圖片豆瓣電影

作為開年首個火爆出圈的現(xiàn)象級 IP，哪吒攜 “三昧真火” 強勢照亮春節(jié)檔熒幕。截至3月6日，上映僅37天的《哪吒2》累計票房突破146億元大關，持續(xù)刷新國產(chǎn)動畫電影紀錄。

電影的大賣不僅成績耀眼，還產(chǎn)生了一系列連鎖反應，光線傳媒股價因此大幅上漲。截至 3 月 7 日收盤，光線傳媒股價報 23.18 元 / 股。不僅如此，光線傳媒還計劃斥資 12.2 億元在北京購置大樓作為未來的辦公場所使用 。

而這場神話IP的商業(yè)價值裂變，正從影院向更廣闊的生活場景延伸。

當觀眾還在為"藕餅"CP命運揪心時，哪吒的IP觸角已悄然完成全品類擴張——從精致手辦、神秘盲盒，到特色主題食品、咖啡茶飲、文具用品等，幾乎無所不包，全面滲透進人們的日常生活。

圖片各品牌官方發(fā)布

如今消費者的娛樂需求日益多元化，早已不滿足于單純坐在影院觀看影片的單向體驗。而是通過購買、收藏、二次創(chuàng)作，將自己編織進這個東方神話宇宙的敘事網(wǎng)絡。與此同時，“谷子經(jīng)濟”的持續(xù)升溫，越來越多消費者愿意為此買單，以表達其對IP的熱愛和追捧。

IP聯(lián)名讓跨圈合作成了“香餑餑”

哪吒 IP 授權商品的熱銷程度已經(jīng)多年未見：在短短10秒內(nèi)，限量版乾坤圈手辦預售即被搶購一空；跨界合作的聯(lián)名薯片桶在各大商超掀起搶購狂潮；而角色集換卡牌在黑市上的價格竟飆升至原價的30倍。隨著“谷子經(jīng)濟”與國民級IP的緊密融合，中國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“重塑肉身”，其商業(yè)潛能得到了前所未有的釋放。

數(shù)據(jù)顯示，哪吒 IP 授權商品在第一季度的銷售額預計突破 80 億元，這標志著國產(chǎn) IP 開發(fā)正式步入 “內(nèi)容-情感-消費” 三位一體的黃金時代。

《哪吒2》的IP合作更是遍地開花，不少未雨綢繆、押中哪吒 IP 的品牌，正在獲得紅利。

據(jù)不完全統(tǒng)計，該片的IP授權方已經(jīng)與超過25個品牌建立了合作關系，覆蓋了手辦、潮玩、卡游、母嬰、食品飲料、咖啡茶飲、汽車等多個消費領域，形成了一個龐大的衍生品矩陣。

圖表梳理并制圖

在衍生品開發(fā)方面，《哪吒2》片方與泡泡瑪特、萬代南夢宮、卡游、FunCrazy、52TOYS等圈內(nèi)知名品牌緊密合作，推出了包括潮玩、手辦、卡牌等在內(nèi)的十大類衍生品，滿足了不同消費層級的需求。

其中，手辦類產(chǎn)品以其精美的設計和獨特的收藏價值，銷售額占比超過了40%。例如，泡泡瑪特推出的哪吒2系列盲盒在首發(fā)當日就實現(xiàn)了2000萬元的銷售額，創(chuàng)下了國產(chǎn)IP盲盒的銷售紀錄；而潮玩品牌52TOYS推出的哪吒2機甲系列更是預售階段就售罄，單品銷售額高達1500萬元。新銳品牌“Fun Crazy 塑料主義”在淘寶店鋪的毛絨掛件盲盒也被搶空，亞克力色紙也已爆賣3萬套。

此外，《哪吒2》還與圣牧有機、蒙牛、好想來等食品品牌，以及酷迪、霸王茶姬等飲品品牌，長城汽車等汽車品牌，榮耀等3C品牌，QQ音樂、淘寶、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺，兔頭媽媽等母嬰品牌進行了廣泛的聯(lián)名合作。這些聯(lián)名產(chǎn)品通過高頻次的曝光和宣傳，不僅提升了品牌的知名度和影響力，也實現(xiàn)了快速破圈的效果。

以蒙牛為例，自電影上映以來，其與《哪吒2》聯(lián)名的三款牛奶產(chǎn)品銷售額已突破500萬元大關。特別是蒙牛哪吒IP系列純牛奶，憑借其別出心裁的包裝設計與優(yōu)質(zhì)口感，贏得了消費者的廣泛青睞。而母嬰品牌兔頭媽媽與《哪吒2》合作的“奧拉氟防蛀兒童牙膏”，在上市短短7天內(nèi)，成交額便實現(xiàn)了環(huán)比383%的顯著增長。

與此同時，品牌商也在鉚足了勁抓住這股流量，紛紛涌向授權方求合作、談授權。目前，新晉頂流IP《哪吒2》的授權費用也是一路水漲船高。有從業(yè)者表示，《哪吒2》相關IP授權費已從400-500萬元上漲至900萬元，現(xiàn)在票房已突破百億元大關，未來有望漲至千萬。

而《哪吒2》的IP衍生品和跨界聯(lián)名合作的成功，也折射出了消費者對這一IP情感上的認同，他們才會愿意花錢購買衍生品來滿足自己的情緒需求。

消費熱情高漲將催生更多 “哪吒” 式中國 IP

《哪吒2》的熱度已經(jīng)延續(xù)數(shù)月，因此對其IP衍生品的考驗也剛剛開始。一個影視IP的生命力能否擺脫對影片放映周期的依賴？衍生品的銷售熱度能否持續(xù)，是一個檢驗標準。

一路高漲的銷售數(shù)據(jù)無疑驗證了哪吒IP的巨大商業(yè)價值，也為其他傳統(tǒng)文化IP的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。

如今，消費者對于IP衍生品的需求已不再滿足于簡單的實物形態(tài)，而是更加注重產(chǎn)品的個性化、情感寄托以及文化內(nèi)涵。哪吒IP的衍生品精準捕捉到了這一需求變化，憑借精美的設計、深厚的文化內(nèi)涵和獨特的情感表達，成功贏得了大量消費者的青睞與喜愛。這種多樣化的需求無疑為國產(chǎn)IP衍生品市場開辟了更為廣闊的發(fā)展前景和無限可能。

伴隨市場需求的持續(xù)攀升，產(chǎn)業(yè)供應鏈也在不斷進化升級。對比2019年的《哪吒1》與2025年的續(xù)作，其衍生品開發(fā)與銷售情況的顯著變化便是對這一趨勢的生動詮釋。

然而，相較于美國、日本等IP衍生品市場的成熟狀態(tài)，我國的IP衍生品市場尚處于萌芽期。以迪士尼為例，其憑借“公主系列”、“漫威宇宙”等多個頂級IP，成功構建了一個宏大的世界觀，其周邊產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)廣受歡迎。

據(jù)2024年Wikipedia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全球最盈利的50個IP中，迪士尼的《賽車總動員》系列創(chuàng)造了215億美元的營收，其中商品銷售占比高達89%，達到191.1億美元，而電影票房僅為32.73億美元；《冰雪奇緣》系列則創(chuàng)造了139億美元的營收，商品銷售占比76%，即105.9億美元，電影票房為26.9億美元。

從商業(yè)模式上來看，海外電影的營收結構中，IP衍生品收入占據(jù)了顯著份額，并且覆蓋了漫畫、電影、游戲、音樂、服飾、食品等多個領域。

相比之下，我國擁有知名IP的企業(yè)數(shù)量有限，在面對海外強勢IP的競爭時，往往缺乏足夠的話語權。在商業(yè)變現(xiàn)方面，國內(nèi)品牌方面臨著高額授權費用的困境，因此在開發(fā)IP衍生品時往往有所顧慮，更傾向于選擇開發(fā)周期短、風險低的周邊產(chǎn)品，以迅速回收資金。這種做法雖然能夠暫時緩解資金壓力，但不利于國產(chǎn)電影IP衍生品市場的長遠發(fā)展，使得國產(chǎn)電影IP衍生品的變現(xiàn)之路充滿了挑戰(zhàn)。

然而，國產(chǎn)IP衍生品市場也蘊藏著巨大的機遇。根據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年中國授權商品和服務的零售額達到了137.7億美元，同比增長9.6%，首次超越了德國，成為全球第四大授權市場。這充分展示了我國衍生品市場的消費潛力與廣闊的發(fā)展空間?！吨袊蓖媾c動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》也指出，中國潮玩產(chǎn)業(yè)占全球潮玩市場總價值的約20%，并且年復合增長率保持在33%左右，預計到2026年，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到千億級別。艾媒咨詢對于我國基于動畫、游戲等IP的衍生品市場的分析報告則預測，該市場規(guī)模將在未來幾年內(nèi)持續(xù)增長。

空間雖有，但值得注意的是，在當前的商業(yè)環(huán)境下，品牌與 IP 之間的聯(lián)動早已脫了傳統(tǒng)的簡單 “貼標” 模式，逐步走向通過深度內(nèi)容融合來實現(xiàn)價值觀層面的同頻共振。從市場反饋的大量數(shù)據(jù)可以清晰地看到，IP 衍生品對品牌經(jīng)營業(yè)績的提升作用十分顯著。

在這一過程中，品牌與 IP 的適配性以及產(chǎn)品上線時機的選擇，堪稱影響成敗的兩大關鍵因素。產(chǎn)品若過早推向市場，往往會因缺乏足夠的熱度與曝光度，難以吸引消費者的目光；反之，若上線過晚，市場熱度已過，產(chǎn)品極易陷入 “后繼乏力” 的尷尬境地。

以爆款 IP 哪吒為例，為打破當下國產(chǎn) IP 衍生品市場所面臨的發(fā)展桎梏，品牌與哪吒攜手合作，全力實現(xiàn)深度 “價值共創(chuàng)” 已成為當務之急。一方面，要深度挖掘哪吒 IP 背后的文化內(nèi)涵與情感元素，以此為紐帶，與消費者建立起強烈的情感共鳴；另一方面，要持續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)容上進行創(chuàng)新，促使哪吒 IP 形象在不同品類的產(chǎn)品中得以多元呈現(xiàn)。

與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)必須協(xié)同發(fā)力，從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造到銷售推廣，全方位構建起一個穩(wěn)固且充滿生機活力的 IP 生態(tài)鏈。只有如此，才能將哪吒這類爆款 IP 的短期熱度，成功轉(zhuǎn)化為具有持久影響力的文化符號，最終實現(xiàn)品牌與 IP 方的互利共贏。

也許在不久的將來，消費者也會看到獨屬于中國的“東方文化” IP走遍世界的每個角落?？梢曰頌橹黝}公園，以沉浸式體驗傳遞獨特魅力；又能化作小巧精致的鑰匙扣、冰箱貼，悄然走進人們的日常，于細微處彰顯文化內(nèi)涵。屆時，中國本土IP將與全球眾多知名IP一道，在全球的舞臺上同場競技，共同演繹一場場精彩的IP盛宴。(本文首發(fā)于 ，作者 | 趙晨含，編輯 | 房煜)