作者/雷報 段輕

我們正身處一個被快速改寫的消費時代。

如今，媒介環境變得愈發碎片化和多元化，消費者每天被海量信息轟炸，注意力極度分散，而且用戶需求的變化節奏不斷加快。這一切，對于老牌企業而言無疑是巨大的挑戰——傳統流量紅利消失、營銷傳播變得復雜、品牌生命力也面臨衰減的威脅。

但也正是這種環境，催生了新時代營銷模式的蓬勃發展。2023年，一股聯名狂潮席卷了整個消費市場，并且從最初的單點營銷逐漸演變為企業的長線打法，不斷煥新品牌與IP的生命力；時間來到2024年，ACG（Animation、Comic、Game的縮寫，即動畫、漫畫、游戲，亦被籠統泛稱為“二次元”）聯名已然成為品牌“年輕化”營銷的首選。

在近期，雷報圍繞休閑餐飲聯名、商業體聯名、國產動畫聯名等數個維度，進行了2024年全年的聯名營銷盤點。觀察發現，聯名已成為IP和品牌營銷的常態化行為，且隨著聯名經濟越發成熟，整體項目也更為輕量、能夠迅速落地。例如新茶飲品牌瑞幸咖啡，今年與“黃油小熊”“線條小狗”聯名新品首周銷量分別突破1333萬杯、724萬杯；潮流零售品牌名創優品，chiikawa聯名快閃店全展期銷售額突破2610萬元……接二連三的品牌案例，向市場揭示“聯名經濟”的上限遠遠超乎大眾想象。

必勝客則是較為特殊的餐飲企業之一。在潮流驅動下，必勝客致力于煥新主題場景，將“二次元”符號深度融入餐飲消費場域，為年輕人提供美食享用和情感體驗的落腳處，讓他們收獲更為舒適和個性化的線下體驗。今年，必勝客“火力全開”，與多個知名ACG作品進行聯動。例如與重啟國服的《魔獸世界》合作大事件、與高達和EVA等IP聯名推出重磅周邊、與《重返未來：1999》打造主題門店等，一系列項目都受到了粉絲的熱情追捧。雖然在各類活動之間也夾雜了一些小插曲，例如與《星之破曉》的聯名產品在必勝客餐廳內開售、該款游戲卻遲遲未上線，但整體來看，依舊瑕不掩瑜。

乘著“二次元經濟”的風口，必勝客正將經典休閑餐飲品牌打造成“二次元巡禮圣地”。

必勝客×魔獸世界、高達、EVA、重返未來：1999聯名

在本篇，雷報將拆解必勝客今年最出圈的幾個ACG聯動項目的營銷打法，深度討論必勝客的營銷命題：如何借勢IP聯名精準鎖定“人貨場”，在短期內制造熱點事件、迅速引爆市場？

一年20起ACG事件，休閑餐飲巨頭不做“同質化”聯名

為了更直觀地研究必勝客在2024年聯名營銷的整體布局，雷報統計了年內必勝客的ACG聯動營銷項目。發現截至發稿日，必勝客已落地及官宣的二次元聯名項目已有至少20起。在即將到來的2025年，必勝客與《鳴潮》、《魔道祖師》的聯名活動也進入預熱階段。

根據 @必勝客中國 官方微博整理

保持著如此可觀的活動頻次，必勝客打造了許多令消費者眼前一亮的聯名活動。

以必勝客與《魔獸世界》的聯動為例。在預熱階段，必勝客就抓住了此次聯動的最佳進場時機——《魔獸世界》國服正式服于8月1日回歸。對于廣大魔獸玩家來說，這是一個充滿情懷與期待的時刻，無數玩家心中的艾澤拉斯之火被重新點燃；而對于必勝客來說，這是其對年輕潮流的精準把握，此刻的必勝客不再只是一家餐廳，而是無數魔獸玩家共同征戰的主場。

具體來看，目標人群方面，此次聯名項目將用戶畫像鎖定為游戲玩家，這一畫像正好對應必勝客想要吸納的ACG群體，對受眾的“定向狙擊”有效激活了年輕消費市場；產品設計方面，必勝客巧妙結合網易與暴雪重新“拼成一片”的大事件，推出聯名“雙拼”披薩，還帶來了多款設計精巧、兼具實用的限量周邊。非官方統計結果顯示，必勝客與魔獸聯名的金屬鍵帽最受追捧，該周邊包含在售價159元及279元聯動套餐內，總計20000套鍵帽上線當天即售罄。

線下場景方面，必勝客主題店內的各種魔獸元素為玩家帶來沉浸式體驗，不僅承載了玩家的情懷，還能成功凝聚粉絲人群，為具有相同愛好的年輕人們提供了自由社交的場域。濃厚的游戲主題氛圍，令玩家不論隸屬哪個陣營，都愿意自發聚集于必勝客餐廳，為這樣的久別重逢欣喜，在“二次元”世界中流連忘返。

必勝客×《魔獸世界》聯名鍵帽產品

必勝客與萬代旗下IP“高達”的聯名活動同樣引人矚目。近年來，萬代對中國市場的重視與日俱增，與中國企業的授權及合作項目也持續增長；另一方面，隨著Z世代年輕人成為主流消費群體，伴隨這些人長大的“懷舊老番”熱度不斷翻新。于是，必勝客與經典IP“高達”的合作項目應運而生。

此次活動與《魔獸世界》聯動的具體實施策略也有所不同。目標人群方面，必勝客瞄準對高價收藏品購買力強，且對經典IP忠誠度極高的日漫粉絲群體；產品設計方面，必勝客精心推出由萬代南夢宮官方設計、原廠生產的QMSV mini強襲自由高達和無限正義高達，還推出了限量QMSV自由高達，設計還原、細節豐富，模型配色也與必勝客的標志色形成強關聯，讓粉絲直呼“大手筆”、“必勝客真是誠意滿滿”。粉絲對此次聯動的熱情在社交平臺上也有直觀體現，#必勝客高達聯名 話題一度登上B站熱門，二創、開箱類的單支視頻熱度驚人。

必勝客×高達 B站相關視頻播放量輕松破十萬

結合具體案例，我們不難看出，必勝客雖是休閑餐飲界的聯名狂魔，卻并沒有做“同質化”的聯名項目。

必勝客似乎早就察覺到，這屆消費者逐漸看膩了“復制式”的聯名，大批年輕人開始祛魅，對自己的錢包也逐漸捂緊。因此，必勝客力求為每一個項目都打造出差異化和新鮮感，用源源不斷的創意和誠意，深入年輕人語境，與潮流消費趨勢同頻共振。

這就引出了一個值得深入探討的話題：年輕人選擇必勝客，究竟是選擇了什么？必勝客如何借勢IP聯名精準鎖定“人貨場”，讓ACG聯名項目在餐飲賽道推陳出新、屢屢破圈？

年輕人為何愿意為必勝客“自掏腰包”？

今年，餐飲產業的“內卷”還在加劇。中國烹飪協會指出，2024年我國餐飲市場進入了一個洗牌階段，開關店率高，眾多餐飲企業業績承壓。然而，必勝客母公司百勝中國在11月發布的Q3財報卻顯示，集團業績持續增長，季度收入創新高。百勝提到，必勝客為母公司增長作出了突出貢獻，公司不斷更新的營銷活動是關鍵因素之一。

那么，必勝客借IP營銷“破局”，在2024年實現逆勢增長，背后究竟有怎樣的底層邏輯？雷報試圖從人、貨、場三方面進行解讀。

其一是“人”，即凝聚目標人群。

艾瑞咨詢數據表明，Z世代消費者呈現出“宅生活”的特點，這體現在他們對外賣APP的依賴上，2024年Q3，西式休閑餐飲品牌在外賣APP月活榜單中名列前茅，肯德基最高，位列第四；另一方面，Z世代又對ACG內容有著強烈的偏好，對ACG 聯名活動具有強大的消費意愿。

必勝客敏銳地捕捉到這一點，將品牌打造成“二次元聚集地”，從而圈定更多高價值Z世代年輕用戶，精準定位人群，有效提升了轉化率。這一策略體現了必勝客對目標受眾深入的理解和精準的把握。

數據艾瑞指數-移動APP指數

其二是“貨”，即打造爆款周邊。

產品設計上，在“谷子”概念持續破圈的消費環境下，必勝客不僅看懂年輕人，也讀懂“谷圈”。必勝客將谷子周邊打造為二次元群體的“社交貨幣”，深度連接消費者語境，令年輕人愿意積極購買并支付一定的情緒溢價。

與此同時，“谷子”周邊自身具有很強的社交屬性，以及極大的傳播價值，能夠為必勝客的聯名營銷帶來大量的自來水（粉絲自發宣傳）和UGC（用戶生成內容）。例如，必勝客與EVA的聯名活動就引發了網友“二創”熱潮，小紅書上除了聯名攻略內容以外，粉絲基于聯名周邊進行二次創作、改造的圖文視頻也獲得網友的大量點贊和收藏。

小紅書上必勝客聯名周邊二創、攻略等內容

其三是“場”，即精準切入場域。

結合前文案例，可以看出必勝客善于結合AGC領域的時下熱點IP、熱議話題，找到最佳進場時機。無論是《魔獸世界》國服回歸，還是“高達”IP在中國市場的熱度提升，必勝客都能及時捕捉熱點，并與這類IP達成聯動合作。

另一方面，必勝客順應“線下消費”的流行趨勢，打造身臨其境的IP消費場域。客觀來看，“場域”本就是必勝客的優勢區間，“主場優勢”令必勝客的主題餐廳模式有效區別于其他臨時搭建的“快閃”活動，能實現更“沉浸式”、更長線的IP聯名運營。

例如，在與《重返未來：1999》聯名中，必勝客以99家全國主題店作為必勝俱樂部陣地，推出包括打卡簽繪、店員口號互動、特典活動、玩家自助互動、游戲大事件共計5大支柱體驗，在主題餐廳內打造出一場別開生面的小型only展會。

必勝客×《重返未來：1999》門店體驗內容

據悉，活動從設計到落地環節均由必勝客一手把控，不會像其他依托商業體舉辦的“快閃”展會一樣，受到場地排期等各種因素的制約。因此，必勝客能夠用心沉淀、精心打磨，呈現出最令消費者盡興而歸的場景體驗內容。這種情感上的連接深深貫穿于必勝客的每一場聯名活動中，不斷強化IP粉絲對必勝客的好感度，實現了正向的品牌心智建設。

必勝客×《重返未來：1999》COSER合影

總的來看，在2024年的聯動營銷浪潮中，必勝客憑借對市場趨勢的準確判斷、對目標人群的深入洞察以及對產品和場景的精心打造，成為了ACG聯動領域當之無愧的“贏家”，其成功經驗也為其他品牌提供了寶貴的借鑒價值。

如今，必勝客的IP營銷模式已經相當成熟，并且還在通過精準把握“人貨場”的各個環節，持續推陳出新，不斷為AGC粉絲帶來驚喜，也為自身品牌的長遠發展不斷注入“活水”。

雷報也期待，明年必勝客能夠繼續推出更多精彩的營銷大事件或者創新玩法。無論是進一步拓展與新的熱門IP的聯名項目，還是在現有的聯名基礎上進行更深層次的合作創新，一切嘗試都值得拭目以待。