作者 | 吳若瑜

編輯 | 袁斯來

喜愛文學(xué)卻苦于找不到整塊時間閱讀，為了延續(xù)自己讀書的習(xí)慣，你點(diǎn)開了“文化有限”播客最新一期的節(jié)目，耳邊傳來主播對韓江《素食者》和《少年來了》的拆解分析，聽到精彩片段，你選擇切到平臺的有聲圖書，感受書中描述的詭譎夢境，直至閉上雙眼結(jié)束一天。

這是用戶使用喜馬拉雅APP的日常。

與傳統(tǒng)播客節(jié)目不同，喜馬拉雅沒有把播客框死在狹義對談節(jié)目的范圍內(nèi)，其內(nèi)容覆蓋了體育、電影、時事、健身、娛樂、財經(jīng)等多個領(lǐng)域。截至目前，喜馬拉雅已有超過24萬檔具有商業(yè)價值的播客，涉及16個賽道，31個內(nèi)容品類。并且利用多年積累的出版物版權(quán)資源，建立出版物和圍繞版權(quán)內(nèi)容的有聲演繹內(nèi)容的聯(lián)系，幫助聽眾形成認(rèn)知的閉環(huán)。

顯然，這一思路頗有成效。根據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告：耳朵時間就是現(xiàn)在》，一天中收聽播客超過1小時的用戶占比在40%。

喜馬拉雅播客業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉崢告訴硬氪，喜馬拉雅播客的用戶年齡分布集中在24~40歲高凈值用戶上，這類人群有三個需求：認(rèn)知提升、干貨獲取、情感慰藉。如果播客只做到“認(rèn)知提升”就停下來，是沒辦法真正解決用戶的認(rèn)知焦慮。

而傳統(tǒng)意義上，我們解決認(rèn)知的方式是通過搜索引擎完成瞬時的知識輸入，但是對于播客的核心用戶而言，建立起系統(tǒng)性、連續(xù)性的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，才能真正的解決用戶對深度內(nèi)容的需求，進(jìn)而提升付費(fèi)意愿。

因此，要想放大播客的商業(yè)價值，平臺的作用毋庸置疑。

播客破局，平臺串聯(lián)是關(guān)鍵

喜馬拉雅播客瞄準(zhǔn)的是“金字塔尖”。

一直以來，很多人將播客同短視頻、圖文作比，探討兩方的體量、付費(fèi)模式、推流效率，期待著播客成為繼短視頻之后的又一現(xiàn)象級產(chǎn)品形態(tài)。

但音頻與短視頻依托公域流量的高效率分發(fā)邏輯是相反的，前者關(guān)注私域，更需要精準(zhǔn)客戶，即對品牌有一定認(rèn)知度的客戶。在企業(yè)廣告預(yù)算持續(xù)縮減的當(dāng)下，通過私域流量的曝光，推動長期的品牌心智影響，實(shí)現(xiàn)品效合一。因此，探討播客的商業(yè)化階段，應(yīng)回到私域的商業(yè)體系中。

“音頻特殊的媒介形式和消費(fèi)場景導(dǎo)致它本身存在選擇門檻，真正想通過音頻內(nèi)容提升認(rèn)知、獲取知識的是一批高凈值人群。”劉崢說到，“客觀來看，如何服務(wù)好他們的需求，解決他們的認(rèn)知焦慮，這里存在著很大的商業(yè)化增益。”

喜馬拉雅給出的答案是要做平臺對免費(fèi)服務(wù)和付費(fèi)服務(wù)的串聯(lián)。

商業(yè)的本質(zhì)是至少3-4方獲利，消費(fèi)者是源頭，當(dāng)它滿意，創(chuàng)作者有收益，B端廣告主滿意，平臺實(shí)現(xiàn)盈利。“這一過程中用戶不一定是在單一的商業(yè)產(chǎn)品上獲益，而是用戶在免費(fèi)服務(wù)和付費(fèi)服務(wù)中都能感受到對應(yīng)的價值，通過免費(fèi)作品引導(dǎo)付費(fèi)行為。”劉崢告訴硬氪，這意味著喜馬拉雅需要引入、培養(yǎng)和識別更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，借助AI幫助創(chuàng)作者提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，同時在產(chǎn)品層面縮短消費(fèi)者和創(chuàng)作者識別、推薦的路徑，幫助廣告主提高用戶建連的效率，降低成本。

值得注意的是喜馬拉雅建立了主播的私域會員體系，除了內(nèi)容本身的商業(yè)形態(tài)，還支持主播私域服務(wù)變現(xiàn)。并且，主播若能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容，就能進(jìn)入到平臺的大會員體系。“單純售賣內(nèi)容的天花板存在上限，所以需要放大主播的服務(wù)能力和AI的輔助服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者更深層次的需求，從而產(chǎn)生更高的議價能力。”劉崢說。

在其中，喜馬拉雅平臺通過串聯(lián)和提效，讓產(chǎn)品體驗更純凈。據(jù)付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，2024年喜馬拉雅SVIP用戶同比增量達(dá)到了200%，高消費(fèi)活力用戶的滲透率增長了11.31%。

圖源 喜馬拉雅2025商業(yè)合作伙伴大會

2024年，喜馬拉雅先后合作了BOSE、科大訊飛等品牌。今年喜馬拉雅預(yù)備做更多內(nèi)容植入的嘗試，挖掘品牌營銷爆款內(nèi)容，加強(qiáng)私域粘性強(qiáng)的主播和品牌的結(jié)合，提升高凈值用戶的互動、購買頻率。區(qū)別于快消費(fèi)內(nèi)容平臺和傳統(tǒng)的廣告投放模式，將人和人的鏈接，人和品牌主的鏈接做的更極致，才能展現(xiàn)播客背后的超長消費(fèi)粘性。

播客商業(yè)化的更多探索

回到開頭的情景，頭戴耳機(jī)，在播客聽小說聽故事，這一行為不僅發(fā)生在睡前，還貫穿了一個人的早晚通勤、健身跑步和家務(wù)時間。可以說，任何視覺被侵占的場景都成為了播客突圍的機(jī)會。

喜馬拉雅2025商業(yè)合作伙伴大會上，喜馬拉雅高級副總裁傅海波表示，“喜馬拉雅常談到四個非常重要的MOT，一老一小和一早一晚，人一生很多場景都需要我們提供內(nèi)容供給。像上班族為了緩解高壓的職場焦慮，在工作場景的收聽占比達(dá)50%；有75%的親子人群睡前會打開喜馬拉雅APP陪伴入眠。”

喜馬拉雅車機(jī)端日均收聽時長為65分鐘，其物聯(lián)網(wǎng)及車載場景平均月活躍用戶數(shù)達(dá)9800萬，BBA用戶占比24.65%。“車載場景的消費(fèi)深度、消費(fèi)粘性決定了它擁有更大的體量和想象空間。”劉崢告訴硬氪。

圖源 喜馬拉雅2025商業(yè)合作伙伴大會

另一方面，AI不斷拓展著我們對商業(yè)的認(rèn)知。圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)、檢測和分發(fā)，喜馬拉雅持續(xù)推進(jìn)AI的商業(yè)化應(yīng)用。大會上，喜馬拉雅商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人解揚(yáng)指出，平臺商業(yè)化重點(diǎn)在建聯(lián)用戶的效率和成本問題。

對此，去年喜馬拉雅升級了“梧桐營銷平臺”，“梧桐3.0版本”引入營銷AI Agent作為投放核心樞紐，自動串聯(lián)AI投放策略中心、AI數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心以及AI素材中心，提升廣告投放效率，降低投放成本。從多元的場景到AI的應(yīng)用，喜馬拉雅逐步建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，通過商業(yè)化工具的迭代升級實(shí)現(xiàn)品牌商家和目標(biāo)用戶的深度鏈接。

圓桌論壇現(xiàn)場

雖然，去年耳朵經(jīng)濟(jì)火上熱搜，但繁榮掩蓋不了播客行業(yè)的問題：商業(yè)模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化、用戶粘性不足。

經(jīng)歷沉淀的喜馬拉雅播客，帶著獨(dú)立的運(yùn)營思維，解決高凈值人群的認(rèn)知焦慮，同時也能拉通喜馬拉雅整個在線音頻平臺去服務(wù)泛價值人群，串聯(lián)用戶多維需要。或許背靠著喜馬拉雅平臺龐大的商業(yè)體系的播客，將會成為中文播客行業(yè)商業(yè)化增長破局的關(guān)鍵。