《哪吒2》是電影春節檔的頭牌，按照國人的湊整心理，之后的百億票房已經是板上釘釘了。

但別忘了，不止是電影才有春節檔，游戲也是春節檔的常客。

2月10日，移動應用數據分析公司Sensor Tower公布了2025年1月中國手游的出海榜單。受到春節假期活動上線的因素影響，游戲企業主營業務迎來較大幅度提升。

榜單中列舉了全球手游發行商收入榜TOP100，其中共34個中國廠商入圍該榜單，合計吸金23.3億美元，約合169.81億人民幣，占榜單中所有手游發行商總收入的39.2%。而由于春節假期來臨，25年1月中國iOS市場手游收入環比增長33%，Top20手游收入之和環比激增50%。

和CPI一樣，春節時期游戲業務總會迎來一輪爆發，春節之后就會逐漸進入常態發展的軌道。而在經歷了一波尚算不錯的開門紅后，25年的國內游戲業將走向何方呢？

直接說結論，25年或將是國內游戲業有史以來最卷的年份。

2022年國內游戲用戶規模下降

卷已經是趨勢，之前的國內游戲業就已經很卷了，自從《2022年中國游戲產業報告》披露了當年中國游戲用戶規模同比下降0.33%之后，中國游戲業正式進入了存量市場時代，之后這兩年的國內游戲市場，一直都是內卷的狀態。

25年的卷與之前兩年相比，更是會將卷的程度拉上一個新高度。

25年的卷將主要呈現在三個層面，包括企業旗艦級別作品的內卷，小體量游戲賽道的快速內卷在，以及游戲業的發展方向上內卷。

“世界”大戰

旗艦級別作品的內卷，不是單純的卷畫面、卷玩法，而是全方位各環節的內卷，這個在開放世界游戲的品類競爭中，顯得尤為突出。

開放世界游戲允許玩家在一個龐大的虛擬世界中自由漫游，可以自由選擇完成游戲任務的時間點和方式，玩家可以探索世界地圖，與眾多游戲角色互動交流、戰斗等，是一種具備深度沉浸式的游戲類型。高自由度、互動性強、玩法（任務）多樣，是開放世界游戲的重要特征。

之前業內已經推出過不少具有開放世界特征的優秀游戲，比如《塞爾達傳說：曠野之息》、《GTA5》、《荒野大鏢客2》、《巫師3》、《上古卷軸5》、《原神》等游戲，均有著部分開放世界游戲的精髓，比如大規模的沙盤式地圖、開放式的任務體系等。

但真正要實現開放世界游戲，所需的研發周期、資金、技術工具等都遠超其他類型作品。自從2020年前后多家游戲企業提出進軍開放世界游戲賽道后，直到四五年后的今天，才誕生了一批可以上線的游戲作品。

包括完美世界的《誅仙世界》、網易的《燕云十六聲》這樣經過初步市場檢驗的游戲，后續即將上線的有中手游《仙劍世界》，此外已經曝光的騰訊《王者榮耀世界》和網易《無限大》游戲也已經于近期獲發版號，《王者榮耀世界》更一次性獲得了移動端和PC端的雙端版號。

已于2024年12月19日正式上線的《誅仙世界》，實現了首月流水4億元的成績，盡管其被定義為新國風仙俠MMORPG端游，但其場景開放程度、任務的豐富程度，均符合開放世界游戲的特征。

值得一提的是，盡管完美世界給出了上市以來的首份虧損業績預告，預告中24財年扣非凈利潤約為-11.20億元至-13.20億元。但《誅仙世界》與完美世界旗下另一款、主打“二次元GTA”的超自然都市開放世界RPG游戲《異環》一道，依然為完美世界保留了未來增長的基礎，一定程度上能支撐起股價的未來反彈。

《燕云十六聲》iOS平臺成績

《燕云十六聲》是網易推出的武俠題材RPG游戲，支持單人和網游模式，分為PC端和移動端，雙端數據互通。根據網易官方數據，公測前游戲預約人數超3500萬，PC版在24年年底上線，未上Steam平臺時，下載量僅用4天就已經達到300萬。根據點點數據平臺，移動端自1月9日公測至今，僅在iOS平臺就取得了近億元人民幣的成績。根據高盛預測，《燕云十六聲》PC/手機版的首12個月總銷售額為18億/24億元人民幣。

即將于2月19日多端上線的仙劍IP首款開放世界RPG《仙劍世界》，其目前預約量已經突破了1000萬，上線平臺覆蓋了PC、安卓、iOS三端。加上已經曝光了幾年的《王者榮耀世界》和《無限大》，25年的開放世界游戲賽道競爭壓力并不小，盡管數量上并不多，但考慮到此類游戲擁有較長的生命周期、以及目前游戲題材的集中度，開放世界游戲進入內卷的速度不會很慢，掀起一場“世界”大戰也并非不可能。

開放世界游戲僅僅是25年內卷加劇的一個縮影。實際上。25年仍有一批數量巨大的長青游戲，這些游戲在經過多年的運營后，積累了大批用戶，仍然能貢獻不小的流水業績，如上線已經10年的《王者榮耀》，依然能377.98億的年度總流水傲視群雄，總流水為76.45億《夢幻西游手游》，總流水為42.66億的《原神》，總流水為21.09億《開心消消樂》等作品，正是諸如此類游戲的存在，讓市場空間留給新作的份額已經不大，因此即便各企業都在集中精力打造王牌產品，但25年游戲市場的內卷程度依然不會很低。

小游戲不卷？不太可能

旗艦大作賽道尚有一定的準入門檻，但都已經卷成了麻花。那門檻相對較低的小游戲賽道，是不是會更卷？

這里的小游戲，主要是指小程序游戲。雖然該賽道起步較晚，但發展異常迅猛。

根據《中國游戲產業報告》數據顯示，2021年和2022年，國內小游戲市場規模僅有27.5億元和50億元，2023年，小游戲市場收入同比增長300%，規模達到200億元，2024年發展并未室速，收入變為了398.36億元，同比增長99.18%。

微信和抖音作為小游戲賽道的主戰場，過去兩年中受益頗多。1月7日舉行的2025巨量引擎小游戲行業生態大會中，巨量引擎發布數據，2024年抖音小游戲流水提升240%，付費用戶規模增長300%。1月9日的2025微信公開課PRO小游戲專場上，主講人公布2024年微信小游戲的月活躍用戶穩定在5億以上，全年有超過900款IAA小游戲變現流水過百萬。

作為游戲領域目前難得的高速增長點，小游戲的潛力已經被市場認可，大有成為行業第二增長點的架勢。可這樣的發展速度，加上小游戲具備較低的買量門檻和高效的推廣優勢，必然會吸引各路人馬大舉入局，市場競爭加劇下，之前的又是也會被用戶獲取成本的上升所稀釋。

內卷的苗頭已經出現，尤其是在買量方面。

小游戲有點開即玩的特性，在當前市場仍處于高速發展，獲客成本尚算不高的情況下，在APP游戲上已經有豐富經驗的買量模式，自然也就很順滑的被游戲企業用到了小游戲賽道中。

隨著三七互娛、世紀華通、愷英網絡等眾多公司的積極布局，也造成了企業在買量營銷上的投入明顯增長。2024年前三季度，三七互娛的銷售費用同比增長21.11%，達到77.04億元，占收入比重達57.75%。世紀華通同期的銷售費用則比同比增長了逾一倍，達到51.96億元，占收入比重達34.85%。

《2024中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，2024年11月，近3000款微信小程序游戲投放廣告，約為兩年前的5.6倍。

小游戲基本是在復刻之前APP游戲的發展路徑，加之目前游戲業的高度成熟，以及行業企業對增長點的看重，內卷成紅海也就是在須臾之間的事情。

出路？只能奔著AI去了！

國內的游戲業已經發展了20余年，在品類、玩法、概念、營銷上的空間基本被挖掘殆盡，現在基本上都是卷技術、卷畫面、卷運營服務，市場競爭白熱化，都是拳拳到肉、大力出奇跡的殘酷斗爭。到了25年，留給游戲業的發展方向也不大，現在擺在行業面前的，只有技術加持一條路。

一種技術加持是追求頂尖技術的極致應用，在游戲行業中這些都會被用在3A級游戲開發中，最前沿的成熟開發引擎、加上開發人員對視效互動內容細節的精心雕琢，讓游戲呈現出最佳效果。如24年的《黑神話悟空》，歷時6年研發，千萬美元級別的投入，加上國內市場對國產3A游戲的殷切期待，以及國外游戲業盛行LGBT等畸形審美帶出的玩家逆反心理，讓游戲一上市就引爆了全球游戲圈，銷量2800萬，銷售額90億，并順勢帶動了相關取景地的文旅市場。

這種對技術的極致應用，盡管產出的作品品質一流，但門檻較高，市場風險也大，因此入局者不多，大多數情況下屬于經常和自己較勁的匠人領域。《黑神話悟空》磨了6年，中間換過引擎，為了做這個游戲，核心主創團隊足足堅持了10年，才在24年推出了該作。

而25年呢？目前除了鈴空游戲早已曝光的《昭和米國物語》外，還沒有太多競品出現。

另一類技術是對前沿技術應用的探索追求。現在多數游戲企業走的都是這條路，基本上都在嘗試將AI技術應用到自己旗下的游戲中。

近期，騰訊混元3D AI創作引擎正式上線。該引擎可通過提示詞和圖片，直接生成高質量3D模型。同時具備3D編輯、創作素材庫等功能。

網易于23年6月上線的《逆水寒手游》，較早將AI功能引入了游戲，從最初的NPC智能對話，在經歷了一年半的多次更新迭代后，AI功能也日漸完善。2.1.3版本引入了自創AI智能生命體，自創的AI生命體會在玩家下線后自行闖蕩江湖，也會陪伴玩家一起打本、探險、挑戰對手。近期更新的2.2.2版本中上線了“AI競技場”功能，邀請包括阿里-通義大模型、百度文心大模型、MiniMax-abab大模型、月之暗面-Kimi大模型和字節跳動-豆包大模型在內國內多家知名AI廠商參與，它們將各自的大模型應用于逆水寒游戲中的NPC角色，使這些角色具備智能對話和交互能力。

在1月份DeepSeek（簡稱DS）橫空出世后，免費、開源、低訓練成本的優勢，或將進一步加速AI技術向游戲業的賦能。雖然目前尚未有主流游戲作品宣布接入DS，但網上已經出現了DS接入Unity引擎的教程，另有不少愛好者嘗試用DS在短時間內開發游戲、以及制作游戲輔助工具，相信不久后會有更多游戲接入DS。

目前已經采用AI模型的游戲，大多數是企業自有的AI模型，如網易伏羲、騰訊混元等，或者早先發布的成熟三方AI引擎，考慮到成本因素，不大可能舍棄已經訓練多時的AI模型。但不論何種方式，游戲作為與AI技術運營環境最為匹配、應用生態較為契合的行業，與AI技術之間的聯系只會更加緊密，AI技術為游戲業的賦能也會更加充分，但也基本上鎖死了游戲業在其他領域的升級途徑。

大部分游戲，無論是出于開發成本、測試周期、運營維護成本等原因，多少都會選擇與AI接軌，而當參與者都選擇這條路后，內卷也就是不可避免的。

游戲業，想怎么卷？