文｜阿至

過去十年，中國企業出海高歌猛進。

盡管國際市場環境復雜多變，近幾年關稅壁壘、貿易保護主義等趨勢抬頭，但整體來看，中國企業已經從制造業出海、產品出海，逐步邁向品牌和生態出海的全新發展階段。

站在這樣一個產業拐點時刻，中國企業既要在產品和創新層面向下深挖，打破標品和供應鏈競爭的邏輯，形成差異化壁壘；另一方面，本地化運營、文化融合以及品牌塑造也成為新的關鍵課題。這也符合經典的企業競爭戰略， 從依賴成本領先，過渡到差異化和集中化競爭。

從數據來看，中國企業出海的品牌影響力正在加速提升。根據市場研究和咨詢公司益普索近期發布的《2024年中國品牌全球信任指數》報告顯示，從2021年至今，中國品牌海外綜合信任度增長了14個百分點，如果把時間線拉長到5年，信任度整體增長了20個百分點。

這是益普索對全球20個市場、16000位消費者進行調研得出的結論。盡管從全球范圍來看，歐美品牌從凈信任度來看處于較高位置，但從趨勢來看，過去5年歐美品牌的消費者信任度已連續多年停滯或下滑，與之相對應的是中日韓品牌信任提升的勢頭強勁。

圖源《2024年中國品牌全球信任指數》報告

過往人們傾向于認為中國品牌在進入歐美這樣的發達市場時會有一定壁壘，但從數據側來看，今年中國品牌在整個發達市場的信任度有所增加。

《2024年中國品牌全球信任指數》(以下簡稱《報告》)主編時悅指出，“發達市場內部并非鐵板一塊，以英美為代表的發達市場對中國品牌的信任度值有非常大幅度的上升，不信任的比例進一步下降。在新興市場方面，中國品牌在除泰國之外的全部新興市場品牌信任度均大幅上升，其中以尼日利亞、阿聯酋、墨西哥等市場上升幅度尤為顯著。”

綜合來看，經過中國品牌多年的努力，非洲市場和中東市場普遍已經形成了對中國品牌的高信任度。

需要注意的是，這里的“信任度”更多聚焦于中國品牌作為一個整體的形象在國際市場上的信任表現，以41家身處不同行業的頭部標桿品牌在世界范圍內的認知、信任、購買意愿及品牌競爭力等多維度要素表現進行分析。

《報告》顯示，目前驅動海外消費者信任中國品牌的前五大要素依次為提供高品質的產品/服務、以公平和道德的方式做生意、有吸引力的雇主、對環境負責、尊重并保護消費者隱私。

圖源《2024年中國品牌全球信任指數》報告

時悅指出，中國企業出海接下來需要更加關注當地消費者對的期望，例如成為更有吸引力的雇主、堅持以對社會負責任的方式經營等。“無論在哪個市場，優秀的產品和服務都有所不同，但與ESG相關的產品和服務未來都更值得企業共同關注。”

在中國品牌全球化的過程中，兩個重要的趨勢背景值得關注，一是產業集群出海，二是中國傳媒和電商影響力的持續溢出。

益普索認為，中國產業集群出海所形成的行業品牌心智，對提升該行業中所有中國品牌的信任及形象都起到了正向促進作用，典型代表如消費電子、智能家電、電動汽車。此外，來自中國的全球性傳媒和電商平臺的發展，比如TikTok、AliExpress、SHEIN，對于中國品牌走出去和走上去，在渠道側起到了極大的推動作用。

毫無疑問，身處關鍵產業集群的出海企業和創業者，都應該抓住這一輪中國電商和傳媒影響力持續溢出的機會，借助渠道的擴張紅利，加速推進品牌影響力和信任度的構建。在這之中，講好一個品牌故事，向多元文化地區的消費者，有針對性地傳遞出正確的價值主張和品牌理念至關重要。

益普索CMO向征在分享中提到，品牌可以從塑造期望、結合情境和傳達共情三個維度入手，講好自己的故事，實現品牌信任度的提升。對應來看，一是要從“卷Fancy”轉變為“卷Reliability”，持續提高中國品牌產品和服務的可靠性；二是深入當地市場的文化與情境，制定針對性的內容營銷及產品運營策略；三是善于結合IP影響力、興趣趨勢、線下沉浸式體驗等方式，喚起與消費者之間的情緒共鳴。

盡管消費分級趨勢顯著，但不可否認的是，今天絕大部分消費者仍傾向于購買符合自己價值觀的品牌，并愿意為其支付溢價。向征指出，今天中國品牌出海，帶有更多價值主張，“一個品牌能否在市場上活100年，信任是核心因素，也是更高階和長遠的品牌成功指標。”