文| 源媒匯 謝春生

在全球電視行業發展史上，日本“松下（Panasonic）”曾是當之無愧的王者，其等離子技術曾引領顯示時代，2010年全球電視市場份額一度高達15%。但截至2023年，松下電視業務已全面收縮——歐洲市場徹底退出，北美份額不足1%，僅在日本本土保留高端產品線。

松下電視市場份額不斷收縮背后，是中國品牌正在快速崛起。

今年春節期間，有日媒披露，2024年前三季度，中國品牌在日本電視市場的銷量占比達49.9%。其中，海信系以40.4%的占比雄踞第一，遠超索尼的9.7%；TCL的9.5%也已經超過了松下的9%。

近來，多家媒體報道，松下集團正在對其家電子公司“松下電器”進行重組，并考慮出售傳統的電視業務，但尚未做出最終決定。

圖片松下電器中國官網

源媒匯注意到，在最新一份聲明中，松下集團已將電視機業務視為“存在問題的業務”。從以往部分日系品牌對電視業務的處理方式來看，無非就兩種可能：第一，尋求潛在買家出手；第二，退出該業務。

2018年，日系品牌“東芝”便將其電視業務出售給海信，而日立、三菱電機等則選擇退出國內電視市場。

作為昔日高端電視市場代表的日系品牌，其衰落也恰恰是在高端市場遭遇中國品牌伏擊，從而導致陷入潰敗局面。

松下是如何在過去的七十多年時光里，一步步從崛起、高光到墜落的？倘若未來松下果真出售電視業務，誰最有可能成為接盤者？誰又有望瓜分其市場份額從中獲利？

01一部七十余年的興衰史

松下的電視業務，最早可以追溯到73年前。

1952年，松下電器工業公司正式進軍家用電視領域，開始銷售黑白電視機。4年后，松下推出彩色電視，為日本國內電視普及做出重要貢獻。

1994年，松下正式進入中國市場，推出家用等離子電視；2003年，又先后推出等離子以及液晶平板電視機“VIERA”，風靡一時。

2007年，松下電視業務達到巔峰，銷售額高達1萬億日元，成為松下集團的重要盈利來源。

電視業務沖上高位的同時，松下卻埋下技術路線選擇失誤的隱患。

例如，2003年，在液晶電視技術崛起的背景下，松下卻決定斥巨資研發等離子電視，并在之后兩年建成世界上最大的等離子顯示面板工廠。但此時液晶電視已逐漸占據市場主導地位。

2009年，松下斥巨資收購先鋒、日立的等離子電視業務，押注等離子技術對抗液晶陣營。只是，彼時全球市場遭遇金融危機后，消費者對性價比更高的液晶產品更為青睞，加之松下拒絕向其他企業開放上述技術專利，導致合作伙伴減少，等離子電視聲量漸微，最終被三星主導的液晶聯盟反超。

松下電視業務市場份額也伴隨著液晶電視技術的普及，不斷被蠶食，從而陷入虧損。

2023年，松下電視在中國市場線上以及線下銷售份額分別為0.19%、0.36%，在全球市場份額也降至1.2%。

2024年，松下電視全球出貨量降至202萬臺，相比2016年的631萬臺大幅下滑。

松下電視的“消亡”，本質上是日本電子產業轉型的縮影：在日立轉型基建、東芝出售家電、夏普被鴻海收購的浪潮中，保留高端技術輸出能力，放棄大眾消費市場已成行業共識。

如今，國內雖然仍有少許電視發燒友對松下等日系電視情有獨鐘，但并這不能改變在新技術驅動下，以海信為首的一批中國電視品牌，正在加速蠶食日系品牌市場份額的事實。

02誰是潛在接盤者？

從中國家電企業目前在全球市場的強勁表現，以及海外擴張需求來看，未來松下如果出售傳統電視業務，中國企業極有可能會成為潛在接盤者。

根據以往業務布局，TCL、海信、小米、創維乃至是富士康等，均有接盤實力和經驗。

近年來，由于市場競爭力下降，松下陸續關停全球各地多家工廠，僅為其高端LCD電視與OLED電視保留部分自有工廠提供生產，低端產品則委托代工廠生產。

奧維睿沃數據顯示，2024年松下約55%的電視訂單委外生產，其中81%的代工訂單由茂佳承接，剩下19%則由創維以及高創瓜分。

天眼查顯示，茂佳為TCL旗下子公司。換言之，TCL是松下電視的主要代工生產商。

截圖來源于天眼查

從這個角度來看，TCL有充分的接盤基礎。并且若收購松下電視業務，TCL不僅能接收其海外高端市場資源，還能獲得優秀的畫質技術，進一步提升自身在高端市場的競爭力。

除了TCL，海信此前曾成功收購東芝電視業務，并在日本及國際市場取得良好成績。

富士康目前操盤的夏普品牌，與松下同為日系品牌，若收購松下電視業務，可以進一步整合日系電視資源。

此外，像小米、創維等中國品牌，在全球市場份額不斷擴大，且有拓展海外高端市場的意愿。若收購松下電視業務，可以借助其在歐洲、日本等地區的品牌影響力，快速提升市場份額。

當然，除了中國企業之外，像三星、LG等韓系品牌亦有接盤實力。

只是，市場瞬息萬變，在松下正式落下出售的靴子之前，一切變數皆有可能。

值得一提的是，未來松下若放棄電視業務，海信極有可能成為繼承其市場份額的主要獲益者。

03高端市場被中國品牌攻占

前文已提及，海信系在松下大本營日本，已搶占40.4%的市場份額。

2018年，海信收購東芝映像系統公司，隨后迅速調整并實現盈利。這一年，松下在日本市場的份額為16.8%。

收購東芝電視業務的海信，一直到2021年，其旗下電視業務在日本市場的份額也不過12.9%。

然而，僅僅3年時間，海信和松下在日本市場的占比，反生了巨大反轉。

2024年，海信電視業務在日本市場份額達到40.4%，松下僅為9%。

可見，海信在日本市場份額的激增，很大概率是蠶食掉了松下的部分蛋糕。

未來若松下放棄電視業務，海信是否有意接盤？源媒匯就此向海信視像發去問詢郵件，截至發稿未獲回復。

海信之所以能夠在短短數年間，搶占日本等國家和地區的市場份額，除去對海外品牌的收購、整合以及本土化策略之外，很大程度上，還是得益于其在高端電視市場的布局。而過去，高端，恰恰是松下等日系品牌的標簽。

為了摘掉“低價”標簽，推動產品向高端化轉型。近幾年，海信通過贊助世界杯、歐洲杯等國際大型體育賽事，快速提升品牌知名度。

2022年，蟬聯十余年“中國第一”的海信，首次躋身“世界第二”，并在2022年的卡塔爾世界杯上打出“中國第一，世界第二”的廣告標語。

奧維睿沃數據顯示，2024年海信系電視全球出貨量份額為14.06%，連續三年位列全球第二。

此外，值得一提的是，2024年第三季度，海信打破以三星、LG為代表的高端市場格局。彼時其全球高端電視出貨量占比達24%，較當年一季度增長11%，獲得亞軍。

國內市場同樣表現強勢。2024年前10個月，海信在1萬元及以上高端市場和85英寸及以上大屏市場，銷售量和銷售額占有率均位列榜首。

目前，海信的業務已覆蓋歐洲、北美、大洋洲、非洲等地區的160多個國家。在歐洲市場，海信電視在法國的市場份額近10%，激光電視位列行業第一；在北美市場，海信電視銷量市占率穩步提升至12%。

隨著海信等中國電視品牌的崛起，昔日被視為日系乃至是韓系品牌殺手锏的高端技術和高端市場，正在被不斷攻占。

而松下的“墜落”，以及一批日系品牌不斷被收購和整合，也說明中國品牌已逐步洗脫“低價”、“低端”等刻板形象，正以“創新”、“高端”等全新形象搶占全球市場。