撰文 / 張霖郁

設計 / 琚 佳

“昨天我把歷屆金軒獎申報的案例做了一個回顧，11屆共收到1005個案例，可以構成中國汽車營銷的小模型，未來我們也希望通過金軒研究院挖掘這些案例背后的趨勢。截至今天，我們將累計頒發268個獎項，平均大概有27%的案例能夠獲獎。每一屆金軒獎都遵循同樣的原則去評審，我想這件事會帶來長期的復利。”金軒獎評審團主席、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超在第十一屆金軒獎頒獎典禮上說。

2024年1月6日，第十一屆金軒獎頒獎典禮在北京舉行。現場齊聚了中國汽車行業的營銷人才，金軒獎不止是對營銷團隊以及企業的肯定和嘉獎，更重要的是，構成了一部記錄中國汽車營銷人創新和奮進的變遷史。

針對過去10年獲得金軒獎的案例，肖明超作為趨勢營銷專家，總結了它們萬變不離其中背后的四個基本議題。

第一個為品牌端，他認為這是企業最先重視的一點，營銷人每天都在思考如何持續提升品牌價值，其中的一個方向是讓品牌年輕化，另一個是品牌形象力的活化；第二個是流量端，車企都在爭奪消費者的注意力，背后是注意力所帶來的巨大價值；第三是人群端，如何提升用戶價值，對細分人群場景的關注度以及建立自身的用戶生態，這正是新勢力們的創新而傳統車企則不斷蛻變學習的關鍵點；第四是社會端，這里主要指社會責任，這是企業品牌的社會價值。

2024年，從提報金軒獎的案例中，肖明超總結了十大趨勢，其中智駕技術體驗這一類傳遞感知價值的營銷已成為汽車行業的普遍做法。另外，情感共鳴營銷，這些戰略已深入傳遞到各家車企。

展望2025年，“求真”與“向實”成為年度消費關鍵詞。

肖明超說，具體表現為消費者對產品品質的審視會越發嚴苛，“求真”已深深烙印在消費理念之中，消費者不僅執著于追求事物的本質本真，更在不斷探尋生活的深層真意，并渴望獲得可感知的新質體驗。這導致中國市場已出現消費分級的現象。

這一現象將形成四大市場的分級。

第一個市場是平替的極致性價比市場，這一細分市場主要滿足消費者對實用性和價格敏感性的需求，品牌通過提供高性價比的產品來贏得市場，包括日常滿足基本功能需求的剛需品的性價比替代，以及在一些日用品領域出現的大牌平替產品。

具體到汽車行業，可以理解小米SU7平替保時捷的某一款車。

第二個市場是優替的質價比市場，它的特點是消費者注重產品的品質保證和價格平衡，消費者愿意為略高的價格支付以獲取更好的品質體驗。

第三是情替的心價比市場，這一市場的特點是在功能價值滿足基礎上，為消費者提供新的體驗價值、情緒價值和場景價值的產品；或者是為滿足情緒消費、精神消費、文化消費的新賽道。

第四是貴替的奢價比市場，它的特點是通過工藝創新、設計創新、技術創新、文化創新創造精致及奢侈感，創造新的奢侈感，貴的不再是符號，而是真正的可感知價值，以滿足頂端消費人群的的消費需求。

2025年，汽車市場將繼續分化，這四個市場的特征更為明顯，每一家車企將在各自錨定好的分級市場里進行有針對性的打法。這意味著企業一邊打價格戰，一邊繼續沿用或調整營銷戰略。

作為第十一屆金軒獎的主辦方代表，推動力集團董事長賈曉坤說：“我們看到，越來越多的中國汽車品牌積極擁抱變化，通過精準的市場定位、個性化的產品策略、多元化的營銷手段，成功地贏得了消費者的認可與信賴。這些優秀的營銷案例，代表了中國汽車營銷的最高水平，展現了中國汽車品牌在營銷創新領域的無限潛力。”

作為特邀嘉賓，中國汽車流通協會汽車市場研究分會秘書長崔東樹預測了2025年的銷量，他表示，目前預測2025年國內零售增速2%，呈現前低后高的走勢。2025年第一季度估計負增長3%，由于2025年4季度的報廢更新、以舊換新政策與新能源車的車購稅減稅政策面臨退坡，因此2025年4季度的增長力度估計很強。

軒轅之學副校長兼教務長孫學琛說，營銷需要去不斷挖掘新的創新。2024年，汽車行業的 “卷” 已經進入各個領域，包括尺寸、顏色、配置等。過去汽車產品“卷”的更多是可用性的部分。但用戶會有自我表達，要求與眾不同，這些作為汽車產品來講應該是給我們營銷人提供子彈，幫助大家去做多樣化的“卷”的戰役。在消費領域，要想有新的營銷，背后一定是產品的個性化、獨特性，其所帶來的內容輔助營銷人打新的玩法。

清華大學創新發展研究院白剛教授表達了產品是生活方式的映射的觀點，他說：“汽車要逐漸從復雜的技術型產品轉為更多地直面顧客。汽車未來會時尚化，產品的推出速度、生命周期可能會跟以往截然不同。當汽車消費人群的物質需求被比較大地滿足后，人的精神需求一定會超越物質需求，所以越來越多的產品會強調工業設計，會站在人文和科技的交叉點上重新去思考產品、技術。”

金軒獎，由與知萌咨詢機構聯合發起創立，首屆金軒獎啟動于2014年。十年來，金軒獎擇高而立，推動汽車營銷向前進，涵蓋了汽車營銷的全鏈路，得到了廠商的持續支持。

從第10屆開始，金軒獎迎來全面升級擴容：建立以獎項為核心，多方協同共創參與，打造汽車營銷創新生態圈。

以下是第十一屆金軒獎獲獎名單。