“糖果大王”徐福記進入雀巢全資控股時代。

3月3日，雀巢集團在官網發布公告，稱已與徐福記創始人徐氏家族達成協議，收購徐福記剩余40%的股份。

這距離徐福記與雀巢集團達成合作已經過去了14年。2011年，雀巢集團斥資17億美元收購了徐福記60%股權，此后開始為徐福記提供配方、研發、質量控制等方面的技術和市場支持。

公告顯示，通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產品資源，以實現其增長目標。雀巢也可以通過徐福記的既有優勢，特別是其強大的分銷網絡，來發展國內的零食和糖果業務。

成立30余年的徐福記，在歷經行業變化、自身業務調整后，如今迎來新的發展階段。

圖源：徐福記微博

國際食品巨頭加碼中國糖果業務

徐福記成立于1992年，由來自中國臺灣的徐氏四兄弟創立。彼時，徐福記創始人、四兄弟中排名第二的徐乘回鄉探親，留意到了大陸市場的商機，于是決定在大陸開展糖果生意，最終將公司落地廣東東莞。

在進入大陸市場之前，徐氏四兄弟已經有十余年的食品行業經營經驗。靠著將新年糖果作為主推產品、在線下大賣場創新推出散裝專柜銷售模式、以及標志性的酥心糖等產品，徐福記一舉打開了銷路。

2006年，徐福記頂著“中國糖果大王”的稱號在新加坡上市，上市后的徐福記市值一度達到26億美元。資料顯示，2007年，徐福記品牌在中國已經擁有88家銷售分公司，超過1.35萬個直接管控的終端零售點。2010年，徐福記全年的營收和凈利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比分別增長14%和31%。

徐福記的市場地位也成為其14年前被雀巢收購股權的原因。

根據國際市場調研公司Euromonitor數據，按零售額算，2008年我國糖果市場規模近580億元，市場份額排名第一的美國瑪氏占比12.9%，徐福記市場份額為3.9%，而當時雀巢的份額僅1.6%。

對于當時的雀巢集團來說，收購徐福記股權無疑有助于其快速搶占中國糖果市場。在2011年發布的收購公告中，雀巢表示，徐福記的產品包括糖果、谷物小食品、預包裝蛋糕等，非常適合中國消費者的需求和習慣，對雀巢在華現有產品線是一個補充。

而時隔14年再度加碼徐福記，也與雀巢集團最新經營策略有關。

2024年9月1日，雀巢原執行副總裁、拉丁美洲大區首席執行官傅樂宏（Laurent Freixe）上任雀巢集團首席執行官。上任后，傅樂宏曾對外表示，過去幾年，雀巢對于其咖啡、寵物護理和營養等核心業務的討論很多，但可能忽略了其它業務，當中有許多是本地市場的（品類）冠軍，具有明顯的增長加速機會。

徐福記所代表的糖果業務，或許就是傅樂宏口中有明顯增長機會的本地市場品類冠軍。

2022年、2023年、2024年，雀巢大中華區銷售額的有機增長率分別為3.5%、4.2%與2.1%，這一時期，通過產品上新與渠道拓展，徐福記所代表的糖果業務每年均實現了中或高個位數的增長。

2024年，雀巢大中華區實現銷售額約50億瑞士法郎（約403億人民幣），其中，糖果業務占收入比重16.1%，貢獻了8.01億瑞士法郎（折合人民幣65億元）。

創始人家族淡出，糖果大王專注“減糖”？

14年間，徐福記的人事架構與業務結構也發生了顯著變化。

天眼查顯示，2011年雀巢持股前，徐氏四兄弟中的徐乘、徐沆與徐梗分別擔任徐福記的董事長兼總經理、副董事長與董事。雀巢持股后，徐氏家族逐漸淡出徐福記。

2012年3月，徐梗退出了徐福記董事職位，時任雀巢大中華區董事長兼首席執行官狄可為出任董事長一職，徐乘退居副董事長。此后，徐福記董事長由張國華、羅士德等雀巢大中華區高管接力擔任。2015年7月，徐乘卸任徐福記總經理一職，此后該職位由雀巢體系內的老將林焰、蘇強與劉興罡先后出任。

截至2025年1月，徐福記董事長為雀巢高管勇德倫，法定代表人、總經理為劉興罡。入職徐福記前，劉興罡曾在雀巢旗下合資企業太太樂擔任銷售副總經理。

隨著零售環境發生變化，消費者變得越來越注重減糖與健康，徐福記也在不斷調整產品品類與進行渠道轉型。

以糖果業務起家的徐福記正逐步轉型為零食品牌。除持續升級招牌沙琪瑪、酥心糖、鳳梨酥等產品外，近年來，徐福記還推出了0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖蘇打餅、0蔗糖棒、首款0蔗糖黑巧等一系列減糖、減油的新品。而當線下賣場和超市式微，徐福記也在持續發力電商平臺、興趣電商、零食連鎖店以及海外市場。

2024年，劉興罡喊出了“希望2027年徐福記干到百億規模”的銷售目標，并將在期間投資6億元擴大產能。

結合2024年雀巢大中華區糖果業務65億元的銷售額來看，2025年至2027三年間，徐福記的銷售額需要實現至少40億元的增長。徐福記最終能否實現這一銷售目標，有賴于雀巢在中國市場的市場洞察與響應能力。