出品/壹覽商業 蒙嘉怡

你愿意在冬天早起十五分鐘，用早餐機給自己做一份三明治嗎？

來自湖南的陳清以為自己可以。在種草視頻中，只需將吐司、雞蛋、火腿、青菜依次放到早餐機，再將蓋子蓋上，刷個牙的功夫，一份健康、熱騰騰的三明治就這樣出爐了。在博主們描繪的語境中，精致、自律的人就應該用這樣一份早餐開啟一天。

陳清被打動，很快下單，仿佛買下了屬于自己靜謐安穩的生活。使用完一次后，她就后悔了。“洗起來太費勁”陳清抱怨，由于早餐機是扣壓式的，只要放了油，很容易濺到縫隙里，如果半熟雞蛋、芝士的位置沒放對，整個三明治會向外“吐”，一個不注意，機器的下半部分就會被這些食物“淹沒”。

陳清以為是自己的打開方式不對，想要嘗試“馴服”機器，每天堅持早起倒騰早餐，下班后又花半個小時清洗機器。這樣的生活過了半個月，她受不了了，選擇老老實實多在床上睡15分鐘。早餐？還是交給公司樓下的包子鋪吧。

與這臺早餐機一同落灰的，還有同期購入的破壁機。陳清形容破壁機的聲音“像一支火力全開的裝修隊”，她打開不到10秒，就關上了。

在陳清沉迷小家電的那段時間，是這一品類發展最為迅猛的兩年。據中研網數據，2020年廚房小家電收入總額增長17.82%，達到了1170億美元。

行業的增長也惠及了一眾品牌，九陽股份2020年營收和凈利潤分別增長20.44%和13.07%；小熊電器2020年營收和凈利潤增長36.16%和59.64%；新寶股份2020年營收和凈利潤增長44.57%和62.73%；北鼎股份2020年營收和凈利潤增長27.17%和52.56%。

從創投一級市場看，小家電賽道也異常活躍。據壹覽商業統計，從2020年初至2021年3月，一級市場上小家電共發生投融資事件29起，融資金額超過30億元人民幣。

然而，隨著陳清這類消費者“祛魅”，小家電也不好賣了。

從吃香到吃灰

曾經風靡一時的小家電市場如今風光不再。奧維云網2024年前三季度全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額371億元，同比下降4.6%；零售量18898萬臺，同比上漲0.2%。

行業整體增長疲軟，企業也面臨著挑戰。

從美的、九陽、小熊電器、JS環球生活等8家上市企業的中報以及蘇泊爾的年報看，對比2021年，行業營收增速整體放緩，小熊電器、JS環球生活更是在今年上半年出現了負增長。

只有新寶股份和美的的營收保持10%以上的增速。新寶股份增速最高，達21.53%，但值得注意的是，這一速度更多是靠海外業務拉動，其半年報顯示，其國外營收同比增長27.05%，內銷方面僅增長6.34%。

從銷量看，2022年銷量幾乎全線下滑，北鼎股份的銷量減少超三成。2023年有所回升，但九陽、北鼎股份、德爾瑪的銷量未能止住跌勢。

銷量的下跌也影響著凈利潤的表現。刨去未公布小家電品類凈利潤的美的與蘇泊爾兩家企業后，2024上半年財報顯示，九陽、小熊電器、JS環球生活、北鼎股份凈利潤全部下滑，JS環球生活凈利潤更是同比下降了超八成。僅有VeSync凈利潤保持30%以上的增速。

資本市場最為敏銳，當品牌賣不動、掙不到錢時，資本自然會離去。企查查數據顯示，2024年以來，小家電領域融資僅3起，涉及金額數億元，全年僅有香港公司雷特控股成功上市。

二級市場普遍表現不佳，截至1月6日，雷特控股收盤價1.45美元，對比4美元的發行價，跌去六成；九陽股份收盤價9.91元，對比2020年高點時的41.15元，跌去超七成；蘇泊爾收盤價54.37元，對比2020年高點時的74.58元，跌去近三成……

為什么在居家儀式感流行的當下，代表精致生活的小家電們反而賣不動了？

越來越雞肋的小家電

《小家電行業研究報告》顯示，2022年，中國每個家庭平均擁有的小家電數量達到了9.5個，對比歐美家庭超過30個的數量，明顯有不小差距。這說明，小家電市場需求遠未達到飽和狀態。

然而，當前市場面臨著消費者需求與小家電供給之間的不匹配問題。這種不匹配是由消費環境、廠商以及小家電產品本身等多方面因素共同促成的。

首先，小家電技術壁壘低，商品同質化嚴重。這一行的研發投入占比普遍不高，大多都在3%～4%之間，低的可能連3%都不到。即使是技術含量相對較高的掃地機器人，目前市占率最高的科沃斯的研發占比投入也僅為6.43%。

而且，只要有一款產品爆了，友商們就會迅速模仿，甚至出現了專門“抄”產品參數的抄數公司。現在隨便搜索某類小家電，如酸奶機，就會出現上百款知名或不知名的、大同小異的產品。產品同質化嚴重，就需要加大營銷投入，拼到最后，小家電的銷量取決于誰的廣告打得更猛、營銷觸達更精確，路越走越偏。

其次，小家電這行門檻并不高。據每日人物報道，做一款小家電，從找人設計，到模具開發，再到商品出品，可能30萬到50萬元人民幣就能搞定，相對其他創業投資，成本極低。

低成本的原因，和產業鏈集中有關。早在20世紀末，我國東南沿海城市如廣東順德，就發展出了不少勞動密集型產業，其中就包括為國際家電品牌做代工的工廠。在買下英國摩飛電器中國區經營權之前，新寶股份就是摩飛電器的代工廠。

壁壘低、門檻低，倒逼玩家制造出更細分的需求，但是，小家電是基于消費者“想象中的需求”，而非“真實生活中的痛點”打造的。以小熊電器為例，2022年，它的產品品類超過了60個、SKU超500款，其中不乏溫泉蛋機、手持面條機、超聲波清洗機寶寶理發器這類“可有可無”的產品。

隨著近年來經濟環境和社會觀念的變遷，非剛需消費大幅減少，直接影響了企業的銷量和利潤。

此外，小家電作為耐用品，其換新周期一般為3至5年。2020年左右，小家電需求迎來集中爆發，而當前產品仍處于使用周期內，尚未到換新時機。同時，家電行業作為房地產后周期板塊，其市場需求與房地產市場發展密切相關。近年來房地產市場低迷，對小家電銷售造成了一定影響。國家統計局數據顯示，2024年前11個月，全國房地產開發投資同比下降10.4%，住宅投資同比下降10.5%。

在小家電品類中，花樣最多的當屬廚房小家電，問題是，有限的廚房面積很難塞下這么多小家電。公開數據顯示，我國家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流。長遠來看，具備復合功能的廚房電器才是未來發展趨勢。比如方太、老板、美的等傳統大品牌都推出了蒸烤炸一體機的產品，空氣炸只是其中的一個子功能。對比之下，功能單一的小家電顯得雞肋，既難用又占地方。

價格戰和出海難成出路

為了維持增長動力，各大品牌紛紛探索新的出路。

第一條路是以價換量。頭部玩家為了止住銷量下滑勢頭，就算盈利能力受損，也不得不暫時放下高端策略，打響“價格戰”。奧維云網數據顯示，廚房小家電均價196元，同比下降4.8%。同時，壹覽商業對7家上市公司的產品均價進行了統計，發現僅有小熊電器、新寶股份、德爾瑪的產品均價呈現上漲趨勢，其余品牌的價格均有所下調。

但從結果看，以價換量沒有改變行業增長放緩的現狀，各大企業營收、凈利潤放緩足以佐證。

第二條路是出海，這確實是一個充滿想象力的市場：歐美市場成熟，消費者有錢有時間，但國家產業空心化嚴重，小家電產品長期依賴中國代工制造；東南亞市場處于新興階段，但隨著經濟增長與消費者心智普及，發展態勢會越來越好。

從行業前景看，Statista數據預測，2024年全球小家電市場規模將達到2543億美元，預計到2028年，市場將保持4.65%的年復合增長率，達到3100億美元。廚房小家電如空氣炸鍋、酸奶機等，占據了市場的半壁江山，市場規模將達到1336億美元。

從企業表現看。出海的小家電品牌表現不錯：2023年，Vesync業績創下新高，營收達到5.85億美元，凈利潤達0.87億美元，業務覆蓋美歐亞三大市場；今年上半年，新寶電器收購海外知名小家電品牌，外銷營收占比70%以上，同比增長27.05%；今年上半年，小熊電器外銷收入同比增長26.66%。

但是，這種“好日子”也持續不了多久了。

相關數據表明，海外市場中的小家電品牌數量在過往數年中呈現出爆發式增長，增幅超過50%，但產品同質化問題依舊沒有解決。而且，國產小家電品牌不僅要直面國際大牌在技術與品牌聲譽方面的強大壓制，還得與當地品牌在價格層面及本土渠道資源上展開激烈較量。

可以說，海外的劇本與國內劇本是相似的，小家電品牌想要重創輝煌，最主要的還是要盡快形成自己的產品力，以過硬的品質，成為滿足生活需求的硬核產品。否則，也只會深陷價格戰，而后被打上“美麗廢物”的標簽，放在角落中被遺忘。