文｜翟菜花

曾幾何時，十月稻田的大米在市場上風光無限，儼然成為糧食界的“頂流”。然而，根據(jù)2024年上半年財報顯示，公司大米產(chǎn)品收入同比下降1.9%，僅為17.07億元。

與此同時，公司市值從年初的200多億元驟降至如今的65億元。更有趣的是，機構投資者們似乎也在上演“兔子快跑”。限售股解禁后，云鋒基金迅速減持1795.87萬股，持股比例從9.01%降至4.96%。啟承資本也不甘落后，以每股8.35-9.62港元的價格拋售了480.50萬股，套現(xiàn)約4437.77萬港元。

對于這些減持行為，市場上眾說紛紜。有人認為是機構在“止損”，也有人猜測是股東有資金需求。但無論原因如何，這些操作無疑給市場投下了一顆“深水炸彈”。

從財務表現(xiàn)來看，十月稻田的核心業(yè)務高端大米，似乎正在失去增長動力。那么，“高端大米”的邏輯還能走多遠？

1、大米生意還能‘高端化’多久？

盡管2024年上半年十月稻田營收26.21億元，同比增長17.69%，凈利潤也一改虧損態(tài)勢達到1.49億元，但公司市值卻在一年內“縮水”一半有余。曾經(jīng)的“糧倉貴族”，為何陷入了“數(shù)字亮眼，市值失色”的怪圈？

表面看，公司在雜糧、豆類等領域表現(xiàn)亮眼，收入暴增151.87%，毛利貢獻比例從12.9%提升至27.7%。然而，占總收入78.1%的大米產(chǎn)品卻顯得“疲軟”，收入和毛利潤雙雙下滑，分別減少3217.2萬元和2702.6萬元。高端大米的增長邏輯似乎正在遭遇瓶頸。

大米作為一種基礎糧食，本質上具有逆周期屬性，無論經(jīng)濟形勢如何，需求總是相對穩(wěn)定。然而，高端化的定位在一定程度上改變了這一屬性。高端大米的溢價能力，依賴于經(jīng)濟環(huán)境的支撐和消費者的購買力。當經(jīng)濟下行壓力增加時，“高端”就會從“剛需”變成“非剛需”。

消費者對主食的選擇越來越趨向務實。在消費降級的背景下，許多中產(chǎn)家庭更傾向于選擇品質相近、價格更低的替代產(chǎn)品。例如，一些區(qū)域品牌或無品牌的五常大米，盡管沒有強勢的品牌溢價，卻在高性價比的競爭中占據(jù)了一定優(yōu)勢。

十月稻田的用戶畫像以40歲以下的中青年為主，其中35歲以下用戶占比高達58.7%。這些用戶是曾經(jīng)愿意為“高品質”買單的中產(chǎn)消費群體，但在經(jīng)濟壓力之下，越來越多的人選擇“降級消費”或“非消費”。

年輕消費者的消費習慣也在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的年輕群體中，主動做飯的比例逐年下降，外賣等方便快捷的飲食方式逐漸成為主流。同時，年長消費者的購買力雖然穩(wěn)定，但他們往往更注重實惠和節(jié)儉，對高端大米的接受度較低。

這種消費結構的變化，讓十月稻田的高端定位客群面臨縮小的困境。高端大米的核心受眾逐步向“小眾化”發(fā)展，這顯然不利于其主營業(yè)務的長期增長。

十月稻田的快速崛起與電商渠道的爆發(fā)密切相關。從2016年到2020年，電商平臺的滲透率迅速上升，為高端大米的銷售提供了流量支持。然而，近年來，電商流量紅利逐步退潮，流量獲取成本快速上升。

2024年上半年，公司線上銷售收入占比從59.7%下降至41.8%，這表明單純依賴電商渠道已經(jīng)無法支撐增長。在此情況下，雖然公司通過開設直營店提升了毛利，但新增營銷成本卻增長了48.15%。

電商紅利的減弱，不僅削弱了規(guī)模效應，也增加了品牌維護成本。這種“增量難求、存量難守”的局面，進一步暴露出高端化策略的天花板。

高端大米的增長邏輯建立在“品牌溢價”和“品質優(yōu)先”的基礎之上。然而，這一邏輯也帶來了明顯的矛盾：高端化定位在提升品牌價值的同時，削弱了產(chǎn)品的普適性。

消費者愿意為“高端米”買單的前提，往往是對“品牌價值”的認同。當經(jīng)濟環(huán)境趨于保守時，這種附加價值很容易被削弱。特別是隨著競爭加劇，更多品牌開始切入“高端大米”市場，市場同質化問題也逐漸顯現(xiàn)。例如，福臨門、金龍魚等品牌依托集團背書推出的高端系列，已經(jīng)在渠道和價格上對十月稻田形成了挑戰(zhàn)。

高端米的故事還能講多久？ 或許已經(jīng)不再是問題。如何讓消費者愿意“吃飽”“吃好”，才是十月稻田能否重回主賽道的關鍵。畢竟，大米不是“香水”，品牌溢價再高，食物的本質還是填飽肚子。

2、十月稻田的投資迷思

十月稻田，這家從東北黑土地走出來的高端大米品牌，正在用一種令人費解的方式講述“資本故事”。從財務操作到投資選擇，公司的一系列決策引發(fā)了市場的廣泛質疑，甚至讓人聯(lián)想到巴菲特的“蟑螂理論”：發(fā)現(xiàn)一只蟑螂，意味著可能還有更多隱藏的蟑螂等待被發(fā)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年公司累計虧損超7億元，但同期卻進行了三次高額分紅，總計超過2.8億元，而這些分紅的資金來源竟然是向銀行借來的3.95億元貸款。

這是怎樣的操作邏輯？股民調侃：“這是在用股東的錢發(fā)股東的紅包，順便讓銀行賺點利息。”這波“借雞生蛋”的財務安排讓人質疑：公司究竟是為了穩(wěn)住股價，還是另有隱情？

更令人費解的是公司對茶百道的投資。根據(jù)半年報數(shù)據(jù)，十月稻田以每股16.34元人民幣的成本買入茶百道股份，而當天港股市場的價格僅為14.44元。這筆總金額高達3.6億元的投資，從一開始就處于“浮虧”狀態(tài)。截至目前，公司在茶百道上的賬面虧損已超過1.3億元。

更令人擔憂的是茶百道自身的經(jīng)營表現(xiàn)。2024年上半年，茶百道凈利潤同比下滑超六成，其所在的連鎖茶飲市場競爭已趨于“紅海化”。行業(yè)內玩家眾多，如蜜雪冰城等平價品牌通過性價比策略搶占市場，而奈雪的茶和喜茶則通過新零售模式和體驗式消費深耕高端領域。相比之下，茶百道的增長空間和盈利能力受到了不小的擠壓。

更關鍵的是，十月稻田與茶百道的業(yè)務幾乎沒有協(xié)同效應。公司對外解釋稱，投資茶百道是為了開拓渠道，向其加盟商銷售貨品和設備。然而，這種聯(lián)動邏輯顯得過于牽強。畢竟，大米與奶茶并非高頻搭配，消費者在選購奶茶時很少會聯(lián)想到大米產(chǎn)品。相比之下，這種投資更像是“追熱點”，缺乏深思熟慮的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同策略。

事實上，十月稻田此前對米高集團的投資（鉀肥相關領域）倒是一次符合主業(yè)邏輯的嘗試，并為公司帶來了約1億元的投資收益。這表明，只要回歸主營業(yè)務并深耕產(chǎn)業(yè)鏈，十月稻田仍然可以找到穩(wěn)定增長點，而不是急功近利地追逐短期資本回報。

然而，當公司選擇在茶百道上市當天“抄底”時，這種急迫的舉動反而讓人對其投資能力產(chǎn)生懷疑。

如果與其他企業(yè)的成功投資案例對比，這些問題會更加突出。例如，騰訊投資游戲公司是基于其生態(tài)布局，蒙牛投資乳業(yè)上游是為了強化產(chǎn)業(yè)鏈控制力，陜西煤業(yè)布局新能源則是對行業(yè)趨勢的精準把握。這些投資都基于主營業(yè)務的延展和協(xié)同，而而十月稻田的投資選擇卻更像是押注熱點，缺乏長期戰(zhàn)略思維。

從資本市場的角度來看，十月稻田當前市盈率高達75倍，而市值僅剩70億元，其估值承壓明顯。投資者對于公司未來成長性的預期正在下降，而管理層的短期行為進一步加劇了市場的不安情緒。

對于十月稻田而言，“投資迷思”背后最需要解答的問題是：如何回歸主業(yè)，深耕市場，而不是陷入資本的短期利益漩渦中。畢竟，大米的未來，終究在田間地頭，而非資本的賭場。

3、結語

十月稻田的故事，不僅僅是一個品牌的困局，更是整個高端大米行業(yè)的縮影。近年來，隨著消費升級的浪潮退去，主打高端定位的品牌正在面臨“價值回歸”的現(xiàn)實考驗。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國糧油市場規(guī)模約為6500億元，其中高端大米的滲透率不到10%。雖然市場潛力仍存，但高端大米的增長速度顯著放緩。尤其在經(jīng)濟下行周期中，消費者更傾向于選擇性價比高的普通大米，而非溢價明顯的品牌米。

以五常大米為例，這一類產(chǎn)品曾憑借“產(chǎn)地溢價”迅速俘獲中產(chǎn)家庭，但假冒偽劣和同質化問題嚴重削弱了消費者信任。十月稻田通過品牌化運作，打破了原有的區(qū)域限制，取得了階段性成功。但如何在品類同質化的競爭中維持品牌優(yōu)勢，仍是一個挑戰(zhàn)。

在這個千億級的市場中，十月稻田還有很長的路要走，但正如稻谷的成長一樣，最豐厚的收獲，往往源于最耐心的耕耘。