文 |消費巴士

對全球最大的天然鉆石供應商戴比爾斯來說，它的今年并不光彩奪目。

它的庫存價值達到了20億美元，為2008年金融危機以來的最高值。因為銷路不暢，它今年已經兩次降價：早在今年1月，它就把原鉆價格下調了近10%；到了12月早些時候，它又將毛坯鉆石價格下調了 10% 至 15%

戴比爾斯無疑是在市場下行面前著急了。今年上半年，它銷量同比下滑28%到1194萬克拉，營收同比減少26%到22.47億美元，EBITDA則下滑了16%到3億美元。考慮到戴比爾斯是全球最大的鉆石開采商和供應商，至今仍為全球供應著40%的天然鉆石，它的頹勢多少意味著全球天然鉆石行業正在經歷暗淡時刻。

在解釋業績表現時，戴比爾斯集團CEO 特別提到了中國市場，他稱毛坯鉆石的交易環境充滿挑戰，中國消費者購買數量大幅減少，零售商因此采取了非常謹慎的補貨策略。

相比中國消費者購買鉆石的謹慎，他們在水晶面前似乎失去了理智。隨著水晶越來越向玄學靠攏，徐藝洋、伊能靜、董潔、劉蕓等多位明星都加入了水晶的帶貨大軍，其中伊能靜還在11月的一場直播中，將一個售價6998元的豪華水晶陣賣出了總計266萬元的銷售額。

01 賣不動的情比金堅

早在公元前800年左右，人們就在印度開采鉆石，并將其作為珍貴的裝飾品和護身符。由于只埋藏在地球深處高溫高壓的環境里，而且需要數億年的時間才得以形成，鉆石憑借極高的稀缺性，早早就成為了財富和象征。1074年匈牙利女王的王冠，就是全球可以追溯到的最早的鉆石珠寶之一。

到了1477年，神圣羅馬帝國的皇帝馬克西米利安一世將鉆石用在了訂婚戒指上，也從此開啟了“以鉆訂婚”的傳統。而1947年，戴比爾斯用一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳（A diamond lasts forever）”，進一步讓鉆石成了愛情和婚姻情比金堅的象征。到現在，在所有訂婚戒指的鑲嵌寶石中，鉆石仍然占到了70%的比重。

戴比爾斯大概沒想到，人們的愛情還在，鉆石卻賣不動了。

根據Kimberley Process發布的毛坯鉆石統計數據，全球毛坯鉆石在2023年的總產值同比下降了21%到127億美元，平均每克拉鉆石的價格減少了14%。而從國際裸鉆價格指數（IDEX）看，鉆石的價格在2022年3月時曾到達歷史最高點的158.34，到今年12月底，已經跌到了96左右，跌幅近40%。

疫情以來的消費需求低迷成了打在鉆石頭上的第一棒。不只鉆石，豪車、名表、奢侈品包包的銷量都在下降。而在珠寶這個大類里，消費者的選擇也變得更實際，他們更傾向于購買能夠保值增值的黃金，而非單純彰顯貴氣和愛情的鉆石。

人造鉆石的發展也威脅到了天然鉆石的地位。據悉，人造鉆石不僅在外觀上與天然鉆石區別不大，培育周期也只需要數周，這讓它的價格可以低到僅為天然鉆石的1/20甚至更低：1克拉的天然鉆石價格通常在1萬-7萬左右，但1克拉的人造鉆石售價通常不會高過3000元。

在全球經濟下行的大背景下，大多數消費者顯然站到了性價比這邊。就連美國這個全球最大鉆石消費市場，人造鉆石的零售市場份額也從2023年的50%上升到了今年的近60%。

更為危險的信號是，婚慶市場的消費正在大幅萎縮。

幾大主要鉆石消費國的結婚率都在下降，中國的結婚率從10年前的10‰降到了目前的5‰左右，日韓的結婚率則在4‰的歷史低點徘徊。不僅如此，不少新時代夫妻也開始簡化婚禮、減少婚禮開銷，他們可能用旅行結婚、麥當勞婚禮來代替傳統的大辦特辦，也可能讓戒指上的鉆石從大變小，甚至直接變成素圈。

鉆石“情比金堅”的這張牌變得越來越難打了。

歷峰的珠寶部門擁有卡地亞、梵克雅寶、布契拉提等核心品牌，整個部門為集團貢獻了70%的收入。但在截至今年9月30日的2025上半財年，歷峰珠寶收入同比僅微增了2%，相比去年同期16%的增速出現了明顯放緩。

國內主營鉆石婚戒的頭部品牌DR也拉響了警報。今年前三季度，其母公司迪阿股份的營收同比下滑36.19%到11.12億元，凈利潤大跌72.77%到2018.58萬元。財報顯示，它1-9月一共只新開了11個門店，但關店數量卻達到了138家。

02 行大運的水晶玄學

盡管還會曬鉆戒來展示和明星黃子韜的愛情，但女藝人徐藝洋最近出圈靠的卻是水晶。

她在12月10日正式開啟直播帶貨，主推天然水晶和碧璽手串，這些產品價格在幾十塊到上千元不等，其中幾款產品還出現了售罄。有三方平臺統計，徐藝洋帶貨水晶首日的銷售額在100萬-250萬之間，其中銷量最好的產品是一款售價200多元的粉水晶手串，累計賣出了1000—2500條。

除了徐藝洋，伊能靜、于正、劉蕓、董潔、張歆藝、張儷等明星也紛紛開始給水晶帶貨。在伊能靜11月的一場直播中，她帶貨的水晶產品一共賣出了539萬元，占到了她當天整體銷售額的近40%。

明星帶貨水晶，說白了還是同背后的生意邏輯相關。

和玉石、翡翠一樣，水晶也是一種非標品，這意味著它的價格很難找到公允的參照值，更多是靠銷售者對其的包裝話術。而對水晶這個品類來說，如今它最被人接受的話術、最被認可的標簽，莫過于玄學。

在小紅書上，“水晶手串”兩個話題分別有22.3億和9.5億的瀏覽量，僅和“水晶功效大全”相關的內容，就有超5000篇筆記。在這些筆記里，水晶被認為是能帶來好運、調節情緒和能量的東西，比如黃色系水晶能調動人的積極性，綠色系水晶能改善人際關系、排除負能量，藍色系水晶象征睿智、理性和思考能力，紫色系水晶則可以強化心靈力量、開悟通靈。

到了今年，能帶來好運的水晶自己也行上了大運。在一個叫做“三元九運”的命理玄學里，2024年-2043年這個周期被歸為了“九紫離火運”，與五行中的火屬性密切相關。不少推薦水晶的人表示，在這期間佩戴和火屬性相合的水晶可以增強個人運勢，這其中就有可以提振精神狀態、據說還能招財辟邪的紫水晶，以及同樣被認為和“火”相關的紅碧璽、紅寶石、石榴石等紅色系寶石。

很難判定水晶是否真有上述效果，但從心理學的角度看，它多少能帶來某些積極心理暗示，讓人保持希望和動力。在越來越不可控、越來越未知的大環境下，相比齁貴的鉆石，水晶帶來的這種心理暗示，或許才是人們最需要、也最愿意為之買單的東西。

一位在半年內經歷了兩次“組織優化”、至今還在投簡歷的女生告訴我們，在經過了朋友推薦、小紅書功課和直播間明星洗腦后，她已經買了一串紫水晶手鏈，希望真有一天會時來運轉。而她的朋友不斷提醒，水晶手串正在漲價，早買早劃算。

我們遇到的一位瑜伽教練，則開始頻繁把水晶球帶到場館的私教課上，并做起賣水晶的副業。她說她不會硬要瑜伽學員買她的水晶，只是自己的“能量場”因為水晶改善了很多，她想和學員分享這種“身心靈上的愉悅”，如果對方也意識到了她“能量場”的改變，她便會捎帶著給對方推薦一下水晶。