文｜深響 何理

近幾年，移動互聯網廣告迅猛發展，廣告技術不斷進步，但不得不承認的是，廣告流量采買的透明性仍有漏洞。商業賄賂、展示欺詐、點擊劫持、數據篡改、域名偽造、中間人混亂鏈路……在廣告主們殫精竭慮找增長的同時，這些流量造假行為正在不知不覺中帶來巨大的損失。

痛點在前，行業既需要正視問題，更需要積極尋找問題的解法。在這樣的大背景下，IAB China廣告技術專業委員會主席、數因科技CEO杜小飛充分結合國際標準與本土經驗，牽頭制定并發布App-ads.txt和Sellers.json兩項國際規范的中國版本《互聯網廣告國際規范中國版》，以推動中國互聯網廣告的規范發展，提升廣告交易的安全性和透明度。

IAB China是國際互聯網廣告行業組織“互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)”在中國的分支機構。它是由中國廣告協會發起并聯合國內外優勢資源和數字營銷領域頭部企業共同搭建的國際交流平臺。《互聯網廣告國際規范中國版》既采用了海外版本的基礎邏輯，同時也針對中國市場的特色有所本地化。

“通過國際規范在中國的落地，我們希望能共筑數字營銷的誠信新生態。”杜小飛說。

《互聯網廣告國際規范中國版》在中國國際廣告節上發布

一個全球流量采買的共同課題

有光明的地方，就有黑暗。有人的地方，就有江湖。互聯網廣告給大量的品牌帶來了生意增長與新機會，其媒介價值毋庸置疑。但這其中涉及的巨額預算，讓“利益”二字格外顯眼。廣告主精力及資源有限，無法親自參與并監督每一次廣告交易，由此便有了代理、廣告聯盟平臺等中間角色。這本來是一個簡單的三方關系，但由于交易規模大、媒體端數量眾多，原本直接的路徑變得阡陌縱橫，造假的空間也由此滋生。

在美國，廣告主與廣告代理公司之間的信任危機來得更早。

2016年的紐約廣告周上，“信任問題”被擺到了空前的高度，從業者們將該年命名為“透明之年”（The Year of Transparency）。全球第一大廣告主寶潔不斷在公開論壇上發聲，讓數字營銷行業心照不宣的秘密暴露在陽光下。隨后聯合利華也宣布將優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。

2017年9月，英國《金融時報》發現假裝來自金融時報網站的廣告位出現在了10個不同的廣告交易平臺上，但它們實際上根本不存在，欺詐者通過偽造的網站獲得了每月超100萬美元的收益。廣告資源被以虛假的標簽和賬戶出售給買家，這讓行業看到了數字營銷的陰暗面。

IAB的成員包括700多家領先的媒體公司、品牌、代理商和各類廣告科技公司，他們在看到行業痛點后，開始布局廣告流量采買透明化工作。2017年有了基礎的Ads.txt文檔，但當時只涵蓋桌面端發行商的移動網絡廣告資源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文檔。

App-ads.txt，作為Ads.txt標準的擴展，它涵蓋了通過移動應用商店、聯網電視應用商店等渠道分發的軟件應用程序開發者的廣告資源。App-ads.txt是應用開發者上傳到其開發者網站的文本文件，用來指明有權銷售其廣告資源的賣方。這份規范為內容發布商提供了一個標準化的方式來聲明他們授權的廣告系統和標識符，以確保廣告交易的透明度和合法性。這對于維護廣告市場的健康競爭和保護消費者利益具有重要意義。

Sellers.json技術標準則是通過公開提供賣方信息文件來運作。理想狀態下所有賣方廣告系統(ADX/SSP)都將包含一個Sellers.json。該文件將包含所有賣方信息（賣方ID，名稱等），可以查看ADX/SSP的身份類型，確定是直接供應商或中介商。Sellers.json 提供了一種規范化的機制，幫助買家明確識別出那些直接銷售數字廣告或作為銷售中介的實體。

App-ads.txt和Sellers.json合力，從移動應用開發商源頭出發，構建起完備透明的流量溯源體系，大幅壓縮流量造假生存空間。

“這兩個標準配合，就可以把廣告供應鏈的關系鏈建立起來。”杜小飛告訴「深響」：“而一旦這個關系鏈建立好了，除了可以讓供應鏈透明，查證采買對象是否真實存在，其實還可以提高行業銷量，幫廣告主去看你的采買路徑是否最優。”

流量采買透明化，廣告增長更健康

這樣一套國際上已得到驗證的規范在中國市場卻一直未能落地。一方面是互聯網廣告業發展階段不同，從業者各方的工作重點尚未落到此處；另一方面也是由于市場關系盤根錯節，要想推行規范，需要多方配合，推行起來并不容易。

這種行業共同的猶豫一直持續到了2024年。國內廣告行業出現了一些“典型案例”，造成了廣告主對于平臺、三方平臺流量真實性和監測真實性的質疑。負面案例的“驅動”下，不少品牌希望中國廣告協會及IAB China能引導行業重視流量透明性、品牌廣告投放安全性的建設，通過技術能力和數據能力帶領行業共尋最佳實踐路徑，使流量可驗證，讓供應鏈透明化。

《互聯網廣告國際規范中國版》便也有了更多的可能性。在杜小飛團隊的支持下，IAB China啟動了App-ads.txt和Sellers.json標準的漢化工作。除了語言上進行翻譯校準，IAB China也組織相關方就《互聯網廣告國際規范中國版》針對中國市場的特點做了本地化的調整，比如把Publisher ID改成了ICP域名備案——由于國內并沒有Publisher ID，但規范落地勢必需要唯一的ID，于是采用了ICP域名備案。

而更值得注意的本地化探索在于監督模式方面：App-ads.txt和Sellers.json在國外是自監督模式，都是媒體平臺自己去執行，是去中心化的。但在國內，規范會采取中心化的監督模式，以提高規范性。

目前IAB China已制定了后續的中心化方案，后續將逐步推動實施：

第一階段是媒體平臺或中介方分布式地執行這些文件，并放到自己對應的域名下，再由中國廣告協會和IAB China負責進行全鏈路監督，通過平臺爬蟲將這些文件放到中心化的地方，如果需要這些文件，只要到這個存儲點去下載就可查詢使用；

第二階段是行業企業直接登陸后臺，將關系鏈注冊到后臺中，執行和查閱都是中心化的進行。

杜小飛向「深響」透露：“第一種是部分中心化，第二種是全部中心化。具體應用方式，IAB China會在落地過程中組織行業進行研討并根據實際情況考慮。”

根據多家第三方機構統計，中國品牌廣告市場每年因異常流量造成的損失高達百億以上。越來越多的廣告主已經開始關注并重視廣告流量的質量問題，從而溯源流量采買的真實性問題。

中國廣告協會副秘書長、互聯網廣告工作委員會秘書長霍焰對此表示：“唯有健康的廣告生態，方能孕育可持續的商業發展。在中國廣告協會和 IAB China 的積極引領以及行業從業者的共同推動下，我們堅信《互聯網廣告國際規范中國版》將獲得更廣泛的落地支持。各方的不懈努力必將使流量溯源更加清晰準確，有效斬斷異常流量的黑手，讓廣告主有效降低不必要的預算損失，助力數字營銷實現真正意義上的提質增效。讓我們攜手共進，共同構建一個透明、誠信、繁榮、可持續的數字營銷新生態，為廣告行業的高質量發展注入強大動力，良幣驅逐劣幣，開創更加美好的未來。”

以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：

深響：在2024年11月的中國國際廣告節上，您們作為IAB China廣告技術委員會的主席單位，發布了《互聯網廣告國際規范中國版》。可否分享下這份規范的“來龍去脈”，如何成型的？為什么在這個時點發布？

杜小飛：2023年9月，IAB中國廣告技術專業委員會有一次閉門會，一些頭部的平臺、廣告主、技術方面的負責人都深度參與討論了國內廣告市場的一些廣告技術創新機會。我有一個議題是，國際上一些規范為什么沒有在國內推行，比如App-ads.txt和Sellers.json，能夠幫我們的廣告市場更健康。但大家都知道，國內市場很復雜，各方去遵從規范的意愿不是很強，所以也就不好推動。

但轉眼來到2024年，行業里發生了幾個事情，造成了廣告主對于平臺、三方平臺流量真實性和監測真實性的質疑。于是廣告主開始希望廣告協會來推動流量透明性、品牌廣告投放安全性的建設，希望可以真實地找到APP的流量，通過技術能力和數據能力讓流量可驗證，讓供應鏈透明化。

App-ads.txt和Sellers.json是兩個在國外實踐了很久的標準。App-ads.txt規范針對于那些通過移動應用商店發布的軟件應用程序，核心在于保護發布 app- ads.txt 文件的網站所托管的廣告資源，允許發布者公開透明的聲明哪些實體被授權銷售其廣告資源。sellers.json 文件則提供了一種機制，使得競價方能夠發現出價請求的最終賣家身份，允許識別參與出價請求銷售過程中的所有中介，從而增強了廣告交易的透明度和可追溯性。這兩個標準配合，就可以把廣告供應鏈的關系鏈建立起來。

而一旦這個關系鏈建立好了，除了可以讓供應鏈透明，查證采買對象是否真實存在，其實還可以提高行業銷量，幫廣告主去看你的采買路徑是否最優。

深響：海外的規范落地到中國通常也會有一些市場情況不同的挑戰，中國版規范有什么中國特色的內容？

杜小飛：首先當然是漢化。漢化翻譯都是我們技術團隊完成的，主要難點是其中的一些關鍵術語怎么表述才準確。具體內容上主要是兩大本地化的差異：

第一是把Publisher ID改成了ICP域名備案。因為我們國內其實沒有Publisher ID，但我們需要有一個唯一的ID，于是就采用的ICP域名備案（一個主體只可存在唯一的主體備案號）。

第二是最大的不同。App-ads.txt和Sellers.json在國外是自監督模式，都是媒體平臺自己去執行，是去中心化的。但在國內會采取中心化的模式，以提高規范性。我們目前想到的兩種方案是不同程度的中心化：一個是媒體平臺或中介方是分布式地執行，大家像國外一樣來自己做這些文件，放到自己對應的域名下面，我們用中心化的爬蟲去把它爬回來放到一個中心化的地方，如果需要這些文件，只要到這個存儲點去下載就可查詢使用。這個技術難度不高，廣告協會作為背書來監督落實；另一個是執行的時候大家直接登陸后臺，把自己的關系鏈注冊到后臺里，執行和查閱都是中心化的。

第一種是部分中心化，第二種是全部中心化。具體采用哪種方式，在落地過程中我們會根據實際情況考慮。

深響：這個標準在國外的執行情況如何？

杜小飛：IAB其實在2017年就開始布局廣告流量采買透明化工作。2017年有了Ads.txt文檔，但當時只涵蓋桌面端發行商的移動網絡廣告資源。2019年3月和7月，先后有了App-ads.txt和Sellers.json文檔，從移動應用開發商源頭出發，構建起完備透明的流量溯源體系，大幅壓縮流量造假生存空間。

App-ads.txt，作為Ads.txt標準的擴展，它涵蓋了通過移動應用商店、聯網電視應用商店等渠道分發的軟件應用程序開發者的廣告資源。App-ads.txt是應用開發者上傳到其開發者網站的文本文件，用來指明有權銷售其廣告資源的賣方。

Sellers.json技術標準則是通過公開提供賣方信息文件來運作。理想狀態下所有賣方廣告系統(ADX/SSP)都將包含一個Sellers.json。該文件將包含所有賣方信息（賣方ID，名稱等），可以查看ADX/SSP的身份類型，確定是直接供應商或中介商。

幾年跑下來，執行情況良好，也獲得了很多支持。

深響：國內流量透明化交易現在有哪些主要問題？一份規范對于解決這些問題能起到哪些作用？

杜小飛：主要還是供應鏈上的問題。如果供應鏈上的參與者都真實不造假的話，流量交易的健康度會大大提升。但供應鏈上的關聯方如果存在造假行為，這個是比較難查出來的。

深響：規范里的內容實施落地起來，有哪些難度？

杜小飛：主要還是看大家的執行意愿是否足夠強。我們期望廣告主能驅動這個事情的落地，因為他們可以要求中間方和媒體平臺證明供應鏈的透明度，把關系鏈建立起來。

深響：廣告主要想確保流量交易健康，他們能從哪些方面去關注或提升？

杜小飛：可以多關注流量ID。很多造假第一步就是從流量ID上開始的，特別是精準營銷都是要定向，在國內就是設備ID，如果沒有ID，不僅廣告的填充率會偏低，精準廣告需要的持續后效也會很差。所以我們需要測量清楚有多少真實ID，對自己能觸達的流量體量有一個客觀的丈量。

另外，品牌廣告可以關注線下數字化媒體的程序化采買。因為過去線下廣告都是偏排期式的，對預算的把控和執行效率而言都相對較低。2024年的奧運會其實就有一些廣告位在用程序化的方式售賣了。這樣的好處是可以讓一些小的預算方也參與進來。

至于中小廣告主，在當下的媒體環境里是挺難的，特別有了電商閉環數據后，平臺很容易知道你的成本和收益。所以大家一方面還是要緊跟平臺，另一方面也可以多布局私域。