文 | 馬上贏情報站

在本周，馬上贏情報站將對2024Q4的乳制品市場進行回顧，同比對象為2023Q4、環比對象為2024Q3。

復盤數據均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

01、乳制品大盤品類洞察與價格指數

在乳制品大盤中，常溫純牛奶憑借45%左右的市場份額穩居首位，緊隨其后的是市場份額占比22%左右的低溫酸奶，其余類目份額均未突破10%。

而切換至市場份額同比增速來看，黃油50%左右的同比增速可謂十分亮眼，其份額體量雖小但在高速增長之下仍有成為黑馬的可能。純羊奶、全家奶粉等類目的增速處于16%至32%的區間范圍內，其中全家奶粉的市場份額相對較大，已經達到了5%左右。低溫純牛奶、低溫酸奶兩個類目市場份額同比增速均較為樂觀，尤其是低溫酸奶在占據較大市場份額的情況下仍保持了16%左右的市場份額同比增速。

為了更好地分析乳制品類目整體價格持續變動和走勢，我們梳理了該類目2024年全年的馬上贏價格指數（WPI）。該指標以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格指數上升，低于100則表示同比價格下降。

可以直觀地看到，乳制品類目2024年的價格在1-5月處于低谷期，對比2023年同期呈現出較為明顯的價格指數下行，但從6月份開始，該類目的價格指數便逐漸回升，與2023年同期價格指數之間的差距也在不斷縮小。但截止至2024年12月，該指標還仍未回到價格正向增長的通道中，由此也不難看出乳制品行業在2024年歷經的艱難。

一方面，原奶價格進入低價周期，且出現了一定程度上的供應過剩；另一方面，消費端的疲軟和一定程度上的消費者預算縮減，也導致市場上各種乳制品成品需求不足。很多乳制品品牌不得不以“以價換量”的方式維持規模，這都客觀上影響了乳制品相關制品的價格。

02、重點類目市場份額、銷售額/件、價格指數走勢

在乳制品品類大盤下，我們在本季度的市場回顧中選取了：常溫純牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、成人奶粉、低溫純牛奶、奶酪共6個較有典型性與代表性的類目進行深度復盤與回顧。以2024Q4市場份額計算，上述重點類目在乳制品類目中的市場份額合計＞94%。

基于市場份額的同比變動來看，常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪份額有不同幅度的下跌，尤其是常溫酸奶更是同比下降了11.39%；與之相對的是低溫類產品份額的顯著提升，其中低溫酸奶市場份額同比提升了12.06%，低溫純牛奶的份額也有11.26%的上漲。此外，成人奶粉的市場份額也由2023年的7.35%提升至7.92%，市場份額同比增速達到了7.7%。

從六個重點類目的銷售額與銷售件數同比情況上，不難看出乳制品類目在2024Q4依然處于相對較為低迷的狀態?；隈R上贏品牌CT中連續門店樣本的銷售額/銷售件數數據監測，除低溫純牛奶外的一眾類目均紛紛呈現下跌，尤其是常溫酸奶的銷售額同比下滑達18.73%、銷售件數同比減少了26.02%。低溫純牛奶的情況盡管相對而言更加樂觀，但也僅限于銷售件數同比的小幅度增長，且其銷售額仍有一定程度的同比下跌，可見該類目雖短期內能夠通過以價換量實現規模的增長，但對于乳制品類目整體來說，情況仍然不夠樂觀。

同樣是基于馬上贏價格指數（WPI）觀察重點類目的價格指數變化趨勢，可以看到整體上這六個類目的價格指數同比2023年均仍有差距，但差距大小以及波動走勢各有不同。

具體而言，常溫純牛奶作為乳制品賽道中撐起半邊天的玩家，價格指數走勢與大盤基本一致。低溫酸奶、成人奶粉、奶酪以及常溫酸奶四個類目的價格指數波動幅度相對較小，價格指數的下限稍好于大盤整體情況，尤其是常溫酸奶的價格指數，基本處于98至100的區間范圍內。低溫純牛奶的價格指數在2024年3-4月出現了一次大幅下降，隨后經歷連續三個月的回升后又有所回調，截止至12月看，其價格指數同比去年依然有較大程度下跌。

03、重點類目SKU同環比狀態及價格變化趨勢

為了進一步觀測，我們對六個重點類目的SKU數量進行了新品/存續/汰換情況的梳理，并將SKU數量劃分為存續SKU數量（兩個時間段均有銷售的產品）、新品SKU數量（較晚時間段有但較早時間段沒有的產品）、消失SKU數量（較早時間段有但較晚時間段沒有的產品）三個分類，通過SKU數量的增減以及價格變化，來觀察類目走勢。

從2024Q4/2023Q4的同比情況來看，低溫酸奶SKU數量雖為六個類目之最，存續SKU共3192款，但該類目下消失SKU數量也明顯超出新品SKU數量，側面體現出類目的SKU跟隨類目消費習慣的變化經歷了較大規模的汰換。通過消失SKU數量與新品SKU數量的對比，同樣處于這一趨勢下的還包括成人奶粉、低溫純牛奶。其余類目的情況則與之相反，其中奶酪的新品SKU數量占整體SKU數量的比重較高，也顯著高于消失SKU數量，可見類目新品迭代與汰換速度較快，創新也較為豐富，雖然類目整體的份額與價格均面臨較嚴峻的挑戰，但經營參與者依然對類目的未來有著充足的信心。

進一步觀察2024Q4/2023Q4同比下，存續SKU的均價走勢，以五個區間劃分其均價對應的SKU數量的不同狀態：（-100%，-15%]表明件均價明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價持平，[3%，15%）表明件均價輕微上浮，[15%，100%）表明件均價明顯上浮。

可以看到，各重點乳制品類目處于均價持平狀態的SKU數量在30%~45%范圍內，占比并不算高，均價輕微下浮、明顯下浮的區間占比則普遍在30%~40%左右，占比不少。其中常溫酸奶類目中明顯下浮區間的占比達到了14.35%，奶酪與常溫純牛奶類目中輕微下浮占比也達到了30%左右。整體來看，各同比價格變動區間變化最大的是奶酪類目，輕微下浮與明顯下浮區間占比相加達到了42.14%，但同時其輕微上浮與明顯上浮的占比相加也是各重點類目之最，可見奶酪類目內的價格分化，一漲一跌均可能是未來發展的趨勢。

而從2024Q4/2024Q3環比的角度來看SKU的汰換情況，在觀察周期縮短的情況下，各類目內消失SKU數量相應也明顯更少一些。在SKU規模最為龐大的低溫酸奶類目中，消失SKU數量雖仍有270款但其占比并不算高，僅為8%左右。將關注放在新品推出能力上，不難發現奶酪整體的SKU數量雖然較少，但季度推出新品數量較多，新品SKU數量占整體SKU數量接近30%。與之類似的還有常溫酸奶、常溫純牛奶兩個類目，其新品SKU數量占比也均在20%左右，類目面臨更多挑戰的背景下，可能也正是出新與煥新的好時機。

同樣是基于2024Q4/2024Q3的環比來看存續SKU的均價變動情況，在縮短觀察周期的背景下，各類目下價格持平區間占比不出所料地紛紛來到50%至65%的范圍內。隨著冬季的到來，常溫酸奶、常溫純牛奶這類常溫產品中價格輕微下浮的情況更為明顯一些，或許與類目銷售策略及促銷等情況相關。此外，在同比價格下降最為顯著的奶酪類目中，環比輕微下浮區間占比也高達25%，類目面臨的降價/以價換量壓力依然較大。

04、各重點類目CR5份額/均價規格/店均賣力/Top SKU情況

基于馬上贏品牌CT中的數據，我們進一步觀察各重點類目的CR5集團市場份額變動，店均賣力、新品數量變化情況，以及組合裝/非組合裝的平均規格、平均均價走勢與TOP SKU變化。需要說明的是，馬上贏對于組合裝的定義為內裝數>1的組合類、套組類產品，包括但不限于箱/包/套等各種形態的組合產品；非組合裝則是產品具有獨立條碼的最小銷售單元。

常溫純牛奶

作為乳制品賽道中的傳統強勢類目，常溫純牛奶市場給了頭部集團充分的時間進行沉淀與擴張，CR5集團市場份額合計高達94.68%，可見品牌集中度之高。其中，伊利股份以一己之力占據了50%左右的市場份額且同比來看仍有所提升，其話語權可想而知。

就非組合裝產品而言，其單件平均規格在過去五個季度內接連提升，截止至2024年Q4已經接近274毫升。但其價格的走勢卻與規格大有不同，在經歷了短短一個季度的提升后便開始波動下跌，目前件均價處于3.1元左右，相較于其他類目而言價格偏低。

而就常溫純牛奶組合裝產品而言，其規格在2024年Q4達到3350毫升左右的峰值后便呈現下跌，盡管在2024年Q2至Q4有一定幅度的回升，但也僅有3330毫升左右。從價格的角度看，組合裝產品的價格基本為50元左右，在2024年Q1受禮贈消費驅動上漲至近五個季度中最高的50.5元左右，隨后一個季度便降至最低的49元左右。

按照業態的劃分觀察常溫純牛奶類目的店均賣力同比變動情況可以看到，除食雜店內賣力同比有8.87%的提升外，其余業態渠道內常溫純牛奶的賣力同比情況均不樂觀，尤其是在同為小業態的便利店渠道內，類目店均賣力更是同比下跌了16.85%。

我們對TOP SKU的統計與排序同樣按照非組合裝、組合裝進行梳理?？梢钥吹?，非組合裝常溫純牛奶產品中的TOP SKU中共三款歸屬于伊利股份集團，另外兩款則屬于蒙牛集團旗下，規格也基本均為250毫升左右，但價格上有一定差異。

在組合裝市場中，TOP SKU中有60%為蒙牛集團產品，伊利股份旗下雖僅有兩款，但從各家產品市場份額之和來看，兩家仍是平分秋色。值得關注的是，蒙牛集團三款TOP SKU產品在規格、價格上多樣性較為豐富，分別為追求性價比以及高端消費的用戶提供了較大的選擇空間。

低溫酸奶

低溫酸奶的品牌集中度相較于常溫純牛奶更低一些，CR5集團市場份額之和為72.64%，其中君樂寶、蒙牛以及伊利股份三家占比較高。而光明乳業與新乳業份額雖較小，但同比來看與君樂寶一樣份額有所增長。

同樣是分組合裝與非組合裝來看，非組合裝低溫酸奶產品的件均規格一路從2023年Q4的290毫升左右提升至2024年Q4的303毫升左右，漲幅顯著。然而，其件均價走勢卻并非如同規格一般穩定，在傳統節假日扎堆的2024年Q1達到峰值后便快速下跌，隨后的兩個季度中價格也僅有十分細微的上升。

與非組合裝產品不同，組合裝產品的規格自2024年Q1后便連續兩個季度下跌，并在2024Q4迎來了一定程度的回升。從件均價的走勢來看，組合裝與非組合裝在2024Q1均有顯著提升，隨后則有一定程度的回落，或可說明春節所在的Q1依然是低溫酸奶量價均處高位的銷售旺季。

作為乳制品市場份額前三中唯一同比正向增長的類目，低溫酸奶在各業態下的店均賣力同比變化情況比常溫純牛奶樂觀許多。數據上看，該類目的店均賣力在食雜店、大賣場，大超市以及小超市中均有幅度不等的同比增長，尤其是在食雜店內更是提升了28.16%。盡管在便利店業態下，該類目的店均賣力有7.86%的同比下跌，但從對比其他類目的店均賣力同比情況而言也并不算嚴峻。

就非組合裝產品2024年的表現情況而言，伊利股份、君樂寶各有兩款產品上榜，蒙牛雖僅有一款但其市占率高居第一。從口味的分布上看，君樂寶旗下產品主打經典原味，但從零蔗糖的角度切入成功打造TOP SKU以吸引消費者；伊利股份與蒙牛旗下產品多樣性更為豐富，側面體現其產品矩陣較為強大。

需要特別說明的是，排在TOP1的蒙牛嚼拌食光酸牛奶草莓谷物脆180g，雖然其標識寫明2~10°冷藏，冷藏口感更佳，其陳列也大多出現在低溫酸的陳列位置上，但其也標明了可室溫避光儲存，值得注意。

組合裝類型產品中，蒙牛占據了第2-5名的TOP SKU，而君樂寶作為低溫酸奶賽道中的頭號玩家，雖僅有一款產品上榜但市占率卻高達4.23%。對比可以發現兩家頭部集團的市場戰略有一定差異，君樂寶憑借簡醇系列產品穩固江山，而蒙牛則是在強大的產品創新及培養能力基礎上不斷擴張其市場。

常溫酸奶

在常溫酸奶市場中，CR5集團共占有99.71%的市場份額，品牌集中度為六個重點類目之最，可見在頭部集團的圍城之下中小集團的生存壓力較大。具體至集團維度，伊利股份的影響力具象體現在其75%左右的市場份額上；同比情況來看，蒙牛、新小莓市場份額同比下跌，伊利股份、光明乳業以及君樂寶三家的份額則是同比有所增長。

在常溫酸奶市場中，非組合裝產品的件均規格在2023年Q4至2024年Q2整體保持在206毫升左右，并在隨后兩個季度出現明顯提升，目前已經接近211毫升。與規格的一路上漲相反，非組合裝產品的件均價在經歷了兩個季度的連續下跌后，在2024年Q4才小幅提升至5.9元左右。

與前文的兩個類目相似，常溫酸奶市場中組合裝產品的件均規格也基本是一路下滑，2024年Q4雖未延續這一趨勢，但2175毫升左右的規格與2023年Q4期間2195毫升的峰值仍相差甚遠。件均價上來看，常溫酸奶組合裝產品同樣也是在春節期間上漲后迅速回落，2024年Q3、Q4兩個季度的價格波動相對較小，保持在55.7元左右。

常溫酸奶與常溫純牛奶的業態店均賣力情況類似，均只有食雜店渠道內同比有9%左右的增長。不同的是，常溫酸奶在大業態下店均賣力同比下降的情況更為顯著，尤其是在大賣場中更是下降了接近20%。

在TOP SKU的集團歸屬上，伊利股份一家獨攬五款頭部產品可見其在常溫酸奶市場中地位穩固。同時，具體來看五款頭部產品可以發現，無論是口味的豐富還是搭配的創新，都體現出伊利股份對產品多樣性的重視，這或許也是該集團令其余玩家望塵莫及的重要原因之一。

而在組合裝賽道中，伊利股份同樣以四款頭部產品總計35.8%的市場份額展現出其強勁的市場競爭力。除此之外值得關注的是，光明乳業的市場份額雖遠不及伊利股份、蒙牛兩大集團，但其旗下莫斯利安巴氏殺菌熱處理風味酸牛奶卻憑借2.85%的市占率躋身TOP SKU，可謂十分不易。

成人奶粉

成人奶粉類目在健康消費意識普及、人口老齡化進程加速的背景下展現出了較為旺盛的生命力，類目市場份額同比增長7.7%。在這一類目內部，伊利股份同樣處于領先位置，市場份額在35%左右且同比仍有提升。此外，雀巢、蒙牛、飛鶴與完達山市場份額也名列前五，但蒙牛、飛鶴的市場份額同比來看有所下降。

在成人奶粉市場中，非組合裝產品的件均規格已連續四個季度保持增長，2024年Q4已接近600克。但其件均價格則是在2024年Q1一舉上漲6元左右后便波動下降，在剛剛過去的2024年Q4中已經來到了52元，接近2023年Q4的件均價格水平。

就組合裝產品而言，件均規格與件均價的走勢大致類似，均是在接連下跌后有一定程度的回升。不同的是，件均規格在2024年Q2便達到谷值并開始緩慢提升；而件均價則是連續三個季度下降，僅在2024年Q4有所提升，但也僅提升至124.5元左右。

結合成人奶粉類目銷售渠道以大業態為主的情況來看，其在大賣場、大超市業態內店均賣力的同比波動幅度較小也并不難理解。值得關注的是成人奶粉在小業態渠道內的迅速擴張，尤其是在便利店、小超市渠道內店均賣力同比增長均在10%左右。

在非組合裝市場份額排名前五位的產品之中，共有兩款伊利股份產品、兩款雀巢產品以及一款飛鶴產品。其中伊利股份與飛鶴旗下三款產品的價格更低，在TOP 5 SKU的規格相差不大的情況下，更彰顯出其性價比優勢所在。而雀巢旗下兩款產品的均價則在100元左右，可見其將戰略中心放在高端產品線上。此外，TOP 5 SKU均為中老年奶粉，可見中老年奶粉為當前成人奶粉市場發展的重要驅動力之一。

相較于非組合裝產品，組合裝TOP SKU的市場份額整體偏低。在集團歸屬上，蒙牛在持續發力之下有兩款產品名列前五，伊利股份旗下產品則是奪得了另外三個席位。同樣可以看到的是，成人奶粉市場中的組合裝頭部產品也均為中老年奶粉。

低溫純牛奶

相較于前文的幾個類目，低溫純牛奶市場中的品牌集中度更低，CR5集團市場份額合計僅有66.02%，側面體現出中小集團在這一賽道中有更大的生存空間與發展機會。在CR5集團內，各家市場份額之間的差距也相對較小，尤其是光明乳業與君樂寶兩大集團更是不分伯仲。同比來看，僅有伊利股份、蒙牛兩家的市場份額有所下滑。

低溫純牛奶非組合裝產品的規格在過去五個季度中波動上漲，截止至2024年Q4已經達到了580毫升左右。但其件均價卻是在經歷了兩個季度的小幅下跌后在2024年Q3猛然提升至7.5元以上，隨后又大幅下跌至6.9元左右，整體仍處在快速變化之中。另外可以看到，該類目產品價格相較于常溫純牛奶高出不少，或與其產品運輸所需的冷鏈物流以及自身的短保質期等緊密相關。

觀察低溫純牛奶類目組合裝產品的件均規格以及件均價格變化可以發現，二者走勢基本相反。其件均規格在2023年Q4至2024年Q2期間不斷下跌，并在隨后的兩個季度中逐漸回升至下跌之前的水平。而其件均價格在2023年Q4至2024年Q2期間變化幅度雖小但仍可見其上漲之勢，隨后兩個季度的下滑幅度較大，已經跌至20.5元左右。

按照業態的劃分來看，低溫純牛奶在大賣場、大超市、小超市以及食雜店渠道中的店均賣力同比均有不同幅度的提升，尤其是在食雜店和大賣場兩個渠道中的同比增長速度更是達到了22%左右。在此之外，仍需要關注到低溫純牛奶類目在便利店內的店均賣力同比下降了17.26%。

在非組合裝市場中，光明乳業、伊利股份與蒙牛各有一款產品躋身TOP 5 SKU之列，另外兩款均為君樂寶旗下產品，其中光明新鮮牧場高品質鮮牛乳更是憑借7.26%的市場份額位列首位。另外可以看到，市占率排名前五的產品規格從450毫升至1.5升均有涵蓋，差異較大。

而組合裝產品的集團歸屬則反映出低溫純牛奶類目偏低的品牌集中度，其中科迪、大理牧場與山花均非CR5集團，而作為CR5集團一員的君樂寶旗下僅有一款產品以0.2%的份額排至第五位。這也從側面體現出低溫純牛奶賽道中排名靠后的玩家仍有機會切中消費者的需求并實現逆風翻盤。

奶酪

奶酪類目的CR5集團除了伊利股份與蒙牛兩家乳制品頭部玩家外，還有妙可藍多、百吉福以及妙飛，其中妙可藍多抓住了奶酪類目發展的黃金階段，份額占比近50%。同比來看，僅有百吉福、妙飛兩家份額有一定下滑，其余幾家均為同比上漲。

從平均規格及均價的角度看，奶酪類目整體的件平均規格與平均價格走勢基本一致。從趨勢上看，不論是單件平均規格，還是單件平均價格，均在2024Q1高峰過后呈現下行趨勢。

從奶酪類目各業態店均賣力同比變動情況中，不難看出其發展面臨的壓力。五大業態中僅有食雜店渠道內的店均賣力同比有1.53%的小幅增長，其余渠道同比均有下跌。下跌勢頭最猛的業態為便利店，其奶酪類目店均賣力同比下降16.35%。

奶酪類目中，進入TOP 5 SKU的產品均為多支裝產品，分別歸屬于妙可藍多、伊利股份兩大集團。五款產品中，前四款產品的規格與價格間差異較小。