文|無相商業趨勢

2025年的開年，外賣行業就被京東投下了一顆深水炸彈。

前不久，網上出現一則謠言，說京東要下場搞外賣，抽傭僅要5%，相比之下美團外賣抽傭高達30%，堪比暴利。

后來美團澄清，美團外賣實際商戶傭金率為6%-8%。

本以為這個事情就要淡化了，但沒想到，京東在2月11日發布了一則公告。

京東外賣抽傭不是5%，而是：0。

自2015年以來，中國的外賣市場基本是被美團和餓了么這兩大龍頭占據。

相比于餓了么，美團的布局更廣，除了外賣之外，社區團購、線上零售、本地生活、出行租賃等業務也是重點。

但隨著互聯網平臺增量的見頂，各大平臺都開始跨行“搶生意”。

比如抖音布局本地生活，淘寶布局社區團購，京東也在2024年涉及餐飲外賣的業務。

起初，京東的外賣生意進展并不快，但近日江湖上一直有京東傭金很低的傳聞。

無相君通過采訪知情人士，京東的傭金最開始確實在5%左右，但比起美團6%-8%的優勢并不大。

原因是入駐商家數量少，騎手沒什么單子接。

但2月11日，京東外賣正式啟動了“品質堂食餐飲商家”招募！宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

“0傭金”的顛覆性姿態，直接將外賣行業的暗戰推向了明面。

在京東APP內，“外賣”板塊已悄然上線。

雖然目前僅嵌入原"秒送"業務中，但對接了達達集團近萬名配送員的調度系統，配合京東零售多年積累的本地生活服務經驗，以及背后強大的供應鏈支持。

一切都在昭示著這場戰役絕非小打小鬧。

尤其是京東在公告上的那句：

招募只限“品質堂食餐廳”，助商家獲益，共同推動外賣行業健康可持續發展。

一句話打同行三個巴掌：

1.你們的外賣食堂有太多不干凈、不健康的了。

2.你們商家被你們抽傭抽得沒錢賺。

3.你們讓行業越來越卷。

京東的“0傭金”并非簡單的價格戰。

數據顯示，美團2024年三季度傭金收入同比增長24.9%至268.9億元，在線營銷收入增長18.4%至135.39億元。

這兩項核心收入占總營收超60%。

傭金收入，就是對商家的抽成；在線營銷服務收入，就是商家在平臺上面打廣告、買流量的費用，這兩項收入的增長都非常可觀。

從側面反映出一個事實：

外賣生意越來越卷，很多小老板們在賺錢越來越少的同時，還不得不花大量的廣告費在平臺上打廣告，否則連賺錢的機會都沒有。

而京東選擇此時以“0傭金”入局，至少是在聲勢上幫商家們出了口氣。

形式上，也是對當前平臺經濟底層邏輯的重新定義：

當行業龍頭依靠流量霸權坐收“數字稅”時，新玩家正在用價值重構來開啟一場革命。

其實京東發力即時配送業務的決心已久，比如京東到家改名京東小時達，又改名京東秒送，兩度改名，暗示著京東進軍外賣的迫切心理。

此外，京東做外賣，本身就有強大的優勢。

一方面，京東有自營配送團隊——達達，已經作為本地閃送服務商運營了多年，同時接入了不少商家。

達達集團的財報顯示，其即時配送網絡已覆蓋全國2700個縣區市，日均訂單量突破800萬。

這種運力優勢轉化為配送成本優勢，使得京東敢將運費統一定價5元，而無需轉嫁成本給商家。

另一塊就是“京東到家”系列業務，送菜上門，送貨上門，體驗都是業界一流的好。

現在整合下資源，增加個送外賣的業務，自然是輕車熟路。

而且京東的戰略也很高明。

首先，他首批邀請的商家定位于“品質堂食商家”，這就和自身的高端電商，優質服務屬性配套密切，而且它本身就有不少合作的品質堂食商家在。

比如瑞幸、蜜雪冰城、漢堡王之類的。

現在無非是讓它們明確掛上京東的一個標簽，并沒有產生別的成本。

京東的“0傭金”也是借鑒早期滴滴等平臺跑馬圈地的套路，先賠本賺吆喝，新平臺起步，要的就是商家和騎手們的支持。

“0傭金”的噱頭自然可以讓苦大平臺久矣的商家們紛紛進駐。

而且，京東進軍外賣，從某種程度上講也是對美團的反擊。

因為最早做商家“即時配送”業務的是京東，而美團在前兩年就開始逐步滲透這個業務，和京東、盒馬搶生意。

尤其是美團也在推廣各種3C產品的即時送達，這就是奔著京東的核心用戶去了。

這個時候京東的反擊也是情理之中。

2024年下半年，京東秒送業務就拓展了9.9免配送費送瑞幸咖啡的廣告，優惠力度明顯比美團更有優勢。

而京東外賣選擇“寄生”于主站APP，也是暗藏玄機。

畢竟京東年度活躍用戶數達5.88億，這些具有強消費能力的用戶群體，與外賣主力客群高度重合。

通過將外賣服務融入“小時達”場景，京東可以形成“電商+即時零售+本地生活”的消費閉環。

也就是說，京東要做的，不僅僅是電商，而是要在京東上買到一切和衣食住行有關的服務。

京東殺入外賣行業，之所以能掀起那么大的聲量，背后無疑是廣大商家的苦楚。

盡管美團宣稱只有6%-8%技術服務費，但在商戶實際運營中往往要承擔著“復合稅率”：

除了每單需支付基礎傭金外，還要承受配送服務費的5%，促銷活動的3%。

若想獲得流量加權，還需投入日均500元以上的推廣費。

綜合計算，實際支出確實達到了20%左右，這與行業調研數據高度吻合。

此外，平臺經濟也有著“規模悖論”——當用戶規模突破臨界點后，平臺的議價權會增強。

開始的生態紅利，反而會通過算法的壓榨不斷攫取超額利潤。

因此，京東的下場，就是要構建新的價值錨點。

京東零售CEO的辛利軍他曾痛批行業高傭金現狀：一些頭部主播的傭金高達20%以上，而許多企業的利潤卻只有5%左右。過去，是一個工廠養活了一大批員工，而現在是1萬個工廠養一個頭部主播。

辛利軍曾表示，京東不是做流量生意，是要做價值創造者。

這種理念在現在外賣業務中，就體現為“零傭金”模式。

這就和傳統平臺的“流量收費站”模式形成鮮明對比。

在沒有傭金抽成之后，商家就可以將省下的資金用于菜品升級或包裝創新，提升單店利潤。

此外，京東外賣要求入駐商家必須擁有實體門店，并通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質，這與別的平臺早期的“野蠻生長”策略截然不同。

一手“去中間商化”、一手“提外賣質量”，京東外賣的變革，正在倒逼平臺重新定位自身價值。

京東外賣的“0傭金”沖擊波，本質上是平臺經濟下半場價值覺醒的縮影。

管理學大師彼得·德魯克曾說：“企業的唯一目的就是創造顧客。”

在這場新舊勢力的交鋒中，誰能在商戶生存空間、騎手勞動尊嚴、消費者體驗價值之間找到最優解，誰就能贏得下一個十年。

當平臺經濟從“資本驅動”轉向“價值驅動”，我相信，那些真正能降低社會交易成本、提升資源配置效率的商業模式，終將能夠穿透流量迷霧，重塑行業格局。

而對于普通用戶而言，平臺的良性競爭，也會很快回饋到自身的消費體驗中。

或許不用到處湊滿減，就能享受價格的減免，或許是外賣小哥遞過餐盒時，多了那么一句：

“祝您用餐愉快。”