預(yù)計(jì)2024凈利潤(rùn)最高130億的長(zhǎng)城汽車(chē)，2025年1月銷(xiāo)量卻出現(xiàn)同環(huán)比“雙降”……

2025年中國(guó)車(chē)圈到底有多卷？即便是在春節(jié)假期之中，一眾上市車(chē)企也沒(méi)有閑著，堅(jiān)持在2月1日（大年初四）如期發(fā)布最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，生怕被外界感覺(jué)到自己不行了。

春節(jié)前剛剛豪擲40億元給員工發(fā)獎(jiǎng)金，跟員工一起包餃子的長(zhǎng)城汽車(chē)，就是其中之一。可問(wèn)題是，長(zhǎng)城汽車(chē)1月銷(xiāo)量并沒(méi)有像老對(duì)手們那樣，取得開(kāi)門(mén)紅。

2025元旦期盼著“一定紅”的魏建軍，也許要加把勁了。可1月銷(xiāo)量同環(huán)比雙降，又何嘗不是貢獻(xiàn)了一份超豪華的業(yè)績(jī)預(yù)告后，讓人們冷靜下來(lái)的明智之舉？

降低預(yù)期，才能超預(yù)期。

開(kāi)年上壓力

2025年1月，長(zhǎng)城汽車(chē)公告顯示，其共銷(xiāo)售新車(chē)8.09萬(wàn)輛，環(huán)比下降超40%，不僅終結(jié)2024年8月開(kāi)始連續(xù)5個(gè)月的銷(xiāo)量攀升勢(shì)頭，更成為自去年3月以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)最差的單月銷(xiāo)量表現(xiàn)。

即便受到春節(jié)假期和國(guó)家“兩新”政策過(guò)渡影響，可對(duì)比同期銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)近50%和25%的比亞迪與吉利汽車(chē)兩個(gè)老對(duì)手，以及漲幅超10%的奇瑞控股集團(tuán)，長(zhǎng)城汽車(chē)22.2%的同比降幅，讓人擔(dān)憂。

分品牌看，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下五大品牌，僅有魏牌（WEY）實(shí)現(xiàn)49.42%的同比增長(zhǎng)，月銷(xiāo)量為5007輛。可魏牌“一枝獨(dú)秀”，要?dú)w功于2024年同期的低基數(shù)。

長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量最強(qiáng)擔(dān)當(dāng)——哈弗品牌，1月僅售出4.86萬(wàn)輛，同比下降17.84%；長(zhǎng)城皮卡同比下滑超20%；坦克品牌也罕見(jiàn)下跌超35%，月銷(xiāo)量降至1.28萬(wàn)輛，為近11個(gè)月以來(lái)最差表現(xiàn)；至于愈發(fā)顯得被邊緣化的歐拉，1月銷(xiāo)量?jī)H2193輛，同比下降63.46%。

可以說(shuō)，五路大軍四路開(kāi)年不利。還能讓魏建軍欣慰的，就剩長(zhǎng)城汽車(chē)海外表現(xiàn)。

「圖片長(zhǎng)城汽車(chē)2025年1月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)」

1月，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)售2.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.23%，此前一整年海外月銷(xiāo)量同比正增長(zhǎng)得以延續(xù)。但值得警惕的是，這是近12個(gè)月以來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量的最差單月成績(jī)，較去年12月環(huán)比下降32.15%，海外業(yè)績(jī)同樣承受著較強(qiáng)壓力。

不過(guò)，從發(fā)布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)時(shí)，再次提到“高質(zhì)量發(fā)展”，以及春節(jié)前長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍表現(xiàn)出少有的高調(diào)看，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部對(duì)這一時(shí)的得失，并沒(méi)表現(xiàn)出過(guò)分擔(dān)憂。

部分投行券商的態(tài)度亦是如此。

國(guó)投證券發(fā)布的研究報(bào)告中表示，長(zhǎng)城汽車(chē)變革初見(jiàn)成效，后續(xù)哈弗、魏牌多款新車(chē)上市，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)有望迎來(lái)拐點(diǎn)，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

春節(jié)期間走訪北京幾大商圈也發(fā)現(xiàn)，臨時(shí)展臺(tái)，圍繞坦克700和魏牌藍(lán)山的人群，明顯高于其他品牌，銷(xiāo)售也忙的不亦樂(lè)乎。而這兩款車(chē)都是長(zhǎng)城汽車(chē)高價(jià)值、高盈利的產(chǎn)品。

雙殺又何懼

券商和長(zhǎng)城汽車(chē)的態(tài)度如此一致，與2024年長(zhǎng)城汽車(chē)整體表現(xiàn)有關(guān)系。

2024年大部分時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)就是這樣重視銷(xiāo)售質(zhì)量過(guò)來(lái)的，反倒取得豐碩成果。

1月14日，長(zhǎng)城汽車(chē)公布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，得益于海外銷(xiāo)售增長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，長(zhǎng)城汽車(chē)2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)124億~130億元，較2023年70.22億元，增加53.78億~59.78億元，同比增長(zhǎng)76.6%~85.14%。

這意味著，長(zhǎng)城汽車(chē)單車(chē)凈利潤(rùn)時(shí)隔多年，又將重返1萬(wàn)元之上。

扣除非經(jīng)常性損益之后，該公司凈利潤(rùn)為94億~100億元，同比增長(zhǎng)94.47%~106.88%。

「圖片長(zhǎng)城汽車(chē)2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告」

長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰表示，去年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)盈利約400億元，長(zhǎng)城汽車(chē)占到其中的四分之一。雖然這個(gè)數(shù)字的準(zhǔn)確性值得商榷，但長(zhǎng)城汽車(chē)高盈利，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)其他上市車(chē)企集團(tuán)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥沼，不打價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)城汽車(chē)卻凈賺約130億。筆者不由得回想起去年5月，長(zhǎng)城汽車(chē)2024年股東大會(huì)上，魏建軍提出要“追求有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”。

他當(dāng)時(shí)表態(tài)稱，“長(zhǎng)城汽車(chē)有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的，我們就適度少銷(xiāo)售，發(fā)揮我們的長(zhǎng)板，不虧或者是微虧或者是利潤(rùn)比較高的，我們就大力推廣。”

此后一段時(shí)間，這被部分人看作是長(zhǎng)城汽車(chē)在給自己的銷(xiāo)量表現(xiàn)找說(shuō)辭，直到真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)擺在眼前，證明了魏建軍的清醒和敏睿。

對(duì)于一家上市公司，絕大多數(shù)時(shí)間，賺錢(qián)是檢驗(yàn)公司的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

可又有哪位車(chē)企老板不期待量利雙收？

對(duì)此，魏建軍在春節(jié)前，慰問(wèn)保定某長(zhǎng)城汽車(chē)直營(yíng)門(mén)店員工時(shí)說(shuō)到，“長(zhǎng)城汽車(chē)在2024年取得了一些成績(jī)，當(dāng)然還留下了很多遺憾，我們的銷(xiāo)量還不夠大，我們對(duì)用戶的服務(wù)沒(méi)有做到100%，我們的產(chǎn)品質(zhì)量依然還要提升。”

他表示，“2025年，隨著長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展，把2024年留下的遺憾都要解決掉！”

支柱拖后腿

2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)123.33萬(wàn)輛，較2023年微增0.21%，成為自2019年以來(lái)，除受口罩事件影響2022年銷(xiāo)量下滑外，年度銷(xiāo)量增幅最低的年份。

相比理想汽車(chē)、問(wèn)界（賽力斯）、零跑汽車(chē)等造車(chē)新勢(shì)力在去年紛紛創(chuàng)下歷史銷(xiāo)量新高；以及比亞迪、奇瑞控股集團(tuán)和吉利汽車(chē)集團(tuán)，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)量再增長(zhǎng)超30%，甚至40%，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)幾乎停滯，只比那些出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的汽車(chē)央國(guó)企好看一些。

哈弗品牌2024年銷(xiāo)售70.62萬(wàn)輛，同比下降1.25%，表現(xiàn)僅好于2022年和2015年。

另一個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的品牌——長(zhǎng)城皮卡，去年年銷(xiāo)17.71萬(wàn)輛，同比下降12.47%。雖然在中國(guó)皮卡市場(chǎng)中，長(zhǎng)城皮卡的地位無(wú)人能夠撼動(dòng)，但這也是該品牌近五年最差銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

至于歐拉品牌，2024年全年銷(xiāo)量?jī)H6.33萬(wàn)輛，同比下滑41.69%。但這個(gè)“適度少銷(xiāo)售”的品牌，在看來(lái)，或許會(huì)在2025年迎來(lái)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就看歐拉能否把握得住。

「圖片乘聯(lián)分會(huì)」

乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)，A00級(jí)（微型車(chē)）純電市場(chǎng)，2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到126.81萬(wàn)輛。而歐拉好貓所在的A0級(jí)（小型車(chē)）純電市場(chǎng)，銷(xiāo)量為97.18萬(wàn)輛，增速為5.7%。

相比比亞迪海鷗、吉利星愿這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐拉好貓優(yōu)勢(shì)幾何？況且歐拉品牌初入市場(chǎng)時(shí)，本就定位于純電精品小車(chē)。既然A00級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)更為迅速，何不考慮把“貓”再做得小一些？

看看穿梭于街頭巷尾的五菱宏光MINI EV，也許再小一些的歐拉，有機(jī)會(huì)成為拉動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，長(zhǎng)城要考慮賺錢(qián)問(wèn)題。

新銳保顏面

半年前，如果讓人預(yù)測(cè)長(zhǎng)城汽車(chē)五大業(yè)務(wù)板塊中，有哪些品牌能夠?qū)崿F(xiàn)年度銷(xiāo)量正增長(zhǎng)，恐怕沒(méi)有多少人會(huì)將魏牌考慮在內(nèi)。

可當(dāng)魏牌以年銷(xiāo)5.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.55%的成績(jī)結(jié)束2024年時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)以魏建軍姓氏命名的品牌，在迷失許久后回歸了。

其中，全新藍(lán)山2024全年批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到4.52萬(wàn)輛，占魏牌年銷(xiāo)量近83%，成為“全村的希望”。

不過(guò)，留給魏牌新的命題是，如何在魏牌藍(lán)山之外，再打造一款熱門(mén)產(chǎn)品。若魏牌在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2025年，仍僅指望著藍(lán)山一款車(chē)，恐怕就不只是暫時(shí)的迷失了。

坦克品牌去年大多數(shù)時(shí)間則是保持銷(xiāo)量穩(wěn)步攀升的狀態(tài)，僅在10月份短暫出現(xiàn)單月銷(xiāo)量同比下滑。最終年銷(xiāo)23.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.12%，成為長(zhǎng)城汽車(chē)各品牌銷(xiāo)量增幅最高品牌的同時(shí)，超越長(zhǎng)城皮卡，成為僅次于哈弗的第二大銷(xiāo)量支柱。

2024年，“漫山遍野皆坦克”成為一道風(fēng)景。2025年元旦當(dāng)天，坦克500 Hi4-Z成為新年“第一車(chē)”。

有券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，Hi4-Z有望“再造坦克”，坦克500 Hi4-Z等產(chǎn)品有望拓寬目標(biāo)群體，加速滲透城市SUV市場(chǎng)，為長(zhǎng)城汽車(chē)貢獻(xiàn)顯著利潤(rùn)彈性。

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2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)20萬(wàn)元以上車(chē)型，年銷(xiāo)量達(dá)到30.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.13%；同年海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)43.39%，達(dá)到45.31萬(wàn)輛。

盈利能力較強(qiáng)的車(chē)型與海外市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，幫助長(zhǎng)城汽車(chē)2024年平均單車(chē)凈利潤(rùn)突破萬(wàn)元大關(guān)。

魏建軍在年會(huì)上表示，中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)，尤其是電動(dòng)化，已經(jīng)走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。可能下一步的方向就是泛內(nèi)燃機(jī)化，也就是發(fā)動(dòng)機(jī)加電機(jī)，這是全球共識(shí)的一個(gè)方向。

于是，長(zhǎng)城汽車(chē)注冊(cè)了“自信汽車(chē)”商標(biāo)，計(jì)劃推出對(duì)標(biāo)勞斯萊斯的超豪華品牌，并搭載自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)。

從商標(biāo)名稱可以看出，長(zhǎng)城汽車(chē)的自信確實(shí)來(lái)了。只是從1月各家車(chē)企的銷(xiāo)量表現(xiàn)看，2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)超出很多人的想象。

可對(duì)魏建軍和長(zhǎng)城汽車(chē)而言，賺錢(qián)才是硬道理！