6月19日，在新一代哈弗H6上市發(fā)布會上，長城汽車CGO李瑞峰表示，“汽車行業(yè)市場競爭猶如一起上桌打牌，跟不上可以喊‘過’。但如果桌牌上有人‘出老千’，長城就要發(fā)出預(yù)警，站出來‘敲桌子’甚至‘掀桌子’！”
然而，面對旗下多品牌銷量下降，長城汽車哪兒來掀桌子的底氣呢？
6月3日晚間，長城汽車披露最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，5月，長城汽車產(chǎn)銷量分別為9.44萬和9.15萬輛，同比分別下跌6.75%和9.51%。
「圖片長城汽車產(chǎn)銷快報」
令人擔(dān)憂的是，除2月春節(jié)假期因素外，這已經(jīng)是長城汽車連續(xù)第三個月出現(xiàn)同比銷量增速下降，5月更踏入負(fù)增長模式。
次日，長城汽車港股大跌10.96%，報收12.18港元/股；A股下跌3.46%，報收24.78元/股。
不過，隨著長城汽車與華為簽署HUAWEI HiCar集成開發(fā)合作協(xié)議，以及新車哈弗H6上市，投資者又對長城汽車產(chǎn)生了興趣。截至6月26日，長城汽車港股和A股分別報收12.52港元/股和25.48元/股。
五大品牌，四個扯后腿
從5月份銷量業(yè)績來看，哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌均在銷量上扯了后腿。
具體來看，作為長城汽車銷量支柱的哈弗品牌，5月銷量同比下滑15.35%至4.71萬輛，這不僅是哈弗品牌連續(xù)第2個月銷量出現(xiàn)同比下滑，且下跌幅度環(huán)比上一個月擴(kuò)大了5.38個百分點(diǎn)，可能是在為曾經(jīng)的“神車”換新做準(zhǔn)備。
不過，前5個月哈弗品牌累計銷量達(dá)25.2萬輛，仍保持著7.86%的同比増速。
數(shù)據(jù)顯示，今年5月，僅哈弗H6的批發(fā)銷量超過萬輛、為1.54萬輛，與此同時，哈弗大狗、哈弗M6的批發(fā)銷量分別為5776輛和3420輛，余下在售車型銷量均未超過千輛。
長城皮卡作為扛起長城汽車銷量大旗的重要板塊之一，在市場競爭加劇下，很難像以往占據(jù)市場絕對主導(dǎo)權(quán)。
今年前5個月，長城皮卡累計銷量為7.67萬輛，同比下滑10.93%；5月銷量為1.51萬輛，同比下跌18.83%，這已是長城皮卡連續(xù)第4個月出現(xiàn)銷量負(fù)增長。
WEY品牌作為長城汽車打造的高端品牌，即便全面轉(zhuǎn)型新能源品牌，依然不見起色。
今年前5個月，WEY品牌累計銷量僅為1.69萬輛，在去年低基數(shù)的襯托下，同比增長46.59%，但其月均銷量僅為3386輛，與比亞迪騰勢、吉利高端品牌領(lǐng)克、極氪、奇瑞星途等月均銷量相差甚遠(yuǎn)。
僅5月，WEY品牌銷量更是腰斬降至2862輛，同比下滑50.4%，領(lǐng)跌長城汽車旗下所有板塊。
歐拉品牌作為新能源品牌，曇花一現(xiàn)，銷量持續(xù)走低。正應(yīng)了魏建軍在股東大會上說的，不賺錢的虧錢的，就少做甚至不做。
今年前5個月，歐拉品牌累計銷量為2.57萬輛，同比大跌31.01%，在五個板塊中跌幅最大。其5月銷量為6005輛，同比下降43.43%，跌幅僅次于WEY品牌。
對于賺錢的，魏建軍也表示要多做，要大力推動。
唯坦克硬扛長城汽車
從5月來看，扛起長城汽車銷量增長大旗的，僅剩坦克品牌。
今年1~5月，坦克品牌累計銷量約9萬輛，同比大漲97.52%，銷量貢獻(xiàn)比例提升至19.49%，僅次于哈弗品牌的54.6%。今年5月，坦克品牌銷量為2.03萬輛（僅次于4月的2.05萬輛），同比大漲94.9%。
如今，坦克品牌實(shí)現(xiàn)20萬~70萬元越野SUV市場的全覆蓋，具備豐富的產(chǎn)品矩陣，依靠專為越野產(chǎn)品打造的Hi4-T混動系統(tǒng)，快速實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型，認(rèn)為，坦克品牌保證銷量增長的同時，也已成為長城汽車?yán)麧櫟膲号撌?/p>
在坦克品牌的帶動下，魏牌、哈弗、皮卡等品牌在新能源方面也在提速，今年1~5月，長城汽車新能源累計銷量為10.63萬輛，同比增長59.98%。
出海方面，今年1~5月，長城汽車海外銷量達(dá)16.34萬輛，同比增長65.18%，完成“保40萬輛”海外銷量目標(biāo)的40.85%，挑戰(zhàn)50萬輛任務(wù)的32.68%。
不過，要想完成50萬輛的外海目標(biāo)，就意味著，接下來7個月，長城汽車的海外銷量要達(dá)到月均4.81萬輛。
今年以來，長城汽車海外月均銷量為3.27萬輛，加上歐盟對中國進(jìn)口電動汽車加征關(guān)稅箭在弦上，這對包括長城汽車在內(nèi)的中國電動汽車出口十分不利。
正因如此，接下來長城汽車在海外市場，將面臨挑戰(zhàn)。
妥協(xié)和轉(zhuǎn)變
為了應(yīng)對越來越卷的市場競爭和環(huán)境，長城汽車在轉(zhuǎn)變的同時，也不得不做出妥協(xié)。
值得一提的是，近日長城汽車與華為簽署HUAWEI HiCar集成開發(fā)合作協(xié)議。
根據(jù)協(xié)議，長城汽車將成為首批獲得HUAWEI HiCar產(chǎn)品源代碼、開發(fā)工具等深度開發(fā)資源的汽車公司。這不僅能極大增強(qiáng)長城汽車手車互聯(lián)等產(chǎn)品方面的自主研發(fā)能力，也為實(shí)現(xiàn)更多汽車智能化產(chǎn)品快速迭代，提供了強(qiáng)大技術(shù)支撐。
目前，基于雙方合作的第三代智慧空間系統(tǒng)——Coffee OS 3已正式亮相。
此外，長城汽車試水直營模式，計劃于年底實(shí)現(xiàn)200+零售中心開業(yè)，適配高端品牌銷售特性，提升銷售效能。
當(dāng)然，除了一系列措施和轉(zhuǎn)變，長城汽車也做出了妥協(xié)。
正如長城汽車董事長魏建軍所言，“大原則上，長城汽車在激烈的競爭中堅守底線，我們也叫底線思維；長期主義，發(fā)揮我們的長板。長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的，我們就適度少銷售，發(fā)揮我們的長板，不虧、微虧或者是利潤比較高的，我們就大力推廣。”
而歐拉和WEY品牌，或許就是長城汽車對現(xiàn)實(shí)和市場的妥協(xié)。畢竟，不管是銷量低位徘徊的魏牌，還是銷量下行的歐拉品牌，在品牌打造之初，哪個不是被寄予厚望。尤其是以魏建軍姓氏命名的魏牌，更是眾望所托。
不過，對于出現(xiàn)下滑的哈弗品牌和皮卡板塊而言，尤其是銷量支柱哈弗品牌，它的銷量走低，更多的或是因哈弗H6的節(jié)節(jié)敗退，以及營銷工作上的脫節(jié)。
引人注意的是，曾被冠以“國民神車”殊榮、創(chuàng)下超百個單月銷量冠軍記錄的哈弗H6，近一年的市場表現(xiàn)下滑明顯，不僅交出了銷冠寶座，甚至單月銷量不足1萬臺，跌出SUV銷量榜單前十。
面對哈弗H6和哈弗品牌的頹勢，魏建軍更是直言不諱地批評了哈弗H6的營銷策略，并指出相關(guān)營銷人員缺乏用戶思維和市場敏感性。
魏建軍對哈弗營銷工作者的痛批，不僅顯示出長城汽車面對不足時勇于承認(rèn)、反思并改正的虛心態(tài)度，也展現(xiàn)出長城汽車扭轉(zhuǎn)哈弗品牌現(xiàn)狀的決心。
如今，魏建軍已經(jīng)以身作則，率先躬身營銷變革中，而曾經(jīng)的“扛把子”選手哈弗H6迎來新一代車型的上市，加上渠道上采用“直營+經(jīng)銷商”雙銷模式與客戶進(jìn)行直連，哈弗品牌能否借此打響銷量翻身仗，值得期待。
令人欣慰的是，長城汽車今年一季度的成績頗為出彩，營業(yè)收入大漲47.6%至428.6億元，歸母凈利潤更是暴漲1752.55%至32.28億元。
結(jié)合長城汽車如今的銷量結(jié)構(gòu)，以及魏建軍減少或砍掉虧錢業(yè)務(wù)，大力推廣賺錢業(yè)務(wù)的策略，長城汽車今年上半年的銷量表現(xiàn)或許難有大起色，但其利潤表現(xiàn)卻十分值得期待。
作為一家上市公司，擁有可觀的利潤表現(xiàn)，在筆者看來，亦可成為長城汽車的“底氣”所在。
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