文 | 聽(tīng)潮TI

從成立到成為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”，寶寶樹(shù)走了11年，但上市短短5年后，這家公司便黯然退市。

12月4日，寶寶樹(shù)集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司上市地位將在12月9日上午9時(shí)起取消。同時(shí)，考慮公司的事實(shí)及情況后，寶寶樹(shù)不會(huì)申請(qǐng)復(fù)核該決定。

此前，自2023年5月2日起，寶寶樹(shù)股份就已經(jīng)暫停買(mǎi)賣(mài)——根據(jù)上市公司規(guī)則，公司未能在2024年11月1日或之前復(fù)牌，將被摘牌。

根據(jù)寶寶樹(shù)官方披露，自那時(shí)至今，公司為復(fù)牌付出了巨大的資源投入，并取得實(shí)質(zhì)性突破，但因各種因素，公司未能在規(guī)定時(shí)限內(nèi)完成所有復(fù)牌工作。

寶寶樹(shù)同時(shí)提到，取消上市地位，不意味著公司關(guān)閉對(duì)接資本市場(chǎng)的渠道，也不會(huì)對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

那么，復(fù)盤(pán)寶寶樹(shù)過(guò)去這些年，它到底何以至此？退市對(duì)這家公司而言，是新一輪危機(jī)的開(kāi)始，還是新生？

01 順利的開(kāi)端

以2018年登陸港交所為界，寶寶樹(shù)呈現(xiàn)給外界的，是前后兩家生命力全然不同的企業(yè)。

那之前的十年中，寶寶樹(shù)加速狂奔，邁向規(guī)模化。

2018年上市那年，也是寶寶樹(shù)的第十一年，當(dāng)時(shí)官方發(fā)布的創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片中，在回憶起創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)，創(chuàng)始人王懷南曾提到兩點(diǎn)：

當(dāng)時(shí)他對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的假設(shè)是，未來(lái)的機(jī)會(huì)就在垂直互聯(lián)網(wǎng)里，尤其是涉及到吃、穿、住、行的民生類項(xiàng)目。事實(shí)上他現(xiàn)在也是這么認(rèn)為的，后來(lái)退出寶寶樹(shù)管理層后，他新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“米茶公社”瞄準(zhǔn)的也是垂類人群。

決定了要切入到母嬰社區(qū)時(shí)，王懷南的判斷是，母嬰家庭用戶的核心需求就四個(gè)：學(xué)習(xí)（知識(shí)）、交流（交友）、記錄（家庭）、消費(fèi)（購(gòu)物）。

這背后，寶寶樹(shù)首先是一個(gè)社區(qū)，早期在平臺(tái)生態(tài)上下了很多功夫。

乃至你能從早期的寶寶樹(shù)上看到豆瓣、小紅書(shū)的影子。比如2010年寶寶樹(shù)上線了“同齡圈”“育兒圈”“醫(yī)院圈”等產(chǎn)品，2014年家庭記錄&在線早教平臺(tái)小時(shí)光也上線了。

這幾乎是每一個(gè)社區(qū)型平臺(tái)在做大做強(qiáng)、探索商業(yè)化中的必由之路——大多數(shù)社區(qū)平臺(tái)，都是先做好社區(qū)生態(tài)、做大用戶規(guī)模和用戶粘性，再小步試探商業(yè)化。

到2013年時(shí)，艾麗莎數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)超過(guò)了美國(guó) 母嬰社區(qū)BabyCenter，成為了全球訪問(wèn)量最大、最受歡迎的母嬰網(wǎng)站。

同一時(shí)間里，寶寶樹(shù)也在2012年大力向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。甚至比淘寶還要早。

期間寶寶樹(shù)的商業(yè)化探索也不算激進(jìn)。

2009年前后，寶寶樹(shù)跑出了第一條商業(yè)模式，廣告。但直到2015年，創(chuàng)業(yè)八年后，寶寶樹(shù)才開(kāi)始涉足電商，上線了電商平臺(tái)“美囤媽媽”。

很快，廣告和電商業(yè)務(wù)快速成了寶寶樹(shù)的兩大核心支柱。根據(jù)當(dāng)年的招股書(shū)，2017年的營(yíng)收占比中，廣告收入貢獻(xiàn)了51.0%，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了45.5%。

如果故事只進(jìn)展到這里，寶寶樹(shù)看起來(lái)無(wú)疑是一家足夠穩(wěn)健、具備一定商業(yè)化想象空間的獨(dú)家獸，它幾乎沒(méi)犯過(guò)什么錯(cuò)，也抓住了每一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)代節(jié)點(diǎn)。

比如寶寶樹(shù)十一周年的紀(jì)錄片里，早期的投資人，經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎對(duì)這家公司的評(píng)價(jià)是：

“從當(dāng)初以母嬰社區(qū)為切入點(diǎn)，到2012年左右‘All in’移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的決心，到后面，我覺(jué)得每一個(gè)步伐都拿捏的非常準(zhǔn)。”

當(dāng)時(shí)，從王懷南到聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波，再到還是CFO的徐翀，言語(yǔ)間全是野心，他們甚至已經(jīng)不滿足于中國(guó)市場(chǎng)了，而是希望把業(yè)務(wù)做到全球，把服務(wù)做到全球。

那時(shí)的管理層，也有理由替公司構(gòu)建宏大設(shè)想。

那年上市前夕，寶寶樹(shù)與阿里巴巴達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，這輪融資完成后，寶寶樹(shù)的估值達(dá)到了約140億元人民幣；再到年底上市，寶寶樹(shù)成為當(dāng)之無(wú)愧的“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”。

可惜的是，自那時(shí)起，寶寶樹(shù)的隱患已經(jīng)埋下，接下來(lái)的幾年里，上市顯然沒(méi)讓它變成一家更好的公司。

02 闖入者：郭廣昌來(lái)了

2015年上線“美囤媽媽”之后，寶寶樹(shù)的商業(yè)化布局驟然提速：

2016年做起了知識(shí)付費(fèi)，2018年又做起了家庭醫(yī)療服務(wù)、家庭金融、時(shí)尚公眾號(hào)。

換言之，寶寶樹(shù)當(dāng)時(shí)在招股書(shū)里提到的涵蓋廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、早教、大健康和家庭金融的這六大商業(yè)模式中，有半數(shù)都是在2016年以后才布局的。

這背后，復(fù)星系的入股加速了這個(gè)過(guò)程。

2016年，寶寶樹(shù)完成由復(fù)星國(guó)際集團(tuán)領(lǐng)投的30億元融資，并宣布與復(fù)星國(guó)際集團(tuán)旗下醫(yī)療健康、金融保險(xiǎn)共同整合資源，構(gòu)建家庭生態(tài)版圖。

接下來(lái)幾年里，復(fù)星系不斷增持。截至2022年底，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌控制的復(fù)星國(guó)際、復(fù)星控股有限公司合計(jì)在寶寶樹(shù)持股49.62%。

值得注意的是，2022年以前，復(fù)星對(duì)外的兇猛投資是常態(tài)。

曾有媒體統(tǒng)計(jì)，復(fù)星首次投資寶寶樹(shù)的2016年，累計(jì)對(duì)外投資了104次，對(duì)比2012年增長(zhǎng)幅度高達(dá)593.3%。

如何理解郭廣昌的這種激進(jìn)投資？2018年他在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)的一篇文章里，多少給出了一些答案：

“我突然有點(diǎn)羨慕現(xiàn)在復(fù)星的年輕同學(xué)們了。因?yàn)樗麄兛梢栽诠ぷ髦嗤ㄟ^(guò)百合佳緣找到另一半，再到百合婚禮的幫助下辦一場(chǎng)浪漫的婚禮；之后和另一半一起從寶寶樹(shù)學(xué)習(xí)孕育下一代的知識(shí)并獲得服務(wù)，媽媽還能享受到和睦家的周到服務(wù)；你的孩子們放假了就可以在三亞·亞特蘭蒂斯或是全球近八十家地中海俱樂(lè)部里盡情玩耍，而你則可以一邊享受假期、一邊用親寶寶記錄下來(lái)，并與家人、朋友分享。”

其中提到的每一個(gè)品牌，復(fù)星都投資了，有些還是收購(gòu)，比如百合佳緣。

當(dāng)然，在復(fù)星系想要搭建的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，寶寶樹(shù)有著一定的戰(zhàn)略地位。郭廣昌就曾稱，寶寶樹(shù)作為中國(guó)年輕家庭人群流量的最大入口，盤(pán)活了復(fù)星旗下的大量資源，能達(dá)到雙贏的效果。

王懷南一開(kāi)始也是這么想的。“復(fù)星的使命是以全球家庭用戶為中心，智造健康、快樂(lè)、富足的幸福生態(tài)圈。可以看出，寶寶樹(shù)的新使命和復(fù)星有著99%的勾連度，特別是在用戶端是互相勾連非常緊密的，因此在其他端口的戰(zhàn)略合作是呼之欲出的。”

自2016年起，雙方的“蜜月期”持續(xù)了大致兩年。一直到2019年上半年以前，郭廣昌個(gè)人的微信公眾號(hào)里，寶寶樹(shù)還是高頻詞，不過(guò)在那之后，至今他一次都沒(méi)提到寶寶樹(shù)。

也是在2019年，寶寶樹(shù)開(kāi)始姓“郭”不姓“王”，復(fù)星取代王懷南成為公司最大股東。同時(shí)聚美優(yōu)品、濱江集團(tuán)、聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波退出股東行列，9月王懷南套現(xiàn)出走的消息傳出，王懷南回應(yīng)稱“自己不會(huì)在寶寶樹(shù)還需要自己的時(shí)候離開(kāi)。”

03 內(nèi)斗升級(jí)：被裹挾的寶寶樹(shù)

自此，困擾寶寶樹(shù)近五年的管理層動(dòng)蕩，正式拉開(kāi)帷幕。

2019年起，復(fù)興就開(kāi)始向?qū)殞殬?shù)集團(tuán)派駐管理層，2020年，王懷南辭任公司行政總裁，復(fù)星系正式接手。此后裁員、復(fù)星系高管空降的消息也頻繁傳出。

最波詭云譎、最具戲劇性的情節(jié)，莫過(guò)于“CFO手持長(zhǎng)劍拒絕交接”的故事，寶寶樹(shù)隱藏在水下的內(nèi)斗正式浮出水面——自認(rèn)為是對(duì)“寶寶樹(shù)公司付出最多”“真金白銀把自己買(mǎi)到第五大股東”的前CFO徐翀和最大股東復(fù)星開(kāi)啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的“互撕”。

2023年4月，徐翀?jiān)趯殞殬?shù)董事會(huì)做出正式發(fā)言，批評(píng)大股東復(fù)星集團(tuán)幾年來(lái)持續(xù)侵害寶寶樹(shù)公司利益，踐踏寶寶樹(shù)集團(tuán)作為香港上市公司獨(dú)立性，并造成寶寶樹(shù)公司和其他股東的巨大損失。

隨后，寶寶樹(shù)發(fā)布了關(guān)于“免除公司首席財(cái)務(wù)官徐翀職務(wù)”的公告，同時(shí)任命大股東復(fù)星系高管高曉光為新任CFO，全面管理集團(tuán)財(cái)務(wù)資金工作等事務(wù)。按公告口徑，公司董事會(huì)對(duì)徐翀表現(xiàn)并不滿意，免職事項(xiàng)符合本公司及股東們的整體最佳利益。

綜合當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，去年4月19日，被復(fù)星“拋棄”的徐翀拒絕交接，手持長(zhǎng)劍強(qiáng)闖辦公室，把自己鎖在辦公室三天，拒絕交出公司財(cái)務(wù)章、支票簿，也拒絕更改銀行授權(quán)簽字人權(quán)限。一度被稱為互聯(lián)網(wǎng)界的“武俠片”。

第二天，寶寶樹(shù)在微博發(fā)布聲明：“留意到某些人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言辭。對(duì)該類歪曲事實(shí)的言論，公司保持追究其法律責(zé)任的權(quán)利。”

隨后，一度游離在這場(chǎng)紛爭(zhēng)之外的王懷南，先后兩次轉(zhuǎn)發(fā)了這條聲明，并配文：“洛陽(yáng)親友如相問(wèn)，一片冰心在玉壺。”

寶寶樹(shù)上市時(shí)，王懷南和徐翀一起敲鐘，圖/ 復(fù)星官微

事情到這里還沒(méi)完。

當(dāng)時(shí)徐翀的爆料中，復(fù)星派駐的管理層與早期團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期不對(duì)付，最終導(dǎo)致雙方交鋒。

被免職后，徐翀指控復(fù)星集團(tuán)及其高管對(duì)其進(jìn)行誣告陷害，并包括寶寶樹(shù)在內(nèi)的多家復(fù)星系上市公司采取“結(jié)構(gòu)單”方式擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，涉嫌構(gòu)成虛假上市。

2023年8月至2024年7月，寶寶樹(shù)相繼發(fā)布3份獨(dú)立調(diào)查報(bào)告，指出未發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明關(guān)于“結(jié)構(gòu)單上市”的指控屬實(shí)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)前CFO在過(guò)往經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，疑似出現(xiàn)多起資金方面的違規(guī)操作。

在去年年底，徐翀曝出，復(fù)星集團(tuán)對(duì)其本人和團(tuán)隊(duì)構(gòu)成非法限制人身自由、人身威脅及誣告陷害，復(fù)星集團(tuán)揚(yáng)言干擾司法。此外，寶寶樹(shù)集團(tuán)仍欠其2.1億元人民幣本金未歸還，并造成其大量額外損失。

寶寶樹(shù)的回應(yīng)是：該員工系不滿公司此前對(duì)其的職務(wù)罷免行為，故散播謠言以泄私憤。

而在徐翀和寶寶樹(shù)交鋒期間，寶寶樹(shù)在去年5月2日因高管內(nèi)訌和2022年業(yè)績(jī)報(bào)問(wèn)題停牌。

04 下個(gè)階段：更大的危機(jī)還是新生？

回過(guò)頭看，寶寶樹(shù)的退市，是一次非典型的明星公司的遺憾退場(chǎng)。

2018年上市后的幾年里，這家公司被外界關(guān)注，很多都來(lái)自于股東的頻繁變動(dòng)、創(chuàng)始人王懷南的出走、高層的內(nèi)斗。

組織架構(gòu)、管理機(jī)制的高度不穩(wěn)定性，自上而下影響到方方面面。

外在的表象，便是持續(xù)難以改善的業(yè)績(jī)。

2019年至2022年，寶寶樹(shù)的歸母凈利潤(rùn)虧損額分別為4.94億元、4.7億元、3.87億元、4.68億元，四年累計(jì)虧損達(dá)到18.19億元。再拉長(zhǎng)時(shí)間看，2015年至2022年期間，寶寶樹(shù)的累計(jì)虧損，達(dá)到了34.25億元。

當(dāng)然，內(nèi)斗也好、管理層頻繁變動(dòng)也好，不是寶寶樹(shù)唯一的難題。

“寶寶樹(shù)的沒(méi)落，主要還是因?yàn)殡娚毯蛢?nèi)容都沒(méi)做起來(lái)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼分析師莊帥此前向媒體表示，母嬰電商在垂直電商與綜合電商的夾縫中生存，并非易事。

“垂直電商、垂直社區(qū)一直都很難。”莊帥說(shuō)道。

這對(duì)應(yīng)的是，過(guò)去多年，盡管進(jìn)行了諸多嘗試，但寶寶樹(shù)依然未能找到廣告收入之外的新的、穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線。

2022年時(shí)，寶寶樹(shù)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收2.34億元，在總營(yíng)收中的貢獻(xiàn)占比高達(dá)74.5%。

此外，復(fù)星集團(tuán)主張下大力發(fā)展的C2M業(yè)務(wù)，占收入的比重也僅有24.5%，且還面臨著毛利率的大幅下滑，從2021年的81.4%降低至2022年的32.9%。

那么現(xiàn)在呢？當(dāng)階段性完成對(duì)歷史遺留問(wèn)題的清除后，寶寶樹(shù)還能翻身嗎？

客觀來(lái)看，不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

一方面，母嬰賽道仍有商待發(fā)掘的充分想象空間。

艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，2023年，中國(guó) 母嬰市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持7%左右的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖/艾瑞咨詢

這意味著，在“備孕-孕期-育兒”這一完整的母嬰消費(fèi)周期里，無(wú)論是業(yè)務(wù)布局的空間、還是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間，依然足夠大。比如母嬰電商、母嬰品牌、營(yíng)銷(xiāo)等等。

另一方面，對(duì)寶寶樹(shù)而言，退市也不見(jiàn)得完全是壞事，也可能是沖破枷鎖的第一步。

但它需要長(zhǎng)期解決兩個(gè)挑戰(zhàn)：

能否重新找回失去的用戶，吸引到更多的用戶——這考驗(yàn)的是它能不能做好內(nèi)容社區(qū)。

能否持續(xù)探索出新的成長(zhǎng)曲線——這考驗(yàn)的，是它能不能做好消費(fèi)品、做好電商及服務(wù)，以及能不能把平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提上來(lái)。

過(guò)去一年里，寶寶樹(shù)確實(shí)做了不少努力。聽(tīng)潮TI注意到，從內(nèi)容、IP運(yùn)營(yíng)，到自有品牌和產(chǎn)品，再到AI大模型，寶寶樹(shù)一直在持續(xù)布局。

比如面向中大童市場(chǎng)，寶寶樹(shù)在今年7月推出了“星樹(shù)寶貝”星騎士少兒平衡車(chē)競(jìng)速賽。“星樹(shù)寶貝是平臺(tái)年度內(nèi)容的戰(zhàn)略重心。圍繞兒童心理健康、生理健康和體育能力培養(yǎng)三大領(lǐng)域，同時(shí)將打造系列主題IP。”寶寶樹(shù)集團(tuán)總裁趙潔此前如此表示。

圖/寶寶樹(shù)官微

再比如，早在去年，寶寶樹(shù)率先打造了母嬰及家庭領(lǐng)域的模型——Mika-Brain。據(jù)悉，這一模型上線后，目前已經(jīng)覆蓋備孕、孕期、產(chǎn)后等幾大養(yǎng)育階段的重點(diǎn)細(xì)分場(chǎng)景。

......

但結(jié)合外部環(huán)境來(lái)看，寶寶樹(shù)現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面，比早些年更加復(fù)雜了：