現(xiàn)不錯(cuò)，上漲了約10%。罷免司馬翰的決定是在2月24日的董事會(huì)會(huì)議上做出的，是董事會(huì)的一致決定，包括曾經(jīng)支持他的投資者佩爾茨（Nelson Peltz）。

6日，費(fèi)爾南德斯對(duì)此解釋?zhuān)骸癏ein做得非常好。他將增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃根植在我們的戰(zhàn)略路徑上，這是董事會(huì)完全認(rèn)可的一條道路。他做出了一些重要決定，關(guān)乎非常重要的投資組合決策，我們提前部署了生產(chǎn)力計(jì)劃，2024年的財(cái)務(wù)指標(biāo)非常穩(wěn)健。這（換帥）是一個(gè)前瞻性的決定，不是一個(gè)回顧性的決定。

公司下一階段的轉(zhuǎn)型，將從根本上使聯(lián)合利華在品牌建設(shè)、市場(chǎng)執(zhí)行方面成為世界一流公司，我的技能組合和業(yè)績(jī)成績(jī)更適合，這就是決定背后的原因。僅此而已?！?/p>

至于換帥時(shí)機(jī)，在情況明晰之時(shí)，董事會(huì)沒(méi)有選擇等待，“他們得出的結(jié)論是，這就是正確的時(shí)機(jī)，越快越好。”“我相信這對(duì)我和組織來(lái)說(shuō)都是好消息，當(dāng)你有足夠的信息來(lái)做決定時(shí)，不要拖延?！?/p>

答案二：我與董事會(huì)成員關(guān)系良好，我是我自己的人。

（聯(lián)合利華董事會(huì)主席Ian Meakins）

2022年5月，激進(jìn)投資者佩爾茨加入聯(lián)合利華董事會(huì)，司馬翰獲得了佩爾茨的認(rèn)可，當(dāng)時(shí)佩爾茨的對(duì)沖基金持有聯(lián)合利華約1.5%的股份，是第四大股東。

而老將費(fèi)爾南德斯在南美及美容業(yè)務(wù)成績(jī)斐然，不太可能在上一輪CEO遴選中完全被忽視。如今的換帥是不是兩人背后力量的角逐？

費(fèi)爾南德斯說(shuō)：“我與每位董事會(huì)成員的關(guān)系都非常好，他們?yōu)槲覀兊膽?zhàn)略提供重要且有價(jià)值的見(jiàn)解，他們百分百支持我和管理層將公司打造成世界級(jí)領(lǐng)先公司，特別是Ian和Nelson，他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。而且，他們的見(jiàn)解往往是正確的，所以我經(jīng)常聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。

但是，嘿，如果你的問(wèn)題背后的潛在問(wèn)題是——我算是Ian的人還是Nelson的人？可能正確的答案是：我是屬于工作的人（工作狂），我是——我自己的人。這就是我要說(shuō)的?！?/p>

答案三：業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)基于事實(shí)，沒(méi)有不可告人的秘密。

2024年全年，聯(lián)合利華收入增長(zhǎng)1.9%至608億歐元，基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)170個(gè)基點(diǎn)至18.4%，和20%的目標(biāo)仍有距離。

2月上旬，聯(lián)合利華預(yù)測(cè)2025年的增長(zhǎng)將在3%-5%之間，第一季度環(huán)比增長(zhǎng)放緩、上半年利潤(rùn)率將下滑，即便公司稱(chēng)下半年增長(zhǎng)將強(qiáng)于上半年，還是引起了擔(dān)憂。是不是1-2月的表現(xiàn)很糟糕，引發(fā)了高層動(dòng)蕩？

費(fèi)爾南德斯回答：“沒(méi)有不可告人的秘密。我們重申了今年的業(yè)績(jī)指導(dǎo)（增長(zhǎng)）3%- 5%。在冰淇淋剝離之后，我們重申了中期預(yù)測(cè)，即（增長(zhǎng)）4%-6%。我們這一預(yù)測(cè)是基于全球?qū)嶋HGDP增長(zhǎng)3%、通脹率3%的經(jīng)濟(jì)背景下。這就是我們?cè)谶^(guò)去十年中看到的世界。事情可能會(huì)發(fā)生變化，但這是我們制定預(yù)測(cè)的前提假設(shè)。”

他指出當(dāng)前壓力所在：“市場(chǎng)疲軟、價(jià)格低迷，許多重要市場(chǎng)的消費(fèi)者信心下降。美國(guó)大選后，關(guān)稅開(kāi)始、停止、開(kāi)始……很多不穩(wěn)定因素?！?/p>

“中國(guó)和印度是我們業(yè)績(jī)的重大拖累，它們將為下半年增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)……我們相信印度經(jīng)濟(jì)環(huán)境前景在下半年會(huì)好轉(zhuǎn)，印度是我們的第二大市場(chǎng)?！?/p>

你是一位什么樣的CEO？

（費(fèi)爾南德斯在開(kāi)羅拜訪經(jīng)銷(xiāo)商）

費(fèi)爾南德斯是一位狂熱的球迷，最喜歡的球隊(duì)是阿根廷圣洛倫索，“今年我們?cè)诼?lián)賽中領(lǐng)先，所以我很有動(dòng)力，我關(guān)注他們，一生中幾乎從未錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)比賽?！?/p>

他最喜歡的書(shū)籍是《世界末日之戰(zhàn)》（La guerra del fin del mundo、巴西歷史小說(shuō)），2010 年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主Mario Vargas Llosa在80年代的作品，“我喜歡競(jìng)爭(zhēng)性的戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>

管理思路上，費(fèi)爾南德斯可能更加嚴(yán)厲。在闡述品牌策略時(shí)，他說(shuō)：“我們投資組合中的每個(gè)品牌、每個(gè)類(lèi)別都必須有留下來(lái)的理由。在投資組合管理方面，我對(duì)任何品牌都沒(méi)有情感上的投入?！?/p>

“在我管理的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)中，都有一些原則：

第一，我喜歡集中資源，在我認(rèn)為利潤(rùn)豐厚、能取勝的細(xì)分市場(chǎng)和類(lèi)別。

第二，將生產(chǎn)效率作為一種習(xí)慣，而不是計(jì)劃，確保我們?cè)谄放坪筮M(jìn)行大量有競(jìng)爭(zhēng)力的投資。

我堅(jiān)信公司總是存在效率低下的問(wèn)題。如果你解決了這些問(wèn)題，就可以釋放資金、支持品牌，并建立一個(gè)良性循環(huán)：銷(xiāo)量增長(zhǎng)、投資、更多利潤(rùn)、更多銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

第三，投資組合要果斷轉(zhuǎn)向更優(yōu)質(zhì)、更有吸引力的產(chǎn)品，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上投入大量資金，真正推動(dòng)品牌向前。

我癡迷于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，為銷(xiāo)量增長(zhǎng)而投資是我一直遵循的關(guān)鍵原則。創(chuàng)新是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，是定價(jià)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

最后，我在發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)——你必須建立有彈性的投資組合來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，必須有聰明的定價(jià)管理來(lái)應(yīng)對(duì)這一點(diǎn)。

至于當(dāng)下改革步伐是否太快，費(fèi)爾南德斯否定了這一點(diǎn)：

“我在聯(lián)合利華工作了 37 年，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)員工告訴我，我們進(jìn)展太快了。相反，有些人會(huì)說(shuō)為什么這么慢……我不會(huì)放慢步伐，那不是我們應(yīng)該做的。我想確保公司的所有時(shí)間都在向前邁進(jìn)，每個(gè)人都專(zhuān)注于創(chuàng)造需求?！?/p>

有哪些短期和中長(zhǎng)期目標(biāo)？

“我們正在將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)劃分為24個(gè)市場(chǎng)，這是一項(xiàng)重要的組織變革，我們相信這將使公司變得更加強(qiáng)大。我們需要完成冰淇淋業(yè)務(wù)的剝離，需要在年底前完成，這是我們的承諾?！?/p>

“在短期內(nèi)，要幫助集團(tuán)果斷地將資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖板塊。這其中有一定的風(fēng)險(xiǎn)，我愿意與他們分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這是我的角色使命?！?/p>

“我們?cè)谌蛲茝V品牌方面做得還不夠好，我總是說(shuō)聯(lián)合利華有點(diǎn)像區(qū)域品牌的聯(lián)盟。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們需要更廣泛地展示最強(qiáng)大的品牌。我們?cè)趯?duì)前30大品牌關(guān)注方面，邁出了重要的一步。我相信可以更快地推出產(chǎn)品，繼續(xù)推動(dòng)投資組合優(yōu)化，并制定良好而全面的收購(gòu)和處置計(jì)劃。

如我在資本者日提到，我們的投資回報(bào)率接近19%，處于行業(yè)的前1/3的水平，我們對(duì)此滿意。我對(duì)轉(zhuǎn)型收購(gòu)的態(tài)度：從優(yōu)勢(shì)的做起，專(zhuān)注于美國(guó)和印度。

在印度，我們剛剛完成對(duì)高端美容品牌 Minimalist 的收購(gòu)。我們?cè)谟《葥碛凶吭降牡匚?。但我們清楚，將我們帶到這一地位的產(chǎn)品組合、在未來(lái)并不能保持我們的地位。消費(fèi)者的偏好、渠道發(fā)生了重大變化，我們需要確保投資組合與變化保持一致。我們不能對(duì)變化視而不見(jiàn)，要采取必要措施，確保公司在印度的地位不變。”

食品業(yè)務(wù)會(huì)被舍棄嗎？

2015年之后，品牌老化困擾聯(lián)合利華，公司嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，比如出售成熟業(yè)務(wù)，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較小的成長(zhǎng)型企業(yè)。2019年之后，公司看重健康個(gè)護(hù)品類(lèi)、而非公司過(guò)去擅長(zhǎng)的蛋黃醬、袋泡茶等大眾食品。

Hellman's蛋黃醬、Knorr家樂(lè)調(diào)味料都是規(guī)?；放?，市場(chǎng)份額極大。未來(lái)規(guī)劃中，新管理層將如何定位它們？

費(fèi)爾南德斯說(shuō)：“Knorr家樂(lè)是我們的第二大品牌，Hellmann's 是第五大品牌，它們的利潤(rùn)率在增長(zhǎng)、投資回報(bào)率很高。它們占我們食品業(yè)務(wù)的60%，它們所涉足的兩個(gè)類(lèi)別又占我們食品業(yè)務(wù)的70%。

我們的食品業(yè)務(wù)不像傳統(tǒng)食品業(yè)務(wù)，我在內(nèi)部稱(chēng)之為“個(gè)人護(hù)理食品版”，因?yàn)槔麧?rùn)結(jié)構(gòu)個(gè)護(hù)非常相似。這是一項(xiàng)非常有吸引力的業(yè)務(wù)，給了我們很大靈活性，我們致力于發(fā)展它。

歐洲食品還有約10億歐元的本地品牌，它們與未來(lái)的投資組合不太契合，不是戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們還經(jīng)營(yíng)著其他一些食品類(lèi)別，可能有5億歐元，特別是在聯(lián)合利華較小的市場(chǎng)，沒(méi)有擴(kuò)大規(guī)模的可能性，我們可能也會(huì)采取行動(dòng)（出售）。”

這些小規(guī)模、小市場(chǎng)的食品業(yè)務(wù)處置方式，可能會(huì)效仿北美Suave業(yè)務(wù)。

Suave是創(chuàng)立于1937年的個(gè)護(hù)品牌，1996年被聯(lián)合利華收購(gòu)，面向美國(guó)、加拿大、阿根廷、巴西、墨西哥等市場(chǎng)，有100多種產(chǎn)品。2023年2月，聯(lián)合利華將Suave業(yè)務(wù)出售給一家私募。

費(fèi)爾南德斯說(shuō)：“我就是在美國(guó)出售Suave的人。Suave是美國(guó)醫(yī)療保健市場(chǎng)滲透率最高的品牌，但它一直在下滑，又屬于經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們認(rèn)為它與戰(zhàn)略不相符，我也不介意出售它。

我們投資組合中的每個(gè)品牌、每個(gè)類(lèi)別都必須有留下來(lái)的理由。在投資組合管理方面，我對(duì)任何品牌都沒(méi)有情感上的投入?！?/p>

從大眾品牌到高端化

按照聯(lián)合利華策略，投資重點(diǎn)將放在印度、巴西等表現(xiàn)最好的新興市場(chǎng)，加速其高端品牌在美國(guó)的增長(zhǎng)，并將高利潤(rùn)的美容和健康業(yè)務(wù)推向國(guó)際。

費(fèi)爾南德斯將公司產(chǎn)品分為三類(lèi)：Premium（高端）、Mainstream（主流）、Value（入門(mén)經(jīng)濟(jì)型）?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)中約有20%是經(jīng)濟(jì)型，35%是高端，另外45%是主流。理想模式中，我希望有約50%的高端產(chǎn)品。

在美國(guó)，我們已將大量資金投入并購(gòu)，極大地改變了我們的業(yè)務(wù)?？紤]到近35%的業(yè)務(wù)涉及健康保健、高端美容，美國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)對(duì)高端細(xì)分市場(chǎng)有重要的貢獻(xiàn)。

歐洲情況有所不同。Hein和我都清楚，我們尋求新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)增長(zhǎng)之間更好平衡，多年來(lái)忽視了歐元區(qū)。過(guò)去幾年，這種情況發(fā)生了變化。

我們?cè)跉W洲進(jìn)行了大規(guī)模創(chuàng)新，您已經(jīng)看到歐洲銷(xiāo)量增長(zhǎng)，去年接近4%。這給了我們很大的信心，如果我們將最好的技術(shù)應(yīng)用于歐洲最好的高端品牌，那么銷(xiāo)量將大幅增長(zhǎng)，釋放出積極的組合。

改革旅程的方向很明確，我喜歡高端，你看我的職業(yè)生涯，我一直在推動(dòng)高端發(fā)展。但這不能是一廂情愿的想法。更高端的投資組合，得有創(chuàng)造規(guī)?；枨蟮哪芰?。

中國(guó)市場(chǎng)的困惑

聯(lián)合利華在上海設(shè)立了區(qū)域總部、全球研發(fā)中心，在全國(guó)設(shè)有8大生產(chǎn)基地及物流中心。在中國(guó)運(yùn)營(yíng)包括清揚(yáng)、力士、多芬、凡士林、奧妙、金紡、家樂(lè)、和路雪等40個(gè)知名品牌。

但近年，中國(guó)區(qū)沒(méi)有為新興市場(chǎng)增色。新興市場(chǎng)占聯(lián)合利華收入的58%，基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4.1%，但中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下降了中個(gè)位數(shù)，除食品外，所有類(lèi)別的市場(chǎng)均表現(xiàn)疲軟。

2024年8月，司馬翰把原下屬、菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈引進(jìn)聯(lián)合利華，負(fù)責(zé)在市場(chǎng)疲軟的背景下，加速投資組合高端化，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，服務(wù)于電商渠道和二三線城市的小型商店。

6日，費(fèi)爾南德斯點(diǎn)評(píng)中國(guó)市場(chǎng)：“多年來(lái)，我們一直奉行全力以赴的戰(zhàn)略。但事實(shí)上，我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可能有點(diǎn)晚。我們當(dāng)時(shí)也沒(méi)有像現(xiàn)在的產(chǎn)品組合，尤其是沒(méi)有進(jìn)軍中國(guó)高端美容市場(chǎng)。

我們現(xiàn)在在中國(guó)的戰(zhàn)略是更加有選擇性的增長(zhǎng)。我們擁有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)、洗衣業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，在中國(guó)還擁有優(yōu)秀的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，我們正在與一些品牌（如 Hourglass或維生素Olly）進(jìn)行認(rèn)真合作。但這是一個(gè)更加有選擇性的戰(zhàn)略。

中國(guó)的電商發(fā)生了巨大變化，從阿里巴巴這樣的平臺(tái)變成了抖音、拼多多這樣的平臺(tái)。我們進(jìn)入市場(chǎng)的途徑會(huì)被中間商嚴(yán)重影響，我們現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)采取了更直接的方式，這會(huì)產(chǎn)生短期影響。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)也將在今年下半年做出貢獻(xiàn)。”