六年前，88VIP的誕生向世界展示著阿里“小前臺(tái)，大中臺(tái)”的管理實(shí)力。

六年后，88VIP卻引發(fā)了一場(chǎng)“大數(shù)據(jù)殺熟”的風(fēng)波。

官方的回應(yīng)也透露出些許無奈。

已經(jīng)6歲的88VIP，此時(shí)面臨的環(huán)境已經(jīng)與當(dāng)時(shí)完全不同，低價(jià)環(huán)伺的電商行業(yè)中，88VIP會(huì)變成上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物嗎？又該如何對(duì)抗年輕人的“精準(zhǔn)式分散消費(fèi)”？

88VIP也殺熟？

據(jù)九派新聞報(bào)道，一位來自湖北武漢的淘寶用戶懷疑自己遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況：這位用戶發(fā)現(xiàn)，自己和妹妹在淘寶選購(gòu)?fù)豢钌唐窌r(shí)，顯示的價(jià)格卻不同。

兩姐妹對(duì)比了泳衣、帽子、不粘鍋等各種類型的商品，結(jié)果均顯示88VIP會(huì)員賬戶下的商品價(jià)格更高。

與此同時(shí)，一位小紅書網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己的兩個(gè)賬號(hào)，同一家店的商品價(jià)格也完全不同。開通88VIP的店鋪界面，都比普通賬號(hào)貴了5元～9元不等。有的商品直接價(jià)格翻倍！

網(wǎng)友分享商品頁(yè)面的價(jià)格對(duì)比

在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，在“88VIP大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)鍵詞下，有131條投訴。有消費(fèi)者稱，“辦了兩個(gè)月天貓88VIP，今天偶然發(fā)現(xiàn)比普通買家買東西貴，享受不到優(yōu)惠不說，還比原來更貴，不能接受。”

對(duì)于88VIP買東西更貴的情況，淘寶平臺(tái)客服表示，商品的價(jià)格是由商家制定的，可能會(huì)受到優(yōu)惠券、平臺(tái)活動(dòng)的影響。針對(duì)武漢用戶購(gòu)買同一件商品價(jià)格不同的情況，平臺(tái)暫時(shí)還沒有相對(duì)成熟的處理方法。但是遇到不同手機(jī)打開同一鏈接價(jià)格不一致的情況時(shí)，88VIP用戶可以向?qū)倏头答仭Ｈ绻I貴了可以使用價(jià)保服務(wù)，要求平臺(tái)退差價(jià)。

但平臺(tái)的回應(yīng)并沒有解決買家們的問題?！皶?huì)員享有特權(quán)”是市場(chǎng)默認(rèn)的規(guī)則。每年花費(fèi)88元開通VIP，就應(yīng)當(dāng)享受更超值價(jià)格?，F(xiàn)實(shí)卻不能讓買家們滿意。

在這次圍繞88VIP的爭(zhēng)議中，有兩個(gè)關(guān)鍵的問題：

一是88VIP究竟有沒有殺熟？

二是走過六年的88VIP，還能給我們帶來驚喜嗎？

究竟誰在殺熟？

在淘寶App上使用不同的賬號(hào)，一個(gè)開通88VIP，一個(gè)則為普通賬號(hào)。分別加購(gòu)了天貓超市的商品和普通天貓店鋪的商品，嘗試對(duì)比價(jià)格。

據(jù)的觀察，普通天貓店鋪的商品價(jià)格并無區(qū)別。但88VIP在天貓超市的商品總價(jià)格更低。主要原因是88VIP天貓超市部分商品95折的權(quán)益。

但案例中為何出現(xiàn)88VIP價(jià)格更貴的情況？

回看案例，在視頻中，同一款墨鏡下，未開通88VIP的賬號(hào)價(jià)格更加便宜是因?yàn)樘越饚诺挚邸?/p>

九派新聞截圖

淘金幣是淘寶設(shè)置的虛擬積分。買家在下單時(shí)能夠用淘金幣抵扣商品價(jià)格、兌換禮品或參與抽獎(jiǎng)等。而對(duì)于賣家來說，參與淘金幣的店鋪能夠獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜，增加店鋪的搜索排名。

在淘金幣頁(yè)面，點(diǎn)擊購(gòu)物默認(rèn)抵扣后，買家在下訂單時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)匹配賣家設(shè)置的金幣抵扣數(shù)買家當(dāng)前所擁有的金幣數(shù)進(jìn)行默認(rèn)抵扣。

淘金幣的功能頁(yè)面

由于個(gè)人所擁有的金幣數(shù)不同，所以會(huì)出現(xiàn)抵扣價(jià)格不同，也就導(dǎo)致了最終價(jià)格并不總是88VIP會(huì)員享有最低價(jià)。

然而，這個(gè)影響價(jià)格的因素并不唯一。

在平臺(tái)的回應(yīng)中提到，“商品的價(jià)格是由商家制定的，可能會(huì)受到優(yōu)惠券、平臺(tái)活動(dòng)的影響”。

除了淘金幣以外，這樣的影響因素還有「首單禮金」「店鋪優(yōu)惠券」「滿減活動(dòng)」「紅包」等等。

有網(wǎng)友質(zhì)疑，不是“平臺(tái)殺熟”，難道是“賣家殺熟”嗎？針對(duì)這樣的疑惑，找到了一位入駐天貓的賣家進(jìn)行了解。

“我們賣家后臺(tái)會(huì)有專門針對(duì)88VIP會(huì)員的優(yōu)惠，但是不會(huì)有專門排除掉88VIP會(huì)員的優(yōu)惠。平臺(tái)也不會(huì)允許的。”賣家向解釋道。

在天貓商家的店鋪操作后臺(tái)，這位賣家向展示了針對(duì)88VIP的專屬活動(dòng)——。

商家店鋪操作后臺(tái)

活動(dòng)的詳細(xì)要求上寫明，此為長(zhǎng)期活動(dòng)，賣家的單件讓利金額9折起，最低讓利金額要≥2元。

“出現(xiàn)那種非會(huì)員比會(huì)員價(jià)低都是特殊情況，”賣家分享道，“因?yàn)閮?yōu)惠形式非常多，有打折、優(yōu)惠券、滿減等等，除了優(yōu)惠券是系統(tǒng)默認(rèn)選擇最優(yōu)化的那一張以外，優(yōu)惠形式之間還可以相互疊加。”

后臺(tái)顯示的賣家可參與活動(dòng)

唯一可以肯定的是，并不存在平臺(tái)或商家殺熟，而是88VIP所享受的低價(jià)，并不總是買家心中的平臺(tái)最低價(jià)。

風(fēng)波未了，淘寶已經(jīng)開始緊鑼密鼓地籌備著88VIP的六周年活動(dòng)。觀察到，在淘寶App端，已經(jīng)上線大額消費(fèi)券等預(yù)熱活動(dòng)，開屏也換上了主題海報(bào)。

淘寶88VIP頁(yè)面

每年的88會(huì)員節(jié)都會(huì)為用戶帶來驚喜，而最大的驚喜仍是88VIP的第一次出場(chǎng)。將時(shí)針撥回到6年前的8月8日。當(dāng)天，線上13大主流App合力宣發(fā)，線下6大城市地標(biāo)同時(shí)點(diǎn)亮、全明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，宣告88VIP橫空出世。

與普通訂閱會(huì)員不一樣的是，88VIP開辟了「生態(tài)會(huì)員」的賽道。

低價(jià)之外的答案

一張會(huì)員卡打通旗下各大平臺(tái)的服務(wù)和會(huì)員體系，涵蓋購(gòu)物、觀影、音樂、外賣等各個(gè)生活角落。而這一年的服務(wù)，只需要88元。

“一年下來，光點(diǎn)外賣就能回本了！”這是不少用戶最開始選擇88VIP的原因。

當(dāng)然，大而全的品質(zhì)服務(wù)也伴隨著一定高度的準(zhǔn)入門檻。對(duì)用戶來說，這個(gè)高度的具體數(shù)值是淘氣值達(dá)到1000。

這個(gè)數(shù)值的背后是阿里巴巴運(yùn)營(yíng)邏輯的體現(xiàn)：高門檻—>高凈值—>高轉(zhuǎn)化。

通過淘氣值篩選出最忠實(shí)的高凈值用戶，以聯(lián)合權(quán)益的形式覆蓋用戶的消費(fèi)渠道，增強(qiáng)用戶粘性，最后，利用折扣等會(huì)員特權(quán)提高用戶復(fù)購(gòu)率。

這樣的商業(yè)邏輯參考的是亞馬遜Prime服務(wù)和Costco會(huì)員機(jī)制。而前者的會(huì)員數(shù)量在全球范圍已經(jīng)突破2億。去年亞馬遜Prime會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)超過400億美元，儼然成為亞馬遜三大支柱業(yè)務(wù)之一。

為了達(dá)成同樣的目標(biāo)，阿里將自己“小前臺(tái)，大中臺(tái)”的組織管理優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致?！按笾信_(tái)”完成資源整合，為“小前臺(tái)”提供有力的數(shù)據(jù)和能力支持。

可以說，88VIP是一場(chǎng)自上而下的戰(zhàn)略實(shí)施。

但很快，一個(gè)來自“五環(huán)外”的攻擊改變了一切——拼多多將整個(gè)行業(yè)卷入了低價(jià)漩渦。

與此同時(shí)，越來越“臃腫”的中臺(tái)讓阿里面臨大公司病。去年，阿里宣布進(jìn)入“化整為零”的時(shí)代。20多萬人的大集團(tuán)進(jìn)行著“1拆6”的組織劇變。

核心管理層悉數(shù)換新，一批新生領(lǐng)導(dǎo)力上位。核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)重新劃清界線，回歸電商本心，關(guān)注ROI（投資回報(bào)率）。在這其中，88VIP卻是一個(gè)極不尋常的存在。

阿里曾透露，88VIP的業(yè)務(wù)至今尚未盈利。

但自從2023年以來，88VIP的權(quán)益卻不斷升級(jí)：降低準(zhǔn)入門檻、開啟多樣化套餐，還有廣受好評(píng)的無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)……這背后是更大的資源投入。

不難看出，在新的電商行業(yè)周期中，88VIP是阿里在低價(jià)之外尋找的新答案。

在88VIP即將六周年之際，阿里公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員數(shù)也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，會(huì)員人數(shù)超過3500萬。

值得一提的是，在撰稿時(shí)發(fā)現(xiàn)，在任何平臺(tái)搜索88VIP的信息，前5條內(nèi)必有“出88VIP部分權(quán)益”的交易帖。大多都是用戶將自己不需要的權(quán)益低價(jià)售出。在臨近大促時(shí)，這樣的帖子尤其多。

小紅書網(wǎng)友發(fā)布的交易貼截圖

對(duì)于用戶的實(shí)際使用來說，88VIP的權(quán)益是冗余的。這背后也反映出年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化。

在過去低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，年輕人更加注重性價(jià)比，并不會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買，而是哪個(gè)平臺(tái)更能省錢就去哪里，“京東買數(shù)碼、天貓買美妝、唯品會(huì)買鞋服、拼多多買水果、美團(tuán)點(diǎn)外賣、攜程買門票……”，都變成了精準(zhǔn)式分散消費(fèi)。

當(dāng)大家開始按性價(jià)比進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，自然就不希望被強(qiáng)制綁定，這樣的消費(fèi)趨勢(shì)與88VIP全家桶式的會(huì)員思路背道而馳，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)阿里電商最忠誠(chéng)、最不能被撬走的人群也會(huì)面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。

只有適時(shí)而變的會(huì)員服務(wù)，才能抓住新的用戶心智，最近各大電商平臺(tái)開始重回GMV目標(biāo)，意味著需要更多的增長(zhǎng)交易才能保住目標(biāo)，88VIP的核心用戶依舊阿里的利器，發(fā)揮好能夠釋放核心用戶的帶動(dòng)效應(yīng)，贏得新口碑，帶來存量用戶的新增長(zhǎng)，反之則可能變成上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，有可能度不過周期。