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跨越2024年前的最后一周，馬上贏首先祝各位新年快樂(lè)！希望各位在2024年收獲滿滿，也同樣能在2025年披荊斬棘，迎來(lái)新的增長(zhǎng)與收獲！

在年末盤(pán)點(diǎn)的最后一周，我們拉取了2023年12月~2024年11月（同比2022年12月~2023年11月），方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）、調(diào)味品、飲料、速凍食品六個(gè)二級(jí)類(lèi)目?jī)?nèi)，各子類(lèi)目的占比與同比增速的變化。以及其中，以大類(lèi)市場(chǎng)份額為基數(shù)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的TO5集團(tuán)清單和這些集團(tuán)的市場(chǎng)份額構(gòu)成與變化。

馬上贏情報(bào)站希望通過(guò)這份跨越2024年的“喜報(bào)”，恭喜TOP集團(tuán)在過(guò)去一年獲得的增長(zhǎng)成就，與TOP增長(zhǎng)集團(tuán)共享喜悅，同時(shí)也能讓更多關(guān)心行業(yè)的讀者們了解到他們?cè)鲩L(zhǎng)的推動(dòng)因素，以及背后的策略與思考。

盤(pán)點(diǎn)的所有數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

回顧2024：增速放緩，以?xún)r(jià)換量

首先，我們拉取了方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）、調(diào)味品、飲料、速凍食品六個(gè)二級(jí)類(lèi)目，連續(xù)門(mén)店下，2023年12月~2024年11月的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)同比增速情況。

可以看到，從銷(xiāo)售額同比增速上看，飲料同比增速為-1.1%，輕微有所浮動(dòng)，其銷(xiāo)售件數(shù)同比增速與銷(xiāo)售額同比增速基本一致，價(jià)/量及規(guī)格情況變化不大。

調(diào)味品銷(xiāo)售額同比增速-4.5%，但銷(xiāo)售件數(shù)同比增速的下降更為顯著，達(dá)到-7.4%，顯著大于銷(xiāo)售額同比增速，或與調(diào)味品類(lèi)目中的復(fù)合調(diào)味料增長(zhǎng)、0添加風(fēng)潮、高端原料等概念的流行，及其所帶來(lái)的“高端化、小規(guī)格化”相關(guān)。

如果說(shuō)飲料、調(diào)味品都是小幅度下滑，相比之下，方便速食、速凍食品、乳制品、休閑零食幾個(gè)類(lèi)目，均呈現(xiàn)較明顯的下滑，一方面整體的渠道碎片化，線上、O2O、零食量販等多業(yè)態(tài)的豐富，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來(lái)了一些影響；另一方面，經(jīng)濟(jì)背景給到消費(fèi)的壓力，也或多或少對(duì)這些類(lèi)目構(gòu)成了一定影響。

在六大類(lèi)目中，速凍食品、乳制品、休閑零食，都是較為明顯的，銷(xiāo)售額同比增速下滑大于銷(xiāo)售件數(shù)同比增速下滑的類(lèi)目，這也意味著在過(guò)去的一年，降價(jià)、以?xún)r(jià)換量，成為了這幾個(gè)類(lèi)目的普遍經(jīng)營(yíng)方式之一。通過(guò)對(duì)價(jià)格的調(diào)整、促銷(xiāo)、大包裝、組合裝等各種各樣的方法，讓消費(fèi)者擁有更加有性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，成為了重要的課題。

01、飲料

盡管各大類(lèi)普遍出現(xiàn)同比下降，我們首先關(guān)注飲料大類(lèi)的表現(xiàn)。

在過(guò)去的兩周中，我們?cè)?jīng)已經(jīng)多次盤(pán)點(diǎn)過(guò)飲料類(lèi)目下各子類(lèi)的占比及同比變動(dòng)情況。

從市場(chǎng)份額占比及同比增速視角看，乳飲料、即飲果汁、能量飲料作為本身市場(chǎng)份額超過(guò)5%的相對(duì)成熟類(lèi)目依舊實(shí)現(xiàn)了3%以上的增長(zhǎng)， 無(wú)糖即飲茶、運(yùn)動(dòng)飲料、植物飲料則作為份額相對(duì)較小的新類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了突出的表現(xiàn)；

另一方面，汽水、有糖即飲茶、乳酸菌飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料等傳統(tǒng)類(lèi)目承壓，即飲咖啡這一在2023年表現(xiàn)良好的年輕類(lèi)目，今年也出現(xiàn)了較為明顯的下滑。

1.1 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP 5集團(tuán)：

在飲料類(lèi)目各子類(lèi)份額變動(dòng)的背景下，我們來(lái)看下市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的TOP5集團(tuán)情況。

從市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的角度看，因?yàn)槭艿浇衲晔录挠绊懀袌?chǎng)份額增長(zhǎng)最多的是娃哈哈，達(dá)3.33%，同比增速也達(dá)到了56%。其次是東鵬，作為已經(jīng)在規(guī)模上數(shù)一數(shù)二的飲料集團(tuán)，33%的同比增速著實(shí)迅速。

相比娃哈哈和東鵬，if、果子熟了，都是在飲料中某一類(lèi)目發(fā)力的，較為新興的飲料集團(tuán)。其中if憑借椰子水概念及進(jìn)口的系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了108%，翻倍的同比增速；果子熟了則是依靠在無(wú)糖茶市場(chǎng)的發(fā)力，排名第四。

值得特別關(guān)注的是君樂(lè)寶。作為乳制品領(lǐng)域的頭部集團(tuán)，今年的君樂(lè)寶在乳飲料、乳酸菌飲料上，跟隨著娃哈哈帶動(dòng)的乳飲料崛起也獲益不少，并在飲料類(lèi)目中取得市場(chǎng)份額同比增速18%的成績(jī)。

1.2 TOP增長(zhǎng)集團(tuán)市場(chǎng)份額構(gòu)成：

TOP增長(zhǎng)集團(tuán)的類(lèi)目構(gòu)成在過(guò)去一年中有什么變化？我們來(lái)進(jìn)一步觀察TOP增長(zhǎng)集團(tuán)的市場(chǎng)份額類(lèi)目構(gòu)成變化情況：

首先是娃哈哈，可以看到，娃哈哈在飲料類(lèi)目中的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)非常豐富，多達(dá)十?dāng)?shù)種。在其中，乳飲料、包裝水占了絕對(duì)多數(shù)的比例。

另一個(gè)今年較明顯的變化也可以看到，2024年3月開(kāi)始，娃哈哈的包裝水類(lèi)型產(chǎn)品在飲料類(lèi)目?jī)?nèi)其自身的市場(chǎng)份額中有了快速的上升，受事件影響更為明顯，相比來(lái)說(shuō)，其他類(lèi)型產(chǎn)品的變化不大。

從東鵬在飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額構(gòu)成來(lái)看，今年較為顯著的變化就是運(yùn)動(dòng)飲料的占比越來(lái)越高，東鵬補(bǔ)水啦作為東鵬今年的主推產(chǎn)品系列，又乘上了運(yùn)動(dòng)飲料類(lèi)目增長(zhǎng)的東風(fēng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭非常顯著。

除了傳統(tǒng)的能量飲料與運(yùn)動(dòng)飲料的占比變化外，東鵬集團(tuán)其他類(lèi)目在集團(tuán)份額中的占比整體變化不大，較為穩(wěn)定。

相比前兩個(gè)綜合性集團(tuán)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)排名第三的if則是完全專(zhuān)注于非冷藏即飲果汁類(lèi)目。雖然也有極少量的椰子乳類(lèi)目產(chǎn)品在，但其在集團(tuán)中的占比幾乎可以忽略不計(jì)，專(zhuān)注或許是if今年增長(zhǎng)中的關(guān)鍵詞。

作為2024年的最亮眼的新星，果子熟了在這波無(wú)糖即飲茶的快速崛起中可謂是最大的贏家。

從其集團(tuán)內(nèi)各類(lèi)目的市場(chǎng)份額構(gòu)成來(lái)看，雖然希望向著綜合性多類(lèi)目的飲料集團(tuán)出發(fā)，但其主要的市場(chǎng)份額依然在即飲茶中，整體即飲茶在集團(tuán)內(nèi)的份額均＞75%。相比來(lái)說(shuō)，其非冷藏即飲果汁在2024年2月的春節(jié)，以及近期剛剛上新的植物飲料、冷藏即飲果汁，雖然也有較為亮眼的表現(xiàn)，但依然需要更多的時(shí)間去成長(zhǎng)。

也是得益于各類(lèi)目的同比增速情況，以及集團(tuán)本身的快速增長(zhǎng)和季節(jié)原因，可以看到，果子熟了集團(tuán)內(nèi)，即飲奶茶的占比有著較明顯的下滑，占比相比2023年底2024年初，有著較為明顯的縮小。

作為乳制品賽道中的頭部集團(tuán)，君樂(lè)寶在飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額也基本由與乳制品相關(guān)的乳飲料、乳酸菌飲料構(gòu)成，植物蛋白飲料占比很小。從占比變化的趨勢(shì)上看，乳飲料略有升高，乳酸菌飲料占比略有降低，與整體乳飲料/乳酸菌飲料的增長(zhǎng)趨勢(shì)較為一致。

02、調(diào)味品

從市場(chǎng)份額與占比上來(lái)看，醬油作為調(diào)味品類(lèi)目中市場(chǎng)份額TOP1的三級(jí)類(lèi)目，占據(jù)了22%的市場(chǎng)份額，是第二名的兩倍，并且同比小幅增長(zhǎng)。其次是火鍋調(diào)味料、中式調(diào)味醬、復(fù)合調(diào)味料等復(fù)合形式的調(diào)味品類(lèi)目，各占據(jù)10%左右的市場(chǎng)份額，并且均有同比1~6%的正向增長(zhǎng)。

而鹽、食糖、料酒等傳統(tǒng)單一的調(diào)味品類(lèi)目，不僅占據(jù)市場(chǎng)份額低于5%，且同比出現(xiàn)明顯下滑。其中鹽這一經(jīng)典品類(lèi)，或許是受到2023年的大批量囤貨影響，導(dǎo)致2024年有較大幅度的同比增速下滑。

2.1 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP 5集團(tuán)：

調(diào)味品類(lèi)目下，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP集團(tuán)的同比增速大部分相對(duì)于飲料類(lèi)目更加保守。

主打“零添加”和“健康醬油”的千禾集團(tuán)，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康需求趨勢(shì)，今年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)0.52%，同比增速達(dá)到16%。同樣是以“0添加健康調(diào)味品”主打的品牌松鮮鮮，選擇了“松茸”概念為產(chǎn)品賦能，成為今年調(diào)味品中的黑馬品牌，完成了0.28%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，同比增速達(dá)到了437%。

不同于千禾和松鮮鮮，頤海國(guó)際和天味兩家企業(yè)的產(chǎn)品集中在火鍋底料、復(fù)合調(diào)味料等類(lèi)目，也分別做到了14%和8%的同比增速。

此外，作為北美的食品業(yè)巨頭卡夫亨氏集團(tuán)，今年也在不斷加大對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)0.22%，同比增速達(dá)到了16%。

2.2 TOP增長(zhǎng)集團(tuán)市場(chǎng)份額構(gòu)成：

首先是千禾集團(tuán)，憑借零添加?xùn)|風(fēng)一舉快速擴(kuò)張的千禾，今年依然領(lǐng)跑市場(chǎng)份額增長(zhǎng)集團(tuán)的top位置。從類(lèi)目構(gòu)成上來(lái)看，醬油依然是千禾集團(tuán)的核心類(lèi)目，盡管醬油產(chǎn)品在年初的集團(tuán)內(nèi)部占比略有下滑，但以全年維度來(lái)看，其份額基本上維持在75%左右。

與此同時(shí)，千禾集團(tuán)中的其他類(lèi)目產(chǎn)品——醋、料酒、芝麻香油、復(fù)合調(diào)味汁和調(diào)味品組合裝等，全年基本保持穩(wěn)定，未有太大的擴(kuò)張/收縮。

松鮮鮮集團(tuán)憑借“松茸”概念的創(chuàng)新挖掘，在調(diào)味品類(lèi)目中快速的搶下了自己的份額，甚至引領(lǐng)了調(diào)味品類(lèi)目中的“輕奢原料風(fēng)”，具有一定的代表性。

從市場(chǎng)份額構(gòu)成上看，傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味料的代表性產(chǎn)品“松鮮鮮松茸調(diào)味料”在集團(tuán)中占據(jù)了75%左右的市場(chǎng)份額，同時(shí)，松鮮鮮也持續(xù)在調(diào)味品類(lèi)目中更主流的賽道-醬油、蠔油等類(lèi)目發(fā)力?？梢钥吹剑?02312-202411時(shí)間段，松鮮鮮集團(tuán)內(nèi)，醬油占比有較明顯的提升，蠔油也有一定的提升。

對(duì)于脫胎于海底撈的頤海國(guó)際，火鍋底料、火鍋蘸料等火鍋場(chǎng)景相關(guān)的復(fù)合調(diào)味料一直以來(lái)就是集團(tuán)業(yè)務(wù)的重要組成部分：雖然在Q2和Q3可能由于天氣轉(zhuǎn)暖，家內(nèi)食用火鍋頻率下降而導(dǎo)致火鍋底料、火鍋蘸料在集團(tuán)內(nèi)份額下降，但是到了Q4已經(jīng)基本恢復(fù)去年同期水平，約為70%。

值得注意的是在Q2、Q3，菜譜式復(fù)合調(diào)味料在集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額有明顯上升，在份額最高的5月已經(jīng)超過(guò)了火鍋底料的份額。主打快手菜、懶人菜場(chǎng)景的菜譜式復(fù)合調(diào)味料，或?qū)⒊蔀轭U海國(guó)際另一增長(zhǎng)動(dòng)力。

卡夫亨氏集團(tuán)在中國(guó)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為調(diào)味品和嬰幼兒輔食，其旗下有眾多家喻戶(hù)曉的調(diào)味品品牌，包括亨氏、味事達(dá)、廣合、美味源等，囊括了醬油、番茄醬、沙拉醬、腐乳等中外常見(jiàn)的調(diào)味品產(chǎn)品。

值得注意的是，盡管卡夫亨氏持續(xù)在加大對(duì)于味事達(dá)、廣合等品牌的投入，包括產(chǎn)品煥新升級(jí)、拓寬產(chǎn)品線等，以加固集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的地位，從各類(lèi)目的構(gòu)成情況來(lái)看，多元化經(jīng)營(yíng)目前還未對(duì)集團(tuán)類(lèi)目構(gòu)成帶來(lái)明顯的改變。

作為火鍋底料與復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)中相當(dāng)有影響力的天味集團(tuán)，火鍋底料/菜譜式復(fù)合調(diào)味料基本跟隨季節(jié)情況波動(dòng)，整體情況較為穩(wěn)定。同時(shí)，作為多類(lèi)目經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型調(diào)味品集團(tuán)，天味的其他類(lèi)目，占比目前均還比較低，需要進(jìn)一步成長(zhǎng)。

03、方便速食

在方便速食類(lèi)目中，方便面以41%的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，其同比增速亦達(dá)到了7%，在各子類(lèi)目中增速最快——規(guī)模大、增長(zhǎng)快，值得重點(diǎn)關(guān)注；常溫火腿腸的市場(chǎng)份額排名第二為23%，然而其同比增速為-4%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

其他子類(lèi)目市場(chǎng)份額均不到10%，其中僅有低溫香腸、速食粥呈現(xiàn)出小幅增長(zhǎng)——而速食粥的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自于娃哈哈品牌的驅(qū)動(dòng)；水果罐頭市場(chǎng)份額為6%，同比增速為-5%，出現(xiàn)明顯下滑；螺螄粉市場(chǎng)份額為3%，同比增速為-13%，下滑明顯。

特別是曾經(jīng)紅極一時(shí)的“自熱概念”方便速食，無(wú)論是自熱火鍋還是自熱米飯，已經(jīng)成為了方便速食類(lèi)目中下滑幅度最大的子類(lèi)目，下滑幅度不低于20%。在便利店便當(dāng)、外賣(mài)整體紛紛降價(jià)的當(dāng)下，自熱產(chǎn)品場(chǎng)景受限、“性?xún)r(jià)比”受到質(zhì)疑，或許成為該類(lèi)目下滑的主要原因。

3.1 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP 5集團(tuán)：

方便速食類(lèi)目中，白象以1.58%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)位居榜首，其同比增速達(dá)到了29%，同樣位居榜首；今麥郎緊隨其后，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了0.46%，同比增速為17%；隨后是康師傅市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了0.44%，但由于其本身體量較大，同比增速僅為3%。

值得注意的是，在方便速食類(lèi)目市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP5集團(tuán)中，白象、今麥郎、康師傅、三養(yǎng)都是以方便面為絕對(duì)核心產(chǎn)品，集團(tuán)增長(zhǎng)與類(lèi)目增長(zhǎng)交相輝映。娃哈哈受年初事件的影響，其速食粥系列產(chǎn)品在方便速食類(lèi)目中，也獲得了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

3.2 TOP增長(zhǎng)集團(tuán)市場(chǎng)份額構(gòu)成：

白象作為近年來(lái)的“國(guó)貨之光”光環(huán)下迅速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，其主要產(chǎn)品還是集中在方便面中。其他各類(lèi)目，除了酸辣粉稍有一些占比外，均占比很小。

與白象類(lèi)似，今麥郎也同樣是以方便面為主，酸辣粉不足5%。其余類(lèi)型產(chǎn)品雖有，但整體占比均很小。

康師傅在方便速食大類(lèi)中，非常專(zhuān)注，僅有方便面一類(lèi)產(chǎn)品。

娃哈哈則是方便速食中相對(duì)不同的存在，今年因?yàn)橄嚓P(guān)事件的快速成長(zhǎng)，讓娃哈哈的速食粥類(lèi)型產(chǎn)品在方便速食類(lèi)目?jī)?nèi)的份額快速上漲。

值得關(guān)注的是三養(yǎng)，作為一個(gè)靠著火雞面概念火起來(lái)的集團(tuán)，三養(yǎng)近兩年持續(xù)在華增加投資，包括工廠、品牌等各方面均有較大的投入。以辣味面及進(jìn)口品牌光環(huán)兩個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向，三養(yǎng)在方便面類(lèi)目中也找到了自己較為獨(dú)特的位置，且取得了很好的發(fā)展。

04、乳制品

在2023年12月至2024年11月期間，乳制品類(lèi)目中，常溫純牛奶以43%的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，但其同比增速為-3%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

低溫酸奶的市場(chǎng)份額為19%，同比增速為13%，表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雪糕/冰淇淋的市場(chǎng)份額為12%，同比增速為-1%，略有下降。常溫酸奶的市場(chǎng)份額為10%，同比增速為-13%，下降較為明顯。

低溫純牛奶的市場(chǎng)份額為5%，同比增速為2%，略有增長(zhǎng)。中老年奶粉的市場(chǎng)份額為3%，同比增速為2%，保持穩(wěn)定。奶酪的市場(chǎng)份額為3%，同比增速為-8%，顯著下降。全家奶粉的市場(chǎng)份額為2%，同比增速為24%，增長(zhǎng)較為顯著。

總體來(lái)看，盡管常溫純牛奶市場(chǎng)份額最大，但呈現(xiàn)輕微的下降趨勢(shì)。相比來(lái)說(shuō)，常溫酸奶、奶酪的負(fù)增速明顯較為顯著，類(lèi)目未來(lái)的發(fā)展需要進(jìn)一步關(guān)注。

另一方面，低溫酸奶、全家奶粉均有較為明顯的漲幅，低溫酸奶漲幅與消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求品質(zhì)的提升、冷鏈渠道進(jìn)一步普及及渠道現(xiàn)代化等共同推動(dòng)，全家奶粉的增長(zhǎng)則更多與人口老齡化與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)。

4.1 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP 5集團(tuán)：

乳制品類(lèi)目中，君樂(lè)寶的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最為顯著，達(dá)到了0.75%，其同比增速為16%，在相當(dāng)規(guī)模下依然能夠保持16%的市場(chǎng)份額同比增速，較為不易。新乳業(yè)緊隨其后，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了0.20%，同比增速為11%。

相比來(lái)說(shuō)，歐亞、飛鶴市場(chǎng)份額增長(zhǎng)均為0.17%，且同比增速均為30%左右，體現(xiàn)了中腰部集團(tuán)較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力。

相比來(lái)說(shuō)，菊樂(lè)的整體市場(chǎng)份額較小，但其增長(zhǎng)與同比增速則較為顯著，同比增速也是乳制品TOP5集團(tuán)中的最高，達(dá)到了79%。

4.2 TOP增長(zhǎng)集團(tuán)市場(chǎng)份額構(gòu)成：

在飲料大類(lèi)中上榜過(guò)一次的君樂(lè)寶，在自己更加專(zhuān)注的乳制品領(lǐng)域，同樣取得了增長(zhǎng)TOP的好成績(jī)，2024年可謂是收獲頗豐。

從市場(chǎng)份額構(gòu)成上看，君樂(lè)寶集團(tuán)在乳制品類(lèi)目中，低溫類(lèi)型的產(chǎn)品占比非常高，低溫酸奶+低溫純牛奶占集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到了約90%，其中以低溫酸奶為主，其集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額在75%上下波動(dòng)。

除此以外，全家奶粉市場(chǎng)份額基本保持穩(wěn)定，奶酪份額有所下滑與市場(chǎng)整體情況或有關(guān)系，而常溫酸奶在春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景市場(chǎng)份額有較大提升。

新乳業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)在低溫酸奶、常溫純牛奶、低溫純牛奶三個(gè)類(lèi)目布局，但在過(guò)去的一年中，低溫酸奶和低溫純牛奶的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，而常溫純牛奶在集團(tuán)內(nèi)的市場(chǎng)份額有較為明顯的縮小，已經(jīng)小于低溫酸奶的占比，這或許也意味著新乳業(yè)為應(yīng)對(duì)常溫純牛奶類(lèi)目整體增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力，而進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)初顯成效。

作為曾經(jīng)擅長(zhǎng)進(jìn)口產(chǎn)品的乳制品集團(tuán)歐亞，一方面，集團(tuán)內(nèi)部，常溫/低溫純牛奶，低溫酸奶占有主要的市場(chǎng)份額，以及少量的全家奶粉、奶酪，整體構(gòu)成了一個(gè)完整的乳業(yè)集團(tuán)。另一方面，各子類(lèi)目份額基本穩(wěn)定，全年波動(dòng)不大。

飛鶴集團(tuán)則聚焦奶粉，通過(guò)嬰配奶粉打造的專(zhuān)業(yè)品牌形象也帶動(dòng)了零售渠道中以全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉為主的其他各類(lèi)奶粉的增長(zhǎng)。

過(guò)去一年中，雖然飛鶴集團(tuán)中老年奶粉在集團(tuán)內(nèi)份額有所下降，但全家奶粉、學(xué)生奶粉的份額則有上升，整體而言，品類(lèi)的多樣化有所提升，覆蓋的人群類(lèi)型更為廣泛。隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，飛鶴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也正隨之調(diào)整。

菊樂(lè)集團(tuán)整體市場(chǎng)份額較小，在乳制品類(lèi)目聚焦低溫酸奶，并且作為地方性乳企，在川渝及周邊地區(qū)知名度相對(duì)較高。過(guò)去一年低溫酸奶整體增長(zhǎng)較為明顯，菊樂(lè)憑借口感獨(dú)特的產(chǎn)品和地方特色品牌在低溫酸奶中增長(zhǎng)名列前茅，在未來(lái)，或可進(jìn)一步探索全國(guó)市場(chǎng)。

05、休閑零食

總體來(lái)看，在休閑零食類(lèi)目中，各子類(lèi)目較為分散，市場(chǎng)份額差距不大，占比最高的膨化食品市場(chǎng)份額也僅為15%。在市場(chǎng)份額不小于10%的部分大類(lèi)目中，僅有西式糕點(diǎn)類(lèi)目以12%的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了3%的增長(zhǎng)；而市場(chǎng)份額為10%的肉干肉脯卻遭遇了-4%的負(fù)增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)份額小于10%的中小類(lèi)目中，市場(chǎng)份額為8%的堅(jiān)果炒貨類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)，也是眾多子類(lèi)目中增速最明顯的類(lèi)目；蜜餞果干、海味零食、果凍/布丁則都出現(xiàn)了不少于5%的下滑。

值得注意的是，巧克力市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為4%，口香糖市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為6%，在減糖趨勢(shì)下，這兩個(gè)糖果類(lèi)目卻實(shí)現(xiàn)了較為明顯的增長(zhǎng)；西式糕點(diǎn)和中式糕點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，這或許與烘焙賽道整體的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于烘焙類(lèi)產(chǎn)品的喜愛(ài)密不可分。

5.1 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP 5集團(tuán)：

從市場(chǎng)份額增長(zhǎng)及同比增速來(lái)看，休閑零食類(lèi)目中，三只松鼠的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最為顯著，達(dá)到了0.48%，其同比增速更是達(dá)到了56%。今年的三只松鼠，一方面，在傳統(tǒng)的堅(jiān)果炒貨賽道中不斷迭代，借助供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)以及產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新取得了不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，另一方面，開(kāi)始進(jìn)一步整合和進(jìn)軍部分折扣零食渠道，也將野心和戰(zhàn)場(chǎng)從產(chǎn)品側(cè)帶到了渠道側(cè)。

瑪氏和桃李緊隨其后，市場(chǎng)份額分別增長(zhǎng)了0.25%，但由于本身規(guī)模已經(jīng)很大，市場(chǎng)份額同比增速相對(duì)較低，分別為4%和9%。美佳園和衛(wèi)龍的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)均為0.15%，其中美佳園的同比增速高達(dá)87%，而衛(wèi)龍則為8%。

在休閑零食類(lèi)目中，由于產(chǎn)品的形態(tài)與種類(lèi)非常多元，細(xì)分子類(lèi)目眾多，且市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，各集團(tuán)都各有各的特色。

5.2 TOP增長(zhǎng)集團(tuán)市場(chǎng)份額構(gòu)成：

與其他高增長(zhǎng)集團(tuán)相比，三只松鼠產(chǎn)品類(lèi)目極度分散，除了包括夏威夷果、瓜子及各類(lèi)堅(jiān)果組合裝在內(nèi)的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品，鍋巴、辣條、肉類(lèi)零食等時(shí)興產(chǎn)品亦常換常新。

值得注意的是，在2024年1月、2月、9月這些春節(jié)、中秋等注重家庭團(tuán)圓、走親訪友的傳統(tǒng)節(jié)日期間，三只松鼠的堅(jiān)果組合裝，在集團(tuán)內(nèi)的占比會(huì)有非常明顯的提升，一度超過(guò)75%，這說(shuō)明對(duì)于三只松鼠而言，雖然三只松鼠的多類(lèi)目經(jīng)營(yíng)、甚至零售渠道經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向較為明確，也取得了很好的成績(jī)與發(fā)展，但堅(jiān)果炒貨類(lèi)目，以及佳節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景下的堅(jiān)果組合裝市場(chǎng)，依舊是三只松鼠的基本盤(pán)。

瑪氏集團(tuán)的產(chǎn)品以甜味為主，包括巧克力、口香糖、軟糖、硬糖等類(lèi)目。其中巧克力類(lèi)目集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額占比約為50%，但在過(guò)去一年中整體略有下滑，特別是在氣溫相對(duì)較高的Q2、Q3，下滑幅度較為明顯。

隨著消費(fèi)者健康和減糖意識(shí)的不斷提升，甜味零食的增長(zhǎng)整體承壓，但是瑪氏集團(tuán)重點(diǎn)布局的巧克力和口香糖子類(lèi)目卻在今年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)：巧克力的增長(zhǎng)或許來(lái)自于德芙品牌的煥新與零糖巧克力產(chǎn)品普及，而口香糖的增長(zhǎng)可能是來(lái)源于當(dāng)代年輕人對(duì)于口腔衛(wèi)生與社交禮儀的重視。

同時(shí)，瑪氏也在尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力：今年八月，瑪氏官宣收購(gòu)品客薯片母公司Kellanova，或?qū)⒓铀佻斒险w轉(zhuǎn)型的步伐。

在桃李集團(tuán)內(nèi)部，面包與蛋糕業(yè)務(wù)還是占領(lǐng)了絕對(duì)重心，除了在Q3因?yàn)橹星锕?jié)的影響，月餅的集團(tuán)內(nèi)份額在最高時(shí)達(dá)到了約20%，在其他時(shí)間段，面包與蛋糕幾乎構(gòu)成了集團(tuán)的整體業(yè)務(wù)。

但在過(guò)去一年中，桃李集團(tuán)內(nèi)，面包的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額整體有所提升，而蛋糕的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額則有所下降。

美佳園擅長(zhǎng)的是做IP聯(lián)名產(chǎn)品，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。通過(guò)將糖果與玩具和IP結(jié)合，美佳園推出了多款包含盲盒、飾品、玩具、收集等各種概念元素的食玩產(chǎn)品，同樣取得了良好的表現(xiàn)與增長(zhǎng)。

從集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額構(gòu)成來(lái)看，在休閑零食大類(lèi)內(nèi)，美佳園基本圍繞著糖巧進(jìn)行休食產(chǎn)品的規(guī)劃與銷(xiāo)售，在過(guò)去一年中，集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額中硬糖占比有明顯的提升，其他糖果則受到較大擠壓。

衛(wèi)龍集團(tuán)則是以辣條、魔芋爽為代表的辣味零食為核心。辣味零食以其獨(dú)特的刺激風(fēng)味在近年來(lái)備受歡迎，而衛(wèi)龍深耕辣條多年，衛(wèi)龍辣條的品牌和口味都是很多人對(duì)辣條的“風(fēng)味基準(zhǔn)”。

而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步提升，在過(guò)去一年中，魔芋爽因其不變的辣味但是更低的熱量而逐漸獲得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，其集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額占比逐漸超過(guò)了辣條，達(dá)到了50%左右。這或許也可以說(shuō)明，即便是傳統(tǒng)上被認(rèn)為與健康概念相隔較遠(yuǎn)的辣條賽道，消費(fèi)者依舊會(huì)更愿意選擇更加健康的產(chǎn)品。

06、速凍食品

在2023年12月至2024年11月期間，速凍食品類(lèi)目中，速凍湯圓以28%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，這也是近幾年，速凍湯圓首次在大類(lèi)占比中超過(guò)速凍餃子，排名第一，且其同比增速為8%，整體增速并不低。

與速凍湯圓相比，速凍餃子就沒(méi)有那么樂(lè)觀，雖然市場(chǎng)份額占比與速凍湯圓非常接近，但其同比增速-6%，呈現(xiàn)較明顯的下滑趨勢(shì)。

速凍包子和速凍餛飩/云吞的市場(chǎng)份額均為10%和8%，但同比增速分別為-3%和-4%，均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。手抓餅的市場(chǎng)份額為5%，同比增速僅為1%，增長(zhǎng)較為緩慢。

值得關(guān)注的是，速凍點(diǎn)心的市場(chǎng)份額為4%，但同比增速高達(dá)13%，顯示出顯著的增長(zhǎng)潛力。粽子和速凍饅頭的市場(chǎng)份額均為4%，同比增速分別為-2%和0%，其中速凍饅頭基本持平，而粽子則略有下降。

總體來(lái)看，速凍湯圓、速凍點(diǎn)心兩個(gè)類(lèi)目的表現(xiàn)較為突出，值得進(jìn)一步關(guān)注。

6.1 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)TOP 5集團(tuán)：

在2023年12月至2024年11月期間，同比2022年12月至2023年11月，速凍食品市場(chǎng)中，思念、三全、廣州酒家、東柳醪糟和皇家小虎這五個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，排名增長(zhǎng)TOP5集團(tuán)之列。

其中，思念以1.44%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)和5%的同比增速位居榜首，三全緊隨其后，增長(zhǎng)了0.61%，同比增速為3%。思念、三全都是凍品行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，依然能夠保持市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)則代表了集團(tuán)不斷創(chuàng)新的策略。

相比來(lái)說(shuō)，位列第三的廣州酒家，作為傳統(tǒng)的華南地區(qū)餐飲品牌，在餐飲渠道、月餅等多個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)食品類(lèi)目有著相當(dāng)強(qiáng)的代表性。在過(guò)去的一年中，廣州酒家以其中國(guó)傳統(tǒng)包子、面點(diǎn)為核心，通過(guò)速凍、預(yù)包裝產(chǎn)品的方式，推出了大量的類(lèi)型產(chǎn)品，并通過(guò)速凍冷鏈及零售渠道推至全國(guó)，獲得了很好的市場(chǎng)反響，也贏得了市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，以及18%的速凍食品內(nèi)市場(chǎng)份額同比增速。

另外，排名第五的皇家小虎同樣值得重點(diǎn)關(guān)注，其以代表性的單品殺出重圍，并通過(guò)領(lǐng)先的履約能力、豐富的產(chǎn)品矩陣、自有供應(yīng)鏈自有工廠等進(jìn)行敏捷研發(fā)生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速擴(kuò)張。在過(guò)去的一年中，皇家小虎以610%的市場(chǎng)份額同比增速成為了速凍食品類(lèi)目中同比增速最高的集團(tuán)，其以“速凍小吃大王”為品牌定位，以類(lèi)似于小米的“超值產(chǎn)品主義”為核心，通過(guò)全國(guó)的凍品溫度帶物流體系建設(shè)及多樣化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在過(guò)去的幾年中取得了快速成長(zhǎng)。

6.2 TOP增長(zhǎng)集團(tuán)市場(chǎng)份額構(gòu)成：

在思念集團(tuán)內(nèi)部，速凍湯圓、速凍餃子、速凍云吞/餛飩整體占比較高，三者相加集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額全年大約在75%左右。但是整體而言，在過(guò)去一年中，思念集團(tuán)的品類(lèi)多樣性有所提升，速凍包子、手抓餅、速凍饅頭等其他類(lèi)目整體份額有所提升，目前已經(jīng)占到集團(tuán)整體約20%的市場(chǎng)份額。

在速凍餃子類(lèi)目同比增速放緩的背景下，凍品企業(yè)的多類(lèi)目產(chǎn)品推新、成長(zhǎng)策略，或?qū)⑹俏磥?lái)一個(gè)階段的主流。

在三全集團(tuán)內(nèi)部，市場(chǎng)份額占比前五名分別為速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、手抓餅和速凍餛飩/云吞，這五類(lèi)產(chǎn)品占到了集團(tuán)市場(chǎng)份額的約90%。

但在過(guò)去一年中，整體而言，速凍餃子的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，大約在30%左右，而速凍湯圓的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額則有較明顯的下滑。與此對(duì)應(yīng)的是速凍包子、手抓餅和速凍云吞/餛飩，在過(guò)去一年內(nèi)的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額有所上升，三者相加從約25%上升到約30%。

從市場(chǎng)份額上看，廣州酒家的核心類(lèi)目是速凍包子，其集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額在過(guò)去一年之中整體穩(wěn)定在約75%；除此之外，速凍饅頭、速凍餃子占比相對(duì)較為穩(wěn)定，兩者相加全年穩(wěn)定在約15%；而速凍湯圓、粽子則在節(jié)日期間會(huì)有較大的增長(zhǎng)，但在其他時(shí)間占比較小。

整體而言，在過(guò)去一年間，廣州酒家速凍包子的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，雖然呈現(xiàn)出輕微的下滑趨勢(shì)，但是整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生特別明顯的變化。

東柳醪糟集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則非常簡(jiǎn)單，僅有速凍湯圓與速凍餃子兩類(lèi)，其中速凍湯圓的集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)份額約為90%，并且呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。這與東柳醪糟集團(tuán)的背景或有所關(guān)聯(lián)：東柳醪糟集團(tuán)并非專(zhuān)門(mén)的速凍食品集團(tuán)，原本專(zhuān)注于酒釀產(chǎn)品，因此東柳醪糟集團(tuán)的速凍湯圓也并非傳統(tǒng)意義上的帶餡兒湯圓，更多是以酒釀小圓子、酒釀甜湯圓的甜品形式出現(xiàn)在更多的日常場(chǎng)景中，因此受節(jié)慶影響的幅度也相對(duì)較小。

上文中曾經(jīng)對(duì)皇家小虎這一速凍食品新勢(shì)力集團(tuán)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的介紹，從市場(chǎng)份額構(gòu)成來(lái)看，皇家小虎在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，集團(tuán)的各產(chǎn)品線正在呈現(xiàn)平均分布的趨勢(shì)。在年初，速凍包子一度占據(jù)份額超過(guò)50%，披薩、手抓餅等西式速凍面點(diǎn)的占比均很小。但在年末，隨著速凍點(diǎn)心的加入，速凍包子、其他速凍、手抓餅、速凍油條、披薩，呈現(xiàn)著較為均勻的分布。

多類(lèi)目的均勻化分布與齊頭并進(jìn)，讓集團(tuán)在未來(lái)的成長(zhǎng)中，也有更多的機(jī)會(huì)能夠抓住類(lèi)目增長(zhǎng)的紅利，規(guī)避類(lèi)目下滑對(duì)生意造成的影響，形成從大單品模式到速凍全品類(lèi)矩陣的，更成熟的經(jīng)營(yíng)模式。

結(jié)語(yǔ)：

2024，已經(jīng)將要過(guò)去，但我們面臨的增長(zhǎng)壓力卻還遠(yuǎn)未結(jié)束。