新能源車如果想賣出高價，該如何去做？

在新能源技術發(fā)展之初，全因技術領先性、科技前瞻性和車企對于行業(yè)未來給出的宏大預期，從特斯拉Model S/X到賈躍亭PPT中的FF91，乃至后來的高合HiPhi X/Z，自有一些多金的極客愿意用真金白銀支持。

而后，當蔚來引以為傲的換電技術逐步在潛在用戶群中樹立起強烈感知，關于這部分的溢價，自然也能成為蔚來用以拉攏用戶的資本。

但時至今日，隨著技術內卷連帶著價格戰(zhàn)一路將新能源車的落地成本逼近傳統(tǒng)燃油車，甚至在一些車企的促成下，完成了低價高配的輸出，想要將高溢價和新能源車掛在一起，似乎變得越來越困難。

特別是在高壓快充、智駕智艙等此類消費感知度較大的使用痛點，漸漸在10萬級新車市場都被解決后，那些標榜智能、科技的高價新能源車，還能不能吸引熱衷嘗鮮的消費者，著實是不好說了。

燃油車時代，情緒價值、品牌文化、技術沉淀，乃至企業(yè)歷史都可以成為一款新車向上溢價的支撐。在大家的印象中，上至BBA、保時捷、雷克薩斯等，下到大眾、豐田、本田，皆是可以這么做的。

進入2025年，除了最近大火的尊界S800之外，大多新上的新能源車依舊延續(xù)量大管飽、錯位競爭的老路，試圖用戶從中看到實惠，最終掏錢買單。

最典型的例子，就是一系列比對著理想L系而造的大型SUV，個個都將彩電/冰箱/大沙發(fā)搬上車，在激光雷達等硬件的輔助下，加以智能化的全副武裝，卻個個都宣稱，要在售價上憋出個逼對手讓出市場的大招。

“技術平權”當然是好事，犧牲企業(yè)利潤來維系高壓競爭的態(tài)勢，對于消費者來說亦是好事。但長期來看，新時代下的汽車市場，誰能帶頭卷出價值，賣出價格？對于中國汽車而言，同樣會是一個亟待思考的嚴峻課題。

成也價格戰(zhàn)，敗也價格戰(zhàn)？

自從去年下半年開始，由于新車迭代越來越快，我們不難發(fā)現(xiàn)，市場上有關用戶維權的聲音倒也越來越大。無論車企是出于什么理由貫徹“一年換三代，代代大不同”的升級策略，觀感上，這些激進操作所帶來的影響，還是很讓人上頭。

在終端市場上，無外乎是圍繞升級降價所產生的消費背刺，是不是會讓往后的消費者感到壓力，但站在全行業(yè)的立場上，要說，如此競爭的終點究竟是什么？估計誰都難拿出一個篤定的答案。

2024年一整年，為了緩解生存壓力，通過向市場推出極致性價比的新車MONA03和P7+，小鵬將自己從懸崖邊上拉了回來。其他諸如阿維塔、智己、昊鉑等新興品牌，一樣想出了用降價或推出更低定位的產品來保全自己的發(fā)展。眼下，蓮花對旗下產品的定價加以重新梳理，大家也看在了眼里。

在大環(huán)境并不如意的前提下，為了銷量，這般動作多少能用來應應急。至少在面對幾個行業(yè)卷王時，不占流量優(yōu)勢，也能趁機給自己漲上一波銷量。

可惜價格戰(zhàn)這個東西，像是一發(fā)強心劑，卻又像極了慢性毒藥。短期內的銷量增長讓企業(yè)嘗到了久違的時代紅利，可仔細一想，原本就脆弱的品牌護城河好像頃刻間就決了堤。

至今，電影《哪吒2》中有一句臺詞是那么令人印象深刻。“人心中的成見是一座大山,任你怎么努力都休想搬動。”點出了社會階級固化的源頭，放在汽車圈自然也能成立。

通俗點說就是，既然不是主打入門級消費市場的品牌，可當你的產品已經在消費者的認知中定了性，就問，往后還怎么賣出溢價來？

贏得了價格戰(zhàn)，諸如小鵬這樣的品牌是受了益，但你要說，未來，消費者還愿不愿為一輛小鵬的新車，掏出當年30多萬只能買一輛小鵬G9的勇氣，估計很難了。同樣的道理，在整個新能源產業(yè)并無歷史背書的前提下，技術普及又趨同時，花錢買某一新興品牌的產品溢價，可就禁不住思量了。

的確，車企可以寄托于技術進步帶來的前瞻性，譬如，始終在進化的智能化裝備總能在新一輪的市場競爭中讓消費者為這樣的技術進步多多掏錢。

那之所以會有如標題所言的擔憂，最主要的原因就是出于目前的車市環(huán)境，涌現(xiàn)出了一些我們未曾預料的跡象。縱使車企在技術迭代上會存在差異，一旦通過成本把控讓所有人對此種技術差異無力感知。這勢必就會讓尚在接受市場教育的用戶懵了。

反正是每輛車都有的技術，那就買便宜的得了。我不敢說，在這個講究技術平權的年代，會不會存在一些人對于企業(yè)間的技術分化程度了如指掌。單就目前反應出的市場表現(xiàn)看，靠技術獲得溢價，并不容易。

先前，在天花亂墜的技術宣傳下，仰望U8/U9、小米SU7 Ultra以及尊界S800的確有資格扛起中國汽車向上發(fā)展的使命。可話說到底，相比技術，我們不可否認比亞迪、小米和華為這三家企業(yè)的品牌積淀從中所起到的作用。

也就是說，如果撇開一定的情緒加成，對于其他任何一個中國汽車品牌來說，“把車普遍賣貴點”直到現(xiàn)在都是挺困難的。

拼到底，拼的可不是技術

當前，為了搶占用戶心智，幾乎所有的車企都做出了一個動作，就是聯(lián)手華為加強自身的智能化基因。

說白了，車企都很清楚，當品牌沒有歷史沉淀做支撐，要想在公域流量池里占有一席之地，還得抱緊大廠的大腿。

但與此同時，更是驗證了，新時代下，對于多數企業(yè)，創(chuàng)造產品溢價還是沒能有一個完整的方案。

早年間，喊著要革命的新品牌，很多都將自己置于傳統(tǒng)品牌之上，其視角恨不得要站在人類之光、產業(yè)之巔上向所有人告知，新能源時代的一萬種可能，并想著要以此打造出自己的高階形象。死掉的高合、半死不活的FF都只算是其中較接地氣的了。

那短短五年后，在國家的調控下，新能源車產業(yè)擺脫了浮夸風，不再放衛(wèi)星，已經是一大進步了。

而一些打著革新旗號肆意踐踏發(fā)展規(guī)則的企業(yè)或停擺或瀕死，自然也在為產業(yè)進步指明了道路。

可是，論中國汽車是否能和一些海外車企巨頭頂峰相見，好像還得打個問號。

這幾個月，在創(chuàng)新技術的圍攻下，“奔馳-邁巴赫”成了眾矢之的。在全民智駕風的影響下，合資品牌愈加落得個“淘汰”、“落后”的標簽。

可在這個產業(yè)變革的十字路口，我們能看到，在中國車企的瘋狂內卷下，成本定售價成了常態(tài)。可回歸理性的話，包括智駕在內的科技平權，終究是產業(yè)發(fā)展的必然結果。

當硬件差異消弭，電動車高價銷售又是否會回歸燃油車時代對于價值的設定呢？

“真正的創(chuàng)新不是讓產品更便宜，而是讓產品不可或缺。”對于這樣的論點，我相信仍會有人持有反對意見。

然而，面對價值重構的市場變遷，大多數品牌必須認識到，沒有永恒的生存智慧，有的只是不斷進化的溢價邏輯。

直到今天，蔚來對于換電模式的堅持可謂人盡皆知，為了維持自己的品牌形象，即便樂道、螢火蟲的誕生讓外界產生了蔚來是不是有點病急亂投醫(yī)了，蔚來對于母品牌造便宜車一事，總是持著保留意見。

說到底，圍繞品牌敘事創(chuàng)新，文化稀缺性的價值塑造都是每一個中國品牌繞不開的課題。

而這兩天，特斯拉官方也推送軟件更新消息，稱2024.45.32.12已開始分批次推送，本次軟件更新主要升級內容包括城市道路Autopilot自動輔助駕駛。

別管特斯拉FSD的功能在中國的落地是不是健全，倘若FSD的收費標準不再令人膈應，從中所釋放出的信號就是，中國汽車要想從智駕撕開一個口子，為自己建起新的產品優(yōu)勢都不會是一件容易的事。

若此，回到最初的問題，中國品牌未來如何將電動車的售價起點向上提升，是不是還就落回到了企業(yè)外圍的建設上。

那到了這個層面，卷價格、卷配置對于企業(yè)進階，顯然就沒了現(xiàn)實意義。

今年，中國汽車圈內的企業(yè)大整合或將拉開序幕，屆時，真就希望每一家想著長遠發(fā)展的車企，能多一些沉淀，少一些浮躁。