圖源：圖蟲創意

曾與俞敏洪同臺競技的教培頭部企業，仍未走出虧損泥潭。

2月26日，高途教育科技集團（NYSE：GOTU，下稱“高途”）發布了2024財年第四季度（截至2024年12月31日）及全年財報。財報顯示，2024年，高途實現營收45.54億元，較上年同期增長53.8%；凈虧損為10.49億元，去年同期為730萬元，虧損增幅高達14270%。

發布業績的同時，高途亦對2025年業績作出預估：2025財年第一季度，公司營收在14.08億元至14.28億元之間，同比增長48.7%～50.8%。在2月26日晚的2024財年第四季度業績交流會上，高途方面表示，2025年公司將更加注重用戶體驗優化和效率驅動的方法，預計將實現盈利。

截至美東時間2月27日收盤，高途報3.440美元/股，總市值8.70億美元。

“雙減”以來，高途試圖跟上行業大潮，開始拓展業務范圍，先后入局直播電商、AI技術等新賽道，營收增長的同時，虧損面卻在不斷擴大。如今，高途“燒錢換增長”的模式難以為繼。僅2024年，高途全年銷售費用激增97.4%，遠超營收增速；而昔日立志成為下一個“東方甄選”的高途佳品，亦走上轉型路。盡管已在押注AI技術，但是這一舉動也被業內視為“遠水難解近渴”。

巨虧的高途要想實現扭虧為盈，并不容易。

一年砸近30億做營銷，已連續虧損6季度

從國內首家規模盈利的在線教育上市公司，到如今接連虧損，高途的發展歷經跌宕起伏。

2014年6月，彼時仍是新東方執行總裁的陳向東“闊別”俞敏洪，創立了高途前身、O2O教學平臺“跟誰學”，企業團隊成員主要來自新東方、百度、阿里等教培機構、互聯網公司。

在新東方與互聯網大廠的光環下，其獲得資本青睞。2015年3月，“跟誰學”完成了5000萬美元A輪融資，創造了當時中國創業公司A輪融資紀錄。2019年6月，“跟誰學”在紐交所上市。同年，其股價躍升至最高點的140.05美元/股，市值一度超越了新東方。

2021年，在“跟誰學”正式更名為“高途集團”3個月后，“雙減”政策出臺，在線教育行業驟然遇冷，將業務板塊轉向大學生及成人職業教育成為業內共識。

自2021年第三季度起，高途開始將戰略重心放在大學生和成人教育、非學科類輔導以及智能學習內容和產品等領域。

目前，高途的業務分為學習服務（含非學科培訓業務、傳統學習服務業務及大學生和成人業務）、智能學習內容和產品兩部分，而學習服務則是高途的營收主力。

高途方面在業績電話會中稱，2024年第四季度，非學術輔導服務及其他傳統學習服務營收占總收入比例為85%。其中，面向大學生和成年人教育服務貢獻總收入近15%，毛利潤同比增長兩位數。

但高途陷入了增收不增利、轉盈為虧的境地。自2023年三季度以來，高途已連續六個季度出現虧損情況。

對于業績虧損原因，此前在2024年三季度業績電話會上，高途CFO沈楠將其歸因為兩個方面：一方面是由于高途增加了對線下和留學服務的投入，造成了短期壓力；另一方面，高途對上半年爆炸性商機的處理，在高速增長期的資源配置進行投入，也造成了目前的虧損。

重金營銷換增長的模式也反映在財報當中。財報顯示，2024年，高途銷售費用從去年同期的15.01億元上升至29.64億。僅在2024年前三季度，高途銷售費用達到了22.85億元，與上一年同期的10.36億元相比，擴大了一倍。

多名教育行業業內人士向表示，不同于高途以往專注的K12（涵蓋了學前教育至高中教育的全過程）的業務，大學生、成人教育市場的角逐更為白熱化，高途需要通過更多的營銷提高品牌曝光度與獲客量，但作為后來者，其回報周期也會更長。

“高途應該減少無效營銷投入，根據客群制定更針對性的營銷策略?！庇性诮膛鄼C構從事運營的業內人士向直言。

30天掉粉2萬，東方甄選的作業不好抄

教培生意不好做，東方甄選爆火出圈后，高途抄起了直播帶貨的作業。

2022年9月，高途旗下高途好物試水直播帶貨。同年11月，高途旗下北京高途佳品科技有限公司成立。12月正式進軍抖音直播，每天穩定直播超過10小時，高途創始人、CEO陳向東一度現身高途抖音直播間站臺。

2023年東方甄選的“小作文”事件，曾讓高途佳品意外獲得潑天的流量?；译鄶祿@示，2023年12月11日～13日，高途佳品賬號粉絲猛漲15萬；據新抖數據，2023年12月，高途佳品一場直播帶貨GMV可達500萬元～750萬元。

不過，東方甄選的成功難以復制，流量紅利僅為曇花一現，高途佳品很快陷入盈利失速。財報顯示，2023年，高途在高途佳品項目上錄得應占虧損916.5萬元，而這一年，高途凈虧損為730萬元。高途佳品成為高途實現盈利的一大桎梏。

2024年9月，高途佳品宣布暫時停播，并重新調整定位。對此，陳向東曾公開表示，停播原因是營收未能達到預期，“我們做得沒有那么好，（高途佳品）有幾個月從商業上沒法真正自負盈虧”。

同年11月，沉寂了兩個多月的高途佳品正式復播，在直播風格、帶貨產品等方面大變樣，不再對標東方甄選，發布視頻也多與科學文化、人文教育相關。

對于高途佳品的的業務定位與發展，2月27日，高途相關人士向表示，高途教育還將堅持直播業務與教育業務相結合，相互賦能發展。

從目前數據來看，高途佳品流量平平，其粉絲出現一定程度的流失。據灰豚數據，近30天以來，高途佳品抖音直播間掉粉超2萬。截至發稿，其粉絲數量為229.4萬。

陳向東承認“AI 做得沒那么好”

直播帶貨難有起色，急需尋求第二增長曲線的高途將目光投向風頭正盛的AI領域。2023年，陳向東多次公開強調AI技術對公司未來發展的重要性。

2023年6月，在高途九周年的內部講話中，陳向東闡述了公司三大業務發展方向，分別是線上+線下+OMO業務、短視頻直播業務（包括抖音和視頻號）、ChatGPT+教育業務；在2023財年第二季度財報的分析師會議上，陳向東亦詳述了公司對AI技術的具體布局。

高途在AI上的投入似乎換來一定收效。在業績交流會上，高途方面表示，得益于AI技術（特別是DeepSeek）在認知推理上的突破，2024年第四季度，公司營收同比上一年增長82.5%，運營虧損收窄20.6%。

目前，高途已接入包括DeepSeek在內的多個深度推理大模型。2月12日，高途正式宣布接入DeepSeek人工智能大模型，強化其在教研、教學、產品開發及內容創作等多個核心業務場景的深度應用，并計劃在未來三個月陸續推出多項調優結果和更新功能。

盡管小有成效，但由于入局較晚，目前高途在AI產品上競爭力較弱。

2024年，高途上線了AI塔羅心理療愈產品“預見塔塔”、中小學生英語學習應用“高途AI英語”兩款產品。彼時，市場上已有不少同類競品，在激烈的競爭中，上述兩款產品仍未能真正跑出來。2024年12月，陳向東在一次對外演講中提到，公司去年成立了多個團隊研發AI，“我們可能做得不好，我在反思，可能確實做得沒有那么好。”

在教培賽道，新東方、好未來、網易有道等競爭對手都已布局AI技術，并早早地占據了一定的市場份額，高途要想在競爭中脫穎而出，需要打造具有差異化優勢的AI教育產品，但這并非易事。而從專業度來看，市面上的AI教育模型仍不可比擬真人講師，大眾對其教學效果亦存有疑慮。

2月27日，高途聯合創始人羅斌向表示，在教學場景下，AI技術的準確性、穩定性、可控性等方面距離優秀的真人老師還有明顯的差距，尤其是在開放性、連續性的互動場景中，學員對于嚴肅教學場景下的錯誤容忍度也比較低。

“下一個階段要解決的核心問題，是如何結合Agent框架，讓AI具備更強的主動輔助能力，并且能夠找到和真人員工協同工作的有效模式。在這些應用方向和能力維度上，高途目前正在加速和加大投入?！彼嘎兜馈?/p>