在中國市場，“洋品牌”手機銷量連續4個月同比下滑。

中國信通院公布的數據顯示，2024年11月國內手機市場國外品牌出貨量僅為304萬臺，同比暴跌47.4%，環比下滑幅度高達51%，并且已是連續第四個月同比銷量下滑，2024年10月國外手機品牌國內銷量跌幅也高達44.25%。由于其他國外品牌在中國市場賣不出多少手機，該數據基本可以等同于蘋果手機在國內的銷量變化。

（圖源：中國信通院）

曾幾何時，國內手機市場被國外品牌統治，就連歌曲《我賺錢了》中都唱到“我左手買個諾基亞，右手買個摩托羅拉”。一晃20年時間過去，國外手機品牌大多在國內銷聲匿跡。國內消費者為何不再青睞國外手機品牌？

洋品牌敗走中國，吃了傲慢的大虧

大約2014年開始，國外品牌在國內市場逐漸失勢。韓國手機廠商LG于2016年停止在中國發布新機，2018年2月正式宣布退出中國市場；2024年日本廠商索尼新機Xperia 1 Ⅵ未推出國行版，距離退出中國市場已然不遠。

這些品牌退出中國市場，原因純粹是產品實力不行。智能手機時代，產品銷量由硬件配置、系統優化和適配、價格、品牌四大因素共同決定。索尼和LG的手機系統體驗接近原生，無法滿足大多數國內消費者的需求，堆料落后國內品牌的同時價格普遍昂貴。

到如今，仍活躍在國內市場的國外手機品牌只剩下三星和蘋果，其中三星手機銷量已淪為others，蘋果銷量暫時位列前五，但情況同樣不容樂觀。

（圖源：三星）

2012年和2013年三星手機銷量曾位列國內第一，但因本土化適配不足、價格過于昂貴，隨著OPPO、vivo、小米等品牌崛起，行業競爭加劇，2014年三星手機國內銷量便出現了大幅下滑。2016年的三星Galaxy Note 7爆炸事件中，三星的處理激怒了國內消費者，導致口碑和品牌形象崩塌，銷量快速下降，最終進入others隊列。

事實上，手機硬件出問題的情況并不少見，其他手機廠商也曾出現過閹割疏油層、攝像頭眩光、燒WiFi等事件，混用屏幕和閃存更是頻頻發生，只要處理得當，不會造成過于嚴重的后果。然而三星先是不承認國行版Galaxy Note 7有問題，隨后又強迫中國員工向經銷商下跪，一副傲慢的態度，讓中國消費者無法接受。

三星的傲慢是針對中國消費者，蘋果的傲慢則是面向全球所有消費者。在安卓手機廠商普遍卷硬件配置，為旗艦機型配備1.5K/2K 120Hz屏幕、1英寸大底主攝、超聲波指紋、超級快充等硬件的同時，蘋果為強行區分產品，依然不愿為iPhone 16配備高刷屏幕，內存、閃存更是頻頻被網友吐槽比金子還貴。

（圖源：攝制）

喬布斯時代，iPhone屬于行業領導者、標準制定者。庫克執掌蘋果后，iPhone就出現了吃老本的跡象，每一代新機硬件配置都是常規升級，軟件層面相較安卓系統也不再領先，每年WWDC大會過后或新系統上線，都會被網友嘲諷又抄襲安卓了。例如iOS 18的主屏幕自由圖標排列、游戲模式、應用程序鎖定等十余項功能，都有“致敬”安卓的痕跡。

現在購買iPhone一般有三大因素驅動，第一是品牌影響力，全球高端手機市場蘋果依然是霸主；第二是需要蘋果的生態，iPhone、Mac、iPad等設備的互通性，只有開發出了超級終端的華為能夠與之媲美；第三是簡單放心，無需像安卓手機一樣到手后要調整大量個人習慣、隱私保護、廣告追蹤等方面的設置，適合小白用戶或長輩。

因iPhone新機固定每年第三季度發布，當年9月到次年第一季度通常是iPhone銷量的高峰期。今年同期iPhone銷量不達預期，屢次降價促銷，以價格換銷量，除了在安卓廠商瘋狂內卷的情況下iPhone競爭力下滑，其他原因還包括曾經國內高端手機市場與蘋果平分秋色的華為復蘇，以及iPhone 16系列主打的Apple Intelligence遲遲未能上線。

傲慢往往意味著不思進取，行業競爭如同逆水行舟，國外手機品牌放緩了前進的腳步，國內品牌卻爭先恐后地提速。功能機時代和智能手機初期階段，國產品牌難以與國外品牌抗衡，可如今全球銷量前五的手機品牌，國內廠商占據三個席位，銷量前十榜單中，國內廠商更是近乎霸榜。

即便是離開中國市場，依然銷量成績斐然的蘋果、三星，面對這種局面也依然需要思考，該如何恢復在國內市場的統治力。

三星蘋果想翻盤，可不能再“低配高價”了

每當小雷與網友討論三星、蘋果等品牌銷量下滑時，總有網友表示三星離開中國市場，依然是全球手機銷量第一，否認中國市場的重要性。事實真的如此嗎？答案顯然是否定的，按照IDC、Counterpoint、Canalys等機構的統計數據，國內智能手機銷量約占全球的四分之一，如此龐大的市場優質市場，外企必然削尖了腦袋也想進來。

國內銷量不佳的三星，至今未放棄中國市場，每年都會堅持面向中國消費者推出先行者計劃和心系天下系列手機。蘋果CEO庫克更是多次訪問中國，僅2024年就三次到訪中國，在與商務部部長王文濤會面、推動Apple Intelligence之外，還強調將加深與中國供應鏈企業的合作，以求博得中國消費者的好感。

（圖源：蘋果）

可三星和蘋果的動作，未能換來中國消費者的認可。究其原因，還是產品硬實力不足，僅依靠品牌價值難以吸引大量消費者。改變這一局面的關鍵，便在于提升產品力。

堆配置不是難題，但不是每一家手機廠商都愿意去做，畢竟大多數情況下堆配置要與壓縮利潤空間畫等號。當然，沒有垃圾的產品，只有垃圾的價格，只要價格合適，依然不缺愿意購買的消費者。說到底，提升產品競爭力最簡單的方法就是堆配置、降價格，再加上一些本地化適配。

三星、蘋果作為全球大廠，對品牌影響力擁有足夠的自信，打心底恐怕不希望通過降低利潤空間、讓利消費者的方式提高銷量，因而產品在配置缺乏誠意的情況下，價格卻高得離譜。蘋果自不用說，標準版高達5999元的起售價傲視群雄。

三星Galaxy S24 8GB+256GB版本原售價高達5499元，堪稱勇氣十足。OPPO、vivo、小米等國產品的標準版旗艦，存儲組合通常12GB+256GB起步，起售價則集中于4000元~4500元，比三星低1000元左右。如今Galaxy S24系列官網價格最高直降1800元，但大概率難以對銷量起到太多推動作用，國產品牌新一代旗艦優惠后可能比同存儲規格的Galaxy S24更便宜。

（圖源：三星）

iPhone 16系列銷量不達預期后，蘋果迅速作出反應，先是官網價格最高優惠800，后續1月4日起，年貨節期間蘋果天貓旗艦店iPhone最高直降1000元，優惠力度更甚于雙11。不過在小雷看來，這波降價也很難幫助蘋果提升太多銷量，Apple Intelligence暫時未能在中國上線，iPhone 16系列的其他配置升級幅度有限，消費者換機的意義不大。

更何況華為Mate 70系列與搭載天璣9400和驍龍8至尊版的新一批旗艦已經來襲，價格和配置更具誠意，并且紛紛打出了強行兼容蘋果的殺招，積極融入蘋果生態，以方便Mac、iPad用戶使用。盡管蘋果和三星很不情愿，但他們可能也要進一步降價，一定程度提高產品的性價比。

中國手機產業鏈，才是國產品牌的靠山

近幾年國內手機品牌紛紛出海，在歐洲、東南亞、南亞等地區開疆拓土，與三星、蘋果競爭。若是完全開放市場，任由全球手機廠商自由競爭，恐怕沒有任何廠商能夠與華米OVH等國內品牌抗衡。

考慮到供應鏈問題和總成本，小雷認為即便蘋果和三星要與中國品牌打價格戰，也未必能夠取勝。中國手機品牌能夠極盡可能降低手機成本，關鍵在于國內成熟的工業和供應鏈體系，但三星對于國內供應鏈的依賴程度極低。Fomalhaut Techno Solutions統計數據顯示，iPhone所需元器件中，中國大陸地區供應的硬件占比已下降至2%。

（圖源：蘋果）

未來手機行業的競爭，本質上是供應商、整合能力、系統優化和適配、智能生態的戰爭，沒有中國大陸地區供應商提供的低成本硬件，三星和蘋果手機的生產成本將高于國產手機。再加上蘋果將組裝廠陸續搬離中國，手機成本更加不可控，為維持利潤率，三星和蘋果無法如國內廠商一般打價格戰。

另一方面，國產品牌在高端市場的崛起，也給三星、蘋果造成了不小的沖擊。融合了AI功能、搭載聯發科天璣9000系列和高通驍龍8系SoC的國產旗艦，體驗方面已不落后iPhone，起售價卻低1500元~2000元，或許是更好的選擇。

三星敗退中國市場已成定局，蘋果還有挽救的希望，但從蘋果的態度來看，未來市場份額大概率會被國產品牌不斷蠶食。對于蘋果而言，好消息在于底蘊猶在，品牌影響力非其他手機廠商可比，若能及時改變戰略方向，依然有回旋的余地。

過去手機行業兩大巨頭諾基亞、摩托羅拉，因未能跟上時代的步伐被消費者淘汰，三星與蘋果均屬于全球手機巨頭，依靠品牌影響力和相關政策，能夠在歐美市場維持較高銷量，但在自由競爭的中國市場，三星和蘋果手機的競爭力每況愈下。唯有主動擁抱中國供應鏈，方能在短期內大幅提升手機競爭力，從而與國產品牌打價格戰。