造車新勢力、新能源新品牌們今年一個統一趨勢是在新車發布會上不再癡迷于“吊打”特斯拉，而是喜歡拿傳統豪華品牌做對標對象，保時捷、BBA是發布會PPT上的常客。

還有喊出“500萬元以內最好的SUV”、“1000萬元以內最好的SUV”口號的。

這表明，新勢力們已經不滿足于銷量和市占率，他們渴望向汽車金字塔的頂端攀爬，躋身豪華品牌陣營。

一方面，一些挑戰者在部分車型的售價上確實達到了主流豪華品牌最核心的價格區間。另一方面，他們缺乏悠久的歷史、品牌文化的積淀，與之前所有豪華品牌的氣質都不相同。而“豪華品牌”之前只是行業和公眾共同認可的一個概念，并沒有嚴格的定義。

這些新勢力是不是豪華品牌？什么是豪華品牌？豪華品牌的概念會被挑戰者改寫嗎？

仍在火熱進行中的廣州車展上，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官戴鶴軒回答了這個問題。

首先他認為，決定權在消費者手中，而不是品牌方手中：“從經濟學的角度來講，豪華與否取決于消費者的支付意愿，在于消費者是否愿意購買這個產品并為此支付額外的價格。豪華應該根據經濟學的原理來定義，這個決定權不在品牌方自己，而在于消費者。”

其次，硬核觀點來了，他列出了豪華品牌應有的幾大要素—— “一個豪華品牌要有持續創新能力，并通過技術創新為用戶提供情感價值。豪華產品還應該是客戶個性的延伸。能夠被理解、且一眼可辨的設計仍然是豪華品牌差異化的主要因素。寶馬的豪華就是以創新堅守智能駕趣。”

持續創新能力、情感價值、個性的延伸、一眼可辨的設計。

這幾大要素，并沒有包含傳統豪華品牌的固有長板、新品牌的天然短板——歷史積淀，沒有搞年齡歧視，都可以公平競爭。不知這是否與你心目中的豪華品牌相符？

我們認為，戴鶴軒提到的第一點“持續創新能力”尤其重要，創新是推動時代進步的源泉，也是一個品牌最大的社會貢獻，持續創新是需要一定的時間去驗證的，這是一個不低的門檻。

同時，豪華品牌還應該有一些堅守的東西，就像戴鶴軒說寶馬的“堅守智能駕趣”，就是寶馬穿越周期、同時與時俱進對駕駛樂趣的堅守。

在回答如何看待與本土供應商的合作問題時，戴鶴軒給出了一個機具個人風格的答案：尋找合作伙伴要“三觀一致”。

比如，在自動駕駛領域的合作，寶馬一直持謹慎態度，合作必須基于雙方在自動駕駛路線和安全理念上的一致性。

戴鶴軒的觀點揭示了新汽車時代的重要變化：汽車品牌越來越帶有價值觀甚至三觀。商業合作已經要基于三觀一致，消費者選擇一款車會不會要求三觀一致呢？

這是有可能的，近幾年已經有個別汽車品牌從KOC到普通車主與其他品牌鮮明對立的例子，其背后不僅有技術之爭，還常常伴有價值觀的差異。

如果這些成立，意味著“三觀”會成為品牌調性的一部分，汽車品牌，需要對這個世界有看法了。