2025年2月，一則“奧迪Q7起售價跌破45萬元”的消息引爆汽車圈。作為奧迪進口旗艦SUV，官方指導價60.98萬-80.48萬元的奧迪Q7，卻在多地經銷商“一口價”政策下，將入門款45 TFSI黑武士版的裸車價降至45.99萬元，疊加置換補貼后，甚至下探至44萬元區間！這一價格不僅刷新了Q7在華歷史最低紀錄，更將進口豪華中大型SUV首次拉入50萬元以下市場，與國產寶馬X5、問界M9等車型短兵相接。

這場價格崩塌背后，折射出傳統豪華品牌在新能源與國產化浪潮下的集體焦慮——昔日的“品牌溢價”護城河正被瓦解，“躺著賺錢”的時代或許即將終結。

2006年，第一代奧迪Q7以79.8萬-100.72萬元的進口價登陸中國，憑借霸氣造型與德系機械素質，該車順利成為了高端用戶的身份象征，加價提車也是稀松平常。2015年，第二代車型上市時，奧迪Q7的起售價為75.38萬元，姿態上依舊高高在上。后來的故事想必大家或多或少都有了解，奧迪Q7的市場份額逐漸被國產化的寶馬X5（2022年起售價61.5萬元）蠶食。至2024年，奧迪Q7全年銷量僅1.47萬輛，甚至不足寶馬X5（8.78萬輛）的1/6。

深陷銷量困局，迫于形式的奧迪Q7只能降低身段。如今該車的入門款價格較巔峰時期暴跌55%，曾經的“百萬標桿”已然淪為性價比之選，網友戲稱“以前買Q7是身份象征，現在買Q7才是真精明”。

顯然，奧迪Q7的價格崩塌，僅是傳統豪華陣營潰退的縮影，除該款車型之外，自降身價的豪華產品亦是不勝枚舉。

其中奔馳GLE進口標軸版綜合優惠達17.5萬元，次低配裸車價跌至57.38萬元，國產長軸距版本推進后價格或降進一步下探。寶馬X5雖然國產后銷量持續領跑，但部分車型優惠超10萬元，xDrive30Li尊享型裸車價降至54.5萬元，看似表面風光，實則壓力山大。一線豪華品牌車型都況且如此，二線豪華品牌產品的日子當然是更不好過，其中沃爾沃XC90入門款的優惠力度已經達到20萬元級別，裸車價43.89萬元其，同時贈送終身免費保養。

豪華品牌車型價格暴跌的背后，是不得不面對的三重困境。

第一重困境，國產化與新能源的“降維打擊”。時下，問界M9、理想L9等新勢力高端產品憑借智能座艙、高階智駕和成本優勢，正在加速分流高端用戶。根據統計數據顯示，2024年問界M9銷量15.6萬輛，理想L8/L9合計16.34萬輛，遠超Q7的1.47萬輛和寶馬X5的8.78萬輛。

第二重困境，智能化短板與品牌溢價崩塌。不可否認，傳統豪車在機械素質上仍具優勢，但其智能化配置已落后于時代。新勢力的“新三大件”與華為ADS 3.0智駕系統更契合消費者需求，而以奧迪Q7為代表的高端豪華車型，智駕能力堪憂，功能配置更是全面落后，此外，部分傳統豪華車型的進口身份更是導致其養護成本高昂，這進一步削弱了他們自身的競爭力。

第三重困境，渠道動蕩與轉型滯后。燃油車利潤縮水與新能源轉型遲緩，導致經銷商退網潮蔓延。反觀新勢力直營模式，則以透明定價與高效服務搶占用戶心智。其中在2024年中，華陽奧通等核心經銷商轉投華為問界等事件，便充分暴露了傳統豪華品牌渠道網絡的穩定性問題。

當前看來，傳統豪華品牌未來突圍的關鍵不外乎三點。第一，技術破局，即加速與華為等科技企業合作，補齊智駕與智能座艙短板；第二，定價重構，放棄“進口光環”執念，推進國產化以降低成本；第三，用戶思維轉型，從“品牌崇拜”轉向“體驗優先”，重塑服務體系。只是不知，已經習慣了“躺贏”的豪華車企們，還是否有不破不立的心氣與從頭再來的魄力？

車叔總結

總的來說，奧迪Q7的“斷臂求生”，折射出傳統豪華品牌的集體困境，以價換量雖短期刺激銷量，卻加速品牌價值稀釋，若無法在電動化、智能化領域實現突破，僅靠“骨折價”難以挽回用戶。當消費者用真金白銀投票時，傳統豪車的“情懷牌”已難敵新勢力的“體驗牌”。這場價格崩塌，或許正是汽車工業百年變局的序章——唯有徹底告別“躺贏”思維，才能在智能電動化浪潮中重生！