1月14日訊（記者 王涵藝）“現在這牙膏價格漲得太離譜了，以前幾塊錢就能買一支，現在隨便拿一支都要幾十甚至上百。”在北京市朝陽區一家超市的牙膏貨架前，一位頭發花白的消費者無奈地向記者抱怨，昔日物美價廉的牙膏，近年來價格一路飆升，都快要“刷不起”了。

不知何時起，牙膏界刮起了一陣“漲價風”。記者走訪北京多家超市、生活用品店發現，10元起步的牙膏已成常態。其中，20元至50元的占比較高，宣稱美白、抗敏功效的牙膏售價可以達到50元到100元。

超市貨架上正在出售的牙膏 記者 王涵藝攝

與此同時，電商平臺上的牙膏也紛紛“大秀肌肉”，消炎、止血、抗過敏、治牙周炎等功效宣傳鋪天蓋地。

中國口腔清潔護理用品工業協會發布的數據顯示，2024年1-8月，牙膏行業網絡零售額排名前十的品牌是云南白藥、好來（原“黑人”）、高露潔、舒客、舒適達、佳潔士、冷酸靈、白云山、參半、ORALSHARK，成交均價基本在25元至50元。

超市牙膏區理貨員李潔（化名）向記者透露，從她數年的工作經驗來看，牙膏價格整體呈現出明顯的上漲趨勢，但與此同時，低價促銷活動也依然頻繁。以超市近期銷量較好的產品“高露潔每日光澤系列”為例，該系列牙膏160g單支售價為19.9元，若購買組合裝，即160g不同口味共2支，原價38.9元，折扣后僅需18.9元，價格比單獨購買更為優惠。

可以看出，牙膏行業已呈現出競爭分層的格局。一方面，部分品牌在“卷低價”賽道上激烈角逐，通過降低成本、優化供應鏈等手段，試圖以親民的價格吸引那些對價格較為敏感的消費群體，爭奪市場份額。

另一方面，眾多品牌紛紛向高端化邁進，不斷加大研發投入，引入先進的配方與技術，推出具有美白、抗敏、消炎等多重功效的牙膏產品。以冷酸靈母公司登康口腔（001328.SZ）為例，其2019年研發費用為3030萬，2023年研發費用為4273萬，近五年研發投入年均增長率達到8.97%。

與此同時，品牌們還借助精美的包裝、高端的定位以及精準的營銷策略，進一步將價格推高至數十元甚至上百元，目標直指追求品質生活、愿意為口腔健康投入更多成本的消費者。

“專業化”趨盛，成本持續拉升

在中國，牙膏產業雖然不像汽車、房地產等市場那般規模宏大、引人矚目，但它絕對是一個不容小覷的細分市場。

想象一下，中國龐大的人口基數，每個人每天都要刷兩次牙，這就意味著每天有數十億次的刷牙行為。這個數字背后，是牙膏市場的巨大需求。

2024年1-11月，歐特歐咨詢監測重點電商平臺口腔護理行業網絡零售額為252.9億元，同比增長6.8%，其中，牙膏/牙粉品類同比增長17.3%。

據登康口腔招股書，2021年中國口腔清潔護理用品行業市場規模為521.73億元，較2020年同比增長4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58億元。如今，這一市場格局仍在持續演變。

在口腔護理領域繼續保持市場份額第一的云南白藥（000538.SZ），在2023 年“雙 11”期間，其天貓牙膏官方旗艦店單店銷售業績首次破億，成為首個憑借牙膏單品破億的旗艦店。

同時，據記者梳理財報發現，2024年，登康口腔（001328.SZ）前三季度營利雙增，營收達到10.53億元，凈利潤1.18億元。兩面針（600249.SH）前三季度營收達到7.91億元，凈利潤0.84億元，同比均為雙位數增長。

此外，新興牙膏品牌“參半口腔”，2024年用戶數也已超1.2億人，年銷售額破20億元。

談及牙膏價格上漲，參半口腔創始人尹闊接受記者專訪時指出：“以前牙膏賣得便宜，主要是因為使用的原料成本低，比如低端的摩擦劑和劣質的香精香料，價格非常便宜。但現在不同了，我們使用的香精香料是傳統產品的五到六倍價格，包材成本也翻了兩三倍。就摩擦劑方面，沸石要比原來的碳酸鈣摩擦劑貴很多。”

在中國報告大廳監測顯示的2025年1月10日碳酸鈣最新價格中，山東省當日碳酸鈣（國產,國標）市場價為800元/噸；安徽省宣城市，當日碳酸鈣出廠價為320-700元/噸。不同規格和用途的碳酸鈣價格有所不同，但總體在每噸幾百元到幾千元之間。

另一邊，據中國粉體網數據，沸石的成本相對較高，尤其是高純度和高規格的沸石顆粒，價格在每噸5000-12000元之間。

除了原料的更換讓成本上漲，一些固定原料的價格波動也同樣影響著成本。據兩面針2024年第三季度主要經營數據的公告，家用/旅游牙膏中的主要原材料二氧化硅，2024年7-9月平均進價為9135.49元/噸，2023年7-9月平均進價為8,033.50元/噸，同比變動比率增加13.72%，環比變動比率增加0.28%。

這點在登康口腔招股書中也有所體現，2019年至2021年，其成人牙膏（100克）的銷售單價（出廠價）分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。

但如今，從批發渠道拿到的冷酸靈的基礎抗敏感牙膏，其價格已經超過了5元。例如，在1688平臺的登康口腔官方工廠批發冷酸靈健齒護齦抗敏牙膏185g家庭裝，6-47支的價格為6元/支，96支及以上的價格為5.28元/支。

對此，尹闊解釋稱，“牙膏是一個能立即被感知的品類，消費者對產品的體驗要求越來越高，所以企業不得不在原料上投入更多，以保證產品的品質和使用感受。”

據CBNDATA《2023口腔護理消費者洞察報告》，42%的用戶為自己購買口腔護理用品時會優先考慮功能，而不一味追求性價比。為了響應消費者對口腔問題不斷提升的重視程度，牙膏產品成分更內卷、護理更精細、功效更多重。

例如，在成分上“卷”新花樣的口腔鯊魚益生菌系列牙膏，高露潔益生元修護牙膏；為同時解決多個口腔問題“卷”疊加功效的冷酸靈專研抗敏系列美白酵素牙膏（敏感+美白），佳潔士雙色鎖白海洋薄荷牙膏（美白+清新）等等。

“精致化”風行，價格不斷推升

事實上，從單一刷牙功能，到全方位護理，牙膏行業一直在擴容。

在電商平臺上，牙膏被歸類為個人護理而非清潔用品，與美妝產品并列，產品個性化特征更為顯著。

牙膏企業也紛紛投身于產品升級的浪潮，開始注重產品的外觀設計、香味創新的多元化，比如推出白桃、葡萄柚等網紅水果口味，滿足從牙齒健康到心情愉悅的進階需求，提供功效之外的悅己體驗。

一些品牌的牙膏口味甚至開始向香氛靠攏，如參半羥基磷灰石牙膏，香型是滿隴桂雨（桂花味），并宣稱是“瑞士香水級調香”；華熙生物旗下WO牙膏，口味上甚至還分為前調、中調、后調，稱其專業程度向大牌香水看齊；歐樂B（Oral-B）3D雙效炫白牙膏，“高顏值”的藍色水潤膏體，搭配了青檸薄荷的口味；Usmile也推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三種“意境”香型。

除了牙膏本身的升級，從產品包裝上，也能看出牙膏“精致化”的趨勢。

如參半沸石美白牙膏和好來深導白牙膏，外觀都跟洗面奶相似，售價在50元左右，凈含量分別為120g和60g；華熙生物旗下WO玻尿酸牙膏，采用雙管分倉設計，號稱“外管拋光，內管隔離”，100g售價約50元。

圖片截自電商平臺

“參半品牌的整個設計思路實際上是跳脫了傳統牙膏行業的設計框架，更多地借鑒了化妝品和醫療領域的創新。”尹闊提到，如果只在行業內尋找靈感，很難找到真正的創新點。

“所以，我們更多地關注那些創新力更強的行業。比如護膚品行業，它的市場規模足夠大，從業者都是行業頂尖的人才，無論是包材創新還是添加劑創新，都一定是領先的。我們通過從更高維度汲取經驗，或者尋找跨界合作的機會，從而獲取靈感。”尹闊稱，他產品開發的很多理念都如此得來。

“細分化”加速，品牌全力突圍

隨著生活水平的提高，除成人外，兒童的飲食結構也變得更加豐富多樣。

糖果、巧克力、碳酸飲料等高糖食品的攝入量顯著增加，齲齒、牙齒敏感、牙齦出血等問題在兒童中屢見不鮮。《第四次全國口腔流行調查報告（2017）》顯示，5歲兒童齲患率由第三次調查的65.1%上漲到70.9%。

兒童口腔護理產品的市場需求也因此迅速增長，據尼爾森IQ零售研究2404期數據，兒童牙膏全渠道銷售額、增幅、渠道分布對比牙膏整體，規模增長更快。

Verified Market Reports 數據也顯示，近年來，兒童牙膏市場呈現出快速增長的趨勢。2023年，全球兒童牙膏市場規模為1122億美元，預計到2030年將達到1948.7億美元，復合年增長率為10%。

基于此，兒童牙膏細分賽道的入局玩家肉眼可見地在逐年增多。

據記者不完全統計，在傳統牙膏品牌中，2015年舒客推出舒客寶貝品牌，為12歲以下兒童提供口腔護理產品；2018年云南白藥發布新品云南白藥益生菌兒童牙膏；2020年冷酸靈發布醫研防齲兒童牙膏和貝樂樂百分優護兒童牙膏兩款新品。

在新興牙膏品牌中，2021年10月USmile切入兒童口腔賽道，推出全階段兒童含氟牙膏與USmile兒童小帽刷；2022年4 月參半口腔宣布成立全新兒童線CanbanKids。

此后，跨界品牌的身影也不乏出現，如2022年7月兔頭媽媽作為母嬰品牌從兒童分齡洗護切入兒童口腔賽道，推出奧拉氟兒童防蛀牙膏；2023年七色蝌蚪作為中高端品牌母嬰洗護品牌，正式發布全奧拉氟兒童防蛀牙膏。

也就是說，兒童口腔健康備受重視，新老口腔護理品牌均在加速拓展兒童市場。

除了迎合日益增長的市場需求，更重要的是，大家都盯上了兒童市場背后隱藏著的巨大的利潤空間。

據記者觀察發現，市場上的兒童牙膏產品雖然種類繁多，但許多產品只是成人牙膏的縮小版，且價格并未降低。例如，截至1月13日，在天貓平臺已售100萬多支兔頭媽媽王牌奧拉氟防蛀牙膏，50克售價為39.9元；已售10萬多支的舒客寶貝修護防蛀牙膏，單支60克售價為19.9元。

圖片截自天貓

雖然鮮有企業公布兒童牙膏的毛利率，但經記者梳理登康口腔2023年財報發現，登康口腔公布了成人牙膏毛利率為44.99%。更值得關注的是，其兒童牙膏業務全年營收達7255萬元，營業成本卻僅為約3300萬元，成本尚不足收入的一半；相較之下，成人牙膏業務全年營收為10.7億元，營業成本卻高達5.9億元，成本已超過營收的一半還多。

這一數據對比，可以展現出不同牙膏品類上的盈利差異。兒童牙膏和成人牙膏之間的協同效應，使得兒童牙膏在成本控制方面表現得更為出色，高營收與低成本的組合也可以使其成為牙膏公司利潤的一大亮點。

有業內專家指出，隨著家長對兒童口腔健康意識的增強，對高質量、安全、有效兒童牙膏的需求持續增加，會進一步推動兒童牙膏價格的上漲。

總之，牙膏價格的上漲反映了市場供需關系的變化。水漲船高并非偶然現象，而是多種因素共同作用的結果。

未來，隨著“專精特新”企業的不斷涌現，牙膏行業將繼續朝著專業化、精細化、特色化、創新型的方向發展。

如何在牙膏市場殺出重圍？尹闊的方向是——縱向深耕、繼續拓展嬰童市場以及出海。當然，還有類似馬上在安徽鄉鎮舉辦的買牙膏抽汽車、抽三輪車，這樣更接地氣的活動。

已經在線上市場做出成績的尹闊指出，2025年會將重心放到線下市場。“并不是說牙膏定位準確就能賣掉，有時候定位好，貨架上如果培訓人員不給力，也會被其他的貨覆蓋。現在的線下市場比抖音還要殘酷。我們在中國鋪線下市場，光進場費就交了一個多億。”