”我懷念的不是燈光明亮的門店，也不是酥脆的炸雞腿，而是十幾年前攢好久的零花錢才能吃一次的…”

在90后的記憶里，德克士曾是小鎮青年的“第一口洋快餐”。

在那個肯德基、麥當勞還未滲透到縣城的年代，德克士是“洋氣”的代名詞，甚至承載著縣城城市化進程的象征意義。

只可惜，時過境遷。

如今的德克士，不僅在一線城市屢戰屢敗，就連曾經稱霸的縣城市場也面臨客流銳減、存在感下滑的尷尬，被華萊士和塔斯汀打得沒有招架之力。

據統計，截至今年1月中旬，德克士在營業門店數量是2471家，其中八成以上是加盟店。

要知道，2021年德克士母品牌第一次沖刺IPO的時候，還官宣過德克士第3000家門店在山西開業。

也就是說，三年多的時間里，德克士的門店總數縮水了500多家，占比接近兩成。

打入大陸市場沒比肯麥晚幾年，同樣賣炸雞漢堡的德克士，混到今天怎么就寸步難行了呢？

德克士的命運轉折，很像是一部中國快餐業的“錯位競爭史”。

1996年，德克士試圖用5000萬美元的投入與麥當勞、肯德基正面硬剛，結果在一線城市被碾壓得體無完膚。

于是，德克士選擇了一條“農村包圍城市”的道路，主攻二三線以下城市和縣城市場。

這一策略，確實曾讓它風光無限，在小城封神。

新人0.9元的脆皮雞腿、39.9元五個手槍腿的“桶桶快樂”，精準狙擊了小鎮青年消費力，巔峰時期門店超過3000家。

在很多偏遠地區，它甚至是唯一的西式快餐選擇。

但“小鎮頂流”的光環背后，暗藏危機。

當肯德基、麥當勞開始向縣城下沉，華萊士、正新雞排等本土品牌以更低的價格和更密集的門店搶占市場時，德克士的“性價比”優勢逐漸消失。

以華萊士為例，其門店數量早已破萬，而德克士不進反退，已經跌破2500。

更尷尬的是，德克士的“平價”標簽反而成了進軍一線城市的絆腳石。

數據顯示，德克士當前在一線城市的門店僅有130家，不足北京肯德基單城門店數的四分之一。

當它自認為已經站穩了下沉市場，試圖反攻北上廣時，卻發現自己成了“脆皮炸雞界的拼多多”。

消費者一邊薅羊毛，一邊調侃：

“可不能被同事發現都市麗人偷偷吃這個”。

很多消費者認為它“土味”、“不夠高級”，寧可多花幾塊錢吃肯麥的套餐，也不愿意嘗試德克士比臉還大的手槍腿。

想當年，許多小朋友最初認識德克士，就是通過這只脆皮手槍腿。

德克士的菜單上，至今仍掛著90年代推出的脆皮炸雞、2009年問世的手槍腿，以及“中西結合”的米漢堡。

盡管這些經典單品曾是小鎮青年的心頭好，但在“萬物皆可網紅化”的今天，它們確實顯得過于老派了。

反觀肯德基、麥當勞，每年都推出數十款新品，比如螺螄粉漢堡、酸筍炸雞……甚至靠“瘋四文學”、“窮鬼套餐”之類的強營銷瘋狂刷屏。

更別提人家財大氣粗，能搞得定各種大牌跨界聯名，可以在年輕人的世界里頻繁露臉，這都是德克士比不了的。

當然，德克士也并非沒有嘗試過創新。

像植物肉漢堡、輕食沙拉、無人餐廳等概念也曾經輪番上陣，但要么“不接地氣”，要么缺乏持續推廣。

比如2020年推出的一款“綠了吧唧”的植物肉漢堡，就因口感爭議和定價過高的原因，最終悄無聲息地下架。

也難怪消費者吐槽：

“德克士的優惠活動總像在自嗨，公眾號推的砍價券要么用不了，要么店員說沒貨，體驗感極差。”

德克士對一線城市的執念，幾乎成了一場悲壯的“循環”。

從1996年首次敗退，到2004年、2016年、2020年多次高調宣布“重返北上廣”，每一次都因選址失誤、成本高企或品牌力不足而草草收場。

2020年，德克士計劃在北上廣深開出200家門店，但兩年后，北京門店從官網顯示的36家縮水至23家，上海部分門店也陸續關閉。

更諷刺的是，當德克士在一線城市掙扎時，其縣城“大本營”也在失守。

疫情后，部分門店因客流減少、租金壓力被迫關停。

例如東莞的某個加盟店，因為月虧損近10萬元、拖欠租金20萬元而倒閉，加盟商直言：

“德克士在本地知名度低，消費者寧愿選華萊士或正新雞排。”

簡單來說就是，新一屆“小鎮青年”的喜好已經變了，但德克士沒跟上。

如今的縣城市場，早已不是德克士當年的“舒適區”。

蜜雪冰城、甜啦啦等茶飲品牌用4元的檸檬水橫掃市場，塔斯汀漢堡以“現烤中國堡”打出差異化，就連肯德基也通過“小鎮模式”門店下沉至縣城。

而德克士的運營模式卻顯得笨重：加盟費高、管理松散，部分門店甚至因食品安全問題遭投訴。

比如前不久，山東某店就曾被曝員工不戴手套配餐，客服處理態度敷衍，直接勸退消費者。

而且，德克士的數字化嘗試也未能真正抓住年輕人。

盡管它早在2016年就接入支付寶和小程序，但優惠活動常被詬病“套路多”、“難兌現”。

反觀各小城步行街上不遠處的蜜雪冰城，人家就憑借洗腦神曲和1元甜筒瘋狂吸粉。

自始至終，德克士的營銷都差了一口氣。

德克士的困境，本質上是戰略搖擺的結果。

既想守住縣城基本盤，又渴望撕掉“小鎮品牌”標簽；

既想用性價比留住老顧客，又試圖用高端化吸引新人群。

這種矛盾在快餐業競爭白熱化的當下尤為致命，因為炸雞江湖從來都沒有“安全區”，陣地一旦丟了，想奪回來難于登天。

今年年初，德克士的母公司頂巧餐飲集團再度被曝出計劃赴港上市，這已經是其第四次傳出IPO傳聞。

但官方回應依舊曖昧：“有此規劃，尚無具體進度”。

說白了，光靠情懷壓根喂不飽資本市場的胃口。

要知道，肯德基單店日均銷售額是德克士的三倍，而后者凈利潤率常年徘徊在5%以下。

這種“賣得多賺得少”的困境，讓德克士的IPO故事顯得格外單薄。

說實話，成功概率不大，港交所門前還排著長隊呢。

賺錢能力一般，卻總想著沖刺上市，這種“既要又要”的姿態，像極了小鎮青年穿著潮牌怯生生地擠進一線商圈，既想抓住資本市場的鎂光燈，又怕暴露自己在高端市場的“水土不服”。

有專家也毫不客氣地指出：

“一線城市餐飲品牌都在下沉，德克士卻逆流而上，策略本身就是錯誤的。”

而當炸雞漢堡從“奢侈品”變成“日常消費品”，消費者要的不僅是情懷，更是品質、服務和新鮮感。

如果德克士仍停留在“脆皮炸雞賣二十年”的舒適區，或許終將成為小鎮青年記憶里的一抹“時代眼淚”。