2025年，別克品牌迎來了一系列重大變革，在2月28日舉辦的春季發(fā)布會上，別克宣布旗下車型將全部采用“一口價”銷售模式，成為合資品牌中率先啟用新能源定價模式的品牌之一。這一舉措旨在簡化購車流程，讓消費者更關(guān)注產(chǎn)品實力和服務(wù)質(zhì)量，而非價格博弈。然而，盡管別克在營銷策略上不斷創(chuàng)新，其銷量表現(xiàn)依然面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

其實，在中國汽車行業(yè)的發(fā)展長河中，別克曾經(jīng)輝煌一時，憑借其百年歷史和深厚底蘊，在中國市場混的是風(fēng)生水起。從2012年的70萬輛之后，別克開始連續(xù)五年保持兩位數(shù)高增長，超過了整個市場的平均水平。在2016年一舉超過豐田、日產(chǎn)和現(xiàn)代，達到了123萬輛，躋身國外汽車品牌中國銷量TOP3。同時，在品牌溢價能力方面，也是最接近大眾品牌的一般合資汽車品牌。

可是從2019年開始，別克在中國的銷量就再也跟百萬輛無緣，2019年~2022年的銷量分別約為85萬輛、93萬輛、82萬輛、65萬輛，相比巔峰時期的一百多萬輛，下滑幅度最高已經(jīng)超過47%。2023年別克在華銷量僅剩51.8萬輛，較2016年123萬輛的巔峰縮水超五成。2024年，別克銷量進一步下滑，全年累計銷量僅大約36.1萬輛，相比2023年下滑了約30%，此時已不足巔峰時期的30%，在2024年位列家用車市場第19名，合資品牌第八，創(chuàng)2016年以來最低紀錄，徹底跌出主流合資品牌第一梯隊，而從巔峰到落寞僅僅用了五六年的時間。

整體銷量下滑的背后，則是主力車型的全面失守，在緊湊級家轎市場，別克凱越在換裝3缸發(fā)動機以后，銷量持續(xù)萎靡，最終被迫停產(chǎn)，隨后由威朗Pro取而代之，但受到自主品牌和合資競品的沖擊，其市場表現(xiàn)一直不太理想。在2023年還有11.3萬輛入賬，到了2024年僅剩5萬輛左右，月均銷量已不足5000輛，相比2023年呈現(xiàn)腰斬式下滑。

在中型車領(lǐng)域，君越和君威也被自主和合資競品瓜分，其中君威下滑最為明顯，在2023年還有6.1萬輛，到了2024年只有4.3萬輛，同比下滑了大約29%，被比亞迪海豹、深藍SL03等車型超越，排到了整個中型車市場的二十多名。

在SUV領(lǐng)域，主力車型僅剩下昂科威PLUS一棵獨苗，但銷量也不容樂觀，2023年、2024年的銷量分別僅約為9.5萬輛、7.3萬輛，兩年的差距達2萬多輛，下滑幅度超20%。而定位旗艦級中型SUV的昂科旗已經(jīng)徹底落寞，2023年還有大約1.2萬輛，到了2024年就只有2200輛左右，下滑幅度超過80%，徹底淪為邊緣化產(chǎn)品。

在MPV市場，別克GL8一直被視為別克的利潤奶牛，曾經(jīng)占據(jù)了中國MPV市場的半壁江山，但隨著騰勢D9、極氪009等新能源車型的強勢崛起，別克GL8的日子也不好過，2023年以大約11萬輛的業(yè)績，雄踞燃油MPV銷量榜首，全品類MPV第二，僅落后騰勢D9。2024年急轉(zhuǎn)直下，僅收獲了大約6.5萬輛的銷售業(yè)績，同比下降超過40%，被同級的豐田塞納、格瑞維亞和傳祺M8超越，在燃油MPV銷量榜單中的位次滑落到第四位。

在新能源領(lǐng)域，別克也沒有什么能打的產(chǎn)品，2023年和2024年的銷量6.6萬輛、8.8萬輛，雖然有所增量，但月均不到8000輛的成績，依然談不上優(yōu)秀。要知道僅大眾ID.3一臺車在2024年就斬獲了九萬多輛，而奧特能平臺首款車型ELECTRA E5從上市至今，大多數(shù)月份都在1000~3000輛之間徘徊，而ELECTRA E4更是少之又少，從上市至今月均銷量很少超過1000輛，更值得注意的是ELECTRA E4的車型介紹頁已經(jīng)從官方撤掉，似乎已經(jīng)徹底放棄。

在銷量持續(xù)下滑的壓力下，在一口價模式之前，經(jīng)銷商老早就采取了以價換量的策略，相關(guān)汽車專業(yè)平臺顯示，威朗Pro的終端優(yōu)惠可達6萬元，昂科旗終端優(yōu)惠可達8萬元，而在2024年9月下旬推出了“一口價”模式之后，旗下多款車型包括新一代昂科威Plus、別克E5、君越2025白金款等主力車型都實行了“一口價”，其中昂科威Plus相比指導(dǎo)價最高下降6萬元，君越2025白金款的“一口價”也降至15.99萬元起，優(yōu)惠幅度達5萬元，2月28日上市新款別克君威的一口價也降為10.69萬元，相比指導(dǎo)價，降幅超5萬元。別克GL8陸上公務(wù)艙降幅也超過4萬元，就連2024年剛上市的GL8 插混也有2萬多元的優(yōu)惠。

自別克開展“一口價”模式以來，別克昂科威Plus從2024年8月份的2000多輛，一直躍升至12月份的1.4萬輛，環(huán)比翻倍增長。別克君越2025白金款上市5天后，訂單就突破了5000輛，從2024年10月份翻倍增長至12月的近6000輛。別克E5也從8月份的幾百輛增長至11月份的3000多輛。但是，好景不長，到了2025年，以上車型均開始出現(xiàn)不同程度的下滑。可以看到，“一口價”確實在短期內(nèi)確實取得了一定的效果，但未能給別克的銷量增長帶來持續(xù)性貢獻。

而對于“一口價”這樣的商業(yè)模式，也是褒貶不一，好處在于銷售顧問不用再糾結(jié)價格談判，轉(zhuǎn)而聚焦講解產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)。消費者省心省力，經(jīng)銷商由“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)質(zhì)量競爭”，雙方都解脫了。

但是，從本質(zhì)上來講，“一口價”也是一種降價促銷的手段，對于買賣雙方也有很大的弊端，在消費者端，一方面，老車主會感到權(quán)益受損，自己高價購買的車輛在短時間內(nèi)大幅降價，導(dǎo)致車輛保值率降低，對品牌產(chǎn)生不滿，也就是最近流行的“背刺”。另一方面也讓消費者對品牌的價格體系產(chǎn)生懷疑，擔(dān)心未來還會有更大幅度的降價，會讓消費者形成“等降價”的心理預(yù)期。

對于品牌方來說，頻繁地降價促銷雖然能夠在短期內(nèi)刺激銷量增長，但從長期來看，卻損害了品牌的形象和價值，降低了消費者對品牌的忠誠度和美譽度。而且，價格戰(zhàn)也會壓縮車企的利潤空間，影響研發(fā)、創(chuàng)新和服務(wù)等方面的投入，進而影響產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。與一些注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌相比，別克過度依賴價格戰(zhàn)的營銷手段，使得其在市場競爭中逐漸陷入被動局面。

對于經(jīng)銷商來說，雖然少了價格談判的環(huán)節(jié)，簡化了銷售流程，但也因為一口價，可能會削弱經(jīng)銷商的自主定價權(quán)，壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間，造成對銷售人員的激勵不足。而且也會由于不同地區(qū)消費能力、競爭環(huán)境的不同，導(dǎo)致高消費地區(qū)利潤不足，低消費地區(qū)銷量受限。因此，對于現(xiàn)階段的別克來說，“一口價”模式并不足以為別克帶來長久性的收益，反而可能會導(dǎo)致市場份額進一步萎縮。

當然，對于別克來說，如何在短期內(nèi)提升銷量才是當務(wù)之急，因為別克目前最大的市場在中國，中國市場下滑，將直接拖累全球銷量，守不住中國市場，別克在汽車行業(yè)的根基也就動搖了，所以，別克比其他車企更急。在品牌力逐漸衰弱，新能源領(lǐng)域萎靡且嚴重依賴油車的當下，別克也只有靠“一口價”模式才能在短期內(nèi)拉動整體銷量向上，去搶占一些價格敏感性用戶。但是當競品們都在搞一口價的時候，別克又該如何應(yīng)對呢？

車叔總結(jié)

當下中國汽車市場正在經(jīng)歷翻天覆地的變革，單一通過價格戰(zhàn)，很難獲得永久性的勝利，甚至又可能會陷入惡性循環(huán)。對于別克來說，若不能跳出“降價求生”的慣性思維，拿不出以刮骨療毒般的勇氣推進轉(zhuǎn)型，提升品牌影響力，恐將會在新能源浪潮中徹底沉沒。

即使別克計劃在2025年推出4款全新電動車型，并投資50億元建設(shè)智能網(wǎng)聯(lián)研發(fā)中心。但市場留給別克的時間窗口正在縮小，能否在智能電動化浪潮中重塑競爭力，將決定這個經(jīng)典品牌在中國市場的最終命運。