文｜食安時代

在萬物皆可限定的當下，食品飲品市場自然不會錯過這樣的機遇，“季節限定”飲品似乎已經成為各個品牌爭相搶占的重要環節。從春季的櫻花，夏季的西瓜、薄荷到秋季的桂花、柿子，再到冬季的栗子、姜黃等等。如今正是秋冬之時，各品牌正在積極推新，想要在市場中提高品牌的曝光度及產品的銷售額。

季節限定之所以對消費者有著較強的吸引力，與其精準的市場定位不無關系，其定位與追求個性化的年輕消費群體需求不謀而合。對于品牌而言，除了業績的增長外，也是較低成本的測試市場策略。由于季節限定出現越來越頻繁，產品的同質化問題也就更加突出，真正在市場中獲得較大聲量的產品并不多。品牌未來想要繼續走季節限定路線還需要創新和營銷并重。

秋冬季節，飲品圈很熱鬧

在食品飲品圈，提到“季節限定”這一概念應該并不陌生，雖然年年都會有品牌爭相推出產品，但消費者對其的熱情也依舊較高。今年秋冬來臨，飲品圈也變得格外熱鬧，飲料賽道中，東方樹葉上市季節限定產品——桂花烏龍，果子熟了上新金桂烏龍無糖茶，健力寶也推出了季節限定的桂花口味全新產品等等。新茶飲賽道也不甘落后，某品牌上新富貴糯糯茶、芝士奶蓋富桂茶；某品牌推出桂花奶茶等等。

從整體來看，桂花風味在市場中強勢領跑，據了解，桂花作為中國十大傳統名花之一，其香氣辨識度較高，以其獨特的香氣備受市場喜愛。長期以桂花糕、桂花醬、桂花酒釀等傳統形式而存在，市場中的消費者對此有著較高的認知度和接受度。又數據顯示，桂花香是消費者較喜愛的香味，占比44.7%。這或許各個品牌紛紛開始從桂花上“下手”的原因，既能夠吸引消費者關注購買，還也能助力品牌打造爆款單品。

除了桂花風味外，柿子、山楂、石榴、梨、南瓜、板栗等等自帶秋冬氣息的風味的產品也在源源不斷加入到限定隊伍中。比如某品牌官宣經典時令鮮果茶產品喜柿多多攜新品有喜柿椰重磅回歸；某品牌上新山楂茉莉系列限定飲品；某品牌推出紅石榴桑椹汁新品，選用紅石榴和桑葚兩種果味融合。尤其是柿子元素，由于本身口味較甜，適合秋冬季節，再加上“柿柿如意”的好兆頭后更是受到消費者的追捧。

“季節限定”也是飲品品牌常見的營銷手段，似乎在市場中“限定的就是好賣的”。但如今各個品牌都在季節限定產品，想要在市場中獲得較高聲量，背后都離不開品牌的精準營銷。這從新茶飲行業中表現的較明顯，比如某品牌以其季節限定產品為主題，不僅涵蓋桂花冰箱貼、刺繡掛件、主題卡等周邊，還以故事會的方式加強其產品記憶記憶點等等，拿捏住了眾多消費者的心。

定位新消費群體

季節限定能夠吸引眾多消費者的青睞與其精準定位也有關，伴隨著年輕人消費能力和消費理念不斷被釋放，年輕消費者正成為品牌們關注和爭奪的重點人群。相關數據顯示，在季節限定的消費中，年輕消費者和女性占比較高。這類消費群體，獵奇心理更重，樂于嘗新的態度和偏好社交的特征為品牌推出季節限定提供了良好的驅動力。

從消費者本身來看，這部分消費者更容易直觀感受到季節的更替，也更重視營造這種季節變化的儀式感，所以季節限定產品也更容易被這部分消費者所關注，這也就賦予了飲品的更高附加價值。而且季節限定在一定程度上傳遞出的信息是產品稀缺、過期不候的信號。比如某品牌春季限定龍井新茶在各大電商平臺上線后，一天內全部售空，第二批5萬箱產品上線，1小時全部售罄。

這種可以突顯消費者的個性化的季節限定產品對于崇尚自我個性，追求與眾不同年輕消費群體需求高度契合。尤其是在當今社交媒體發達的大環境下，通過分享購買此類產品可以借此突顯自身的獨特及個性。此類型產品不僅是解渴的飲品，更是社交的媒介。近七成年輕消費者選擇與朋友一起嘗試新品，通過共同品嘗、討論和分享來增強社交體驗，這也就進一步凸顯了產品的社交價值。

在品牌營銷下所突顯出的情緒價值也是吸引新消費群體青睞的原因之一。比如某品牌在營銷層面打出的“我本金桂”主題，以及邀請100位女孩定格自我時刻的舉動，不僅與當下倡導的女性悅己價值觀契合，也為女性用戶帶去強烈的身份認同感。通過打造獨特的消費場景和文化氛圍，進一步提升了消費者的品牌認同感和忠誠度，自然也就增強了眾多女性消費者的購買欲望。

品牌測試市場的策略

對于品牌而言，推出季節限定也是出于多方面的考量。因為季節限定往往會在市場中引起較多的關注，嘗試產品的消費者多了，可能也會有較多的反饋。所以季節限定口味也是品牌測試市場的一種策略，以限定口味的名義投放新產品，如果消費者反饋良好，便很有可能在未來將產品變為常規口味銷售。

比如日本可口可樂曾推出過一款可樂咖啡汽水，類似咖啡味的可樂，在碳酸飲料的基礎上加入了咖啡粉，咖啡因含量增加了50%。這款飲料較早就是作為地區和季節限定產品販賣的，在消費者反饋良好后才在日本全國販賣；某品牌的莓莓桃桃口味是再度回歸的“爆品”，在上市就成為熱銷品，在渠道上甚至出現過“一瓶難求”的現象，也帶動品牌銷售業績增長強勁。基于消費者的呼聲和產品本身亮眼的成績，該品牌在第二年就將莓莓桃桃口味從季節限定正式調整為常規供應。

這很大程度上提高了品牌原本的產品研發速度，還能較大的節約成本。在當前不斷內卷的飲品賽道中，品牌為了搶占更高的市場份額及消費者心智，可能會增加產品推新頻率。但新品的研發需要品牌的研發團隊反復的配比、調試，并不是一個短時間就可以完成的工作。從當前飲品市場現狀也能看出，無論是飲料品牌還是新茶飲似乎都被困在價格戰中。不少品牌的業績并不如人意，想要保障應收則需要從多方面節約成本，季節限定則是眾多品牌所選擇的策略之一。

就算不將其作轉變成常規產品，一旦在季節節點再次上市也會引起不小的關注，比如某品牌的春季限定龍井新茶，今年已是第三次回歸，據了解，該款單品上市后快速登上各平臺熱銷榜第一，熱度一年超過一年。也有品牌通過季節限定來了解市場偏好，從而子啊此基礎上推出新品，比如某品牌的多肉楊梅上市后就受到了不少追捧，隨后上新爆汁楊梅。

出于曝光度的考量

消費市場的運行本身就帶有顯著的季性節規律，瞄準季節這一關鍵節點，開發具有季節特色的限定產品，是食飲品牌一直熱衷的營銷玩法。通過推出口味、包裝等與眾不同的飲品，夠吸引媒體關注和消費者討論，這既有利于提高產品和品牌的曝光度和銷售額，又向消費者展現了品牌的創新活力。

從市場中季節限定的產品來看，大多數產品的包裝的色彩對比度較高，著名的色彩營銷理論提到，在短短的0.67秒里，消費者就會產生對產品樣貌的第一印象，而在這其中，色彩的作用占到67%。比如一些飲品品牌秋季限定產品以黃色、橙色等亮度較高的顏色為主，春季限定則以粉色等顏色為主。品牌在精準洞察消費者心理需求后，讓流行色彩從時尚趨勢變為營銷趨勢，成為助力品牌季節限定業績的重要一環。

對于消費者來說，季節性口味以有限的時間供應為消費動力，符合季節風格的口味吸引購買與嘗鮮。康奈爾大學教授曾解釋過，當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對于節日的熱情也能關聯到人們對于產品的態度上，讓人們對產品產生興趣，這就是為何季節限定總能讓消費者買賬的原因。比如“秋天的第一口桂花香”、“萬圣節限定”等，將季節限定產品賦予一定的季節價值，將原本普通單純只存在于口味上的東西上升到了消費者的精神需求上，為消費者的情緒表達“提供機會”，這樣也會使得消費者更容易買單。

限定的潛臺詞是稀缺，但凡稀缺，就更吸引人。比如櫻花和桃花花期短暫，“過時不候”，板栗、紅薯等食物在人們的固有印象中就是暖呼呼的代表，更能代表秋冬，這種具有天然的季節限定基因，這也賦予了產品一定的稀有性。這種稀缺感借著社交媒體發酵，繼而產生沖動消費的推力，迫使著其他人紛紛效仿。后者尋找、購買、使用、評價后，下意識地打卡，又促成了新一輪循環，從而不斷為品牌產品帶來曝光度。

同質化的抄襲風潮

一到秋冬，飲品品牌們常規的操作就是推出些“秋冬限定”了，而常見秋冬限定元素消費者們也都大致了解，無非也就是在產品中添加些桂花、栗子、石榴等代表秋冬的產品。或許使用率較高的秋冬元素是一種較穩妥手段，相似的元素大概率不會出錯。只是年年的秋冬限定基本上添加的元素也都是這些，對于消費者而言看多了喝慣了后難免難免會審美疲勞從而降低其購買欲望。

就像過去幾年春季，食飲品牌幾乎是一窩蜂的圍繞“櫻花”推出相關季節限定，以迎合春天的氛圍，利用顏值經濟吸引消費者。這種“限定”商品，投放市場的總量是有限的，供給小，需求大于這個數量，那么可以定價定高一些，賣出溢價。但眾多品牌在某一個時間段都推出類似的季節限定，自然就會使其“稀缺性”大打折扣。今年春天飲品品牌也就沒有一味追求櫻花系列，而是向其它山茶花、桃花等轉移。

無論是各個品牌推新的口味還是宣傳營銷手段，季節限定的飲品還面臨著同質化問題嚴重、市場競爭激烈等重重問題。對于品牌而言，如何把季節限定這個關鍵點玩出創新吸引更多消費者的眼球才是更重要的。在一些品牌的認知中，口味是品牌突顯季節限定的重要手段，但隨著市場變化，品牌不僅需要在此基礎上繼續創新，更需要挖掘一些除了口味之外的東西。

日后各飲品品牌的季節限定更要從多方面來考慮問題，創新、長尾效應、話題度等都是需要全方面考慮進去的。因為一旦獲得叫不錯的反饋能夠叫快速的做出響應。尤其是消費者對于稀缺性、獨特性、社交性的需求，更是需要品牌去深入思考解決的，畢竟“季節限定”一詞中的限定如何體現的更有價值感同樣很重要。

貼近市場的產品創新

如今，“季節限定”浪潮一波又一波，也正是如此，雖然為消費者提供了更豐富的選擇，但真正能夠為品牌獲取潛在消費者的并不多，更多的只是跟風追潮流，難以真正沉淀下來。比如桂花烏龍、金貴烏龍等以桂花元素為主的季節限定，從產品介紹來看，二者之間除了包裝上的區別較明顯外，就是前者宣稱采用福建閩南高香烏龍茶，后者宣稱甄選來自“黃金緯度”的高品質武夷山大紅袍，似乎都是在套同一個搭配模板。

品牌想要順應時節變化玩出季節感，必須對季節有所感悟，并且讓季節感滲透到方方面面，才能夠助推產品在消費市場釋放出更加旺盛的活力，更好滿足消費者的期待和需求。挖掘季節限定背后所蘊含的文化價值或許可以為品牌帶來機遇，比如柿子元素所代表的“柿柿如意”，在中國傳統文化中，柿子因其“柿”與“事”諧音，常被寓意為“事事如意”“萬事如意”是中華民族傳統美德和樂觀生活態度的體現。

以冬季為例，在打造產品時，可以從視覺、聽覺、觸覺等多個維度入手，將冬天這個季節打造出更加具象化的特點，從而更好地吸引消費者的關注和購買意愿，同時拉近與消費者之間的距離。比如去年某茶飲品牌應和秋冬節點，推出聯名款毛絨杯套和毛氈貼紙，想比如各種同質化的口味更能夠凸顯其溫暖，也更容易打動人心。

只有真正立足市場才更容易獲得市場青睞，不能為了跟風季節限定而創新。值得注意的是，創新的前提就是產品口味及品質過關。今年春天各品牌不再爭先恐后的推出櫻花系列很大的原因在于產品口味。經過幾年的驗證“櫻花”與飲料品類的適配度的確有限，因為櫻花本身幾乎是沒有味的，導致很多品牌只能靠想象力，用食用香精人工制造，這就造成它的味道很難被接受。在愈發重視食品安全和健康的時代更顯得格格不入。

針對性的營銷策略

當前市場中推出季節限定的飲品品牌并不少，再加上產品趨于同質化，之前季節限定所傳達出的“一期一會”的儀式感逐漸被減弱，品牌想要在市場中脫穎而出需要制定針對性的策略。以“石榴”為例，對于飲品品牌而言，不能僅想到它是秋冬水果的代表之一，還要從產品內在發力，據了解，其富含花青素和紅石榴多酚，這兩種成分于“抗氧化夠功效”有這緊密聯系，品牌可以加以適當的宣傳以此來吸引女性消費者。

還可以充分利用社交平臺的優勢，深入了解不同年輕圈層的興趣愛好，建立有趣好玩的互動場景，引發話題提高參與度。今年秋天，“撿秋”熱度較高，一些新茶飲品牌便將此作為營銷重點。用奶茶包裝袋疊一片“楓葉”，配上一句文案，霸王茶姬、瑞幸、庫迪等品牌收獲大波流量，掀起新熱點。飲料品牌同樣可以借助這個思路，將瓶蓋、包裝的部分元素結合在一起獲得流量。

還可以結合快閃店提供沉浸式體驗，有效調動消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺，拉近品牌和消費者之間的距離。情感營銷在季節營銷中具有舉足輕重的地位，品牌們通過挖掘季節背后所蘊含的情感元素，如思念、感恩、溫暖等，引發消費者的情感共鳴，增強消費者對品牌的情感價值認同。

這種情感認同可以帶來消費者的忠誠度和滿意度，使品牌在市場上更具競爭力，從而實現品牌情感的溢價。通過這種方式，給足消費者不一樣的新鮮感與體驗感，有效激發用戶參與，讓消費者與品牌“玩”在一起，才能推動深度種草，提升品牌的曝光度和互動性，從而實現經濟利益和品牌形象的雙贏。

行業思考：又到一年季節交替，飲品圈的季節限定推新愈發密集，桂花、柿子、板栗等秋冬元素成為眾品牌的普遍選擇。雖說季節限定憑借品牌所傳達出的“稀缺”屬性在市場中備受關注，但這樣年復一年沒有新意并不利于品牌及行業的未來發展。品牌還需要立足市場來創新產品，并制定針對性的營銷策略來重新煥發季節限定的活力。