出品｜派財經 小玖

原價499元、599元的“Labubu”潮玩產品，轉手就能賣到8000元的高價，直接翻了十幾倍；在二手交易平臺上，原價不足千元的“Zimomo大首領”潮玩產品，被炒到最高4000多元，更有多款熱門聯名款溢價超10倍；《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平臺上被炒到了7.2萬元一枚，傳說中這款吧唧全球限量5枚……

此前曾有媒體報道稱，有大學生靠“炒”潮玩，一天凈賺2萬多元。在越來越多泛二次元人群加入之下，本屬于二次元小眾文化的“谷子經濟”正在破圈，逐步走進主流賽道。

“谷子”一詞音譯自“Goods”，指的是二次元周邊，“吧唧”對應的是badge徽章，“透卡”則是通常指印有動漫IP的透明卡片……隨著二次元及衍生經濟的發展，年輕人之間正在刮起一股“吃谷”的風。

“谷子經濟”火熱，讓一眾相關概念股實現股價倍增。Wind數據顯示，10月以來，谷子經濟指數目前已經上漲超過20%。

泡泡瑪特打造的Labubu火爆出圈，受爆品影響，泡泡瑪特上半年經調整凈利潤同比增長90%。在A股市場，與“谷子”概念相關的多家股價也迎來了暴漲，在線下商場，引進“谷子”相關店鋪也成為一大潮流。

“谷子經濟”爆火背后，資本市場、消費者在為誰買單？

1、五億泛二次元群體，捧起千億“谷子”市場

近年來，年輕人對二次元、潮玩等內容及周邊衍生品的消費需求持續上漲。據艾媒咨詢統計數據顯示， 2023年中國“谷子經濟”市場規模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元；隨著泛二次元生態及周邊衍生市場的發展，未來數年谷子經濟市場規模將呈持續增長態勢，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。

在年輕人簇擁下，捧出了多個現象級IP，包括卡游代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網易蛋仔派對衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。

其中最為火爆的要屬被譽為“塑料茅臺”的泡泡瑪特。泡泡瑪特Labubu、Zimomo等多款限量產品因為爆火，被炒出了十倍溢價，成為年輕人的新型理財產品。

高價值的“谷子”往往因其稀缺性而備受追捧，潮玩盲盒的價格被炒的虛高從一定程度上也表明了該IP的較高人氣。

泡泡瑪特為何迎來瘋搶？首先離不開用戶對潮玩的訴求，情緒價值和社交溝通，這也是泡泡瑪特之所以能發展起來的底層原因。

“谷子經濟”是新消費理念下的產物。調查數據顯示，超過95%的潮玩消費者年齡在15至40歲之間。尤其是Z世代（在1995-2009年之間出生的年輕人），他們更愿意為悅己買單，為情感需求買單，為“無用之用”買單，來滿足情感需求。

其次，年輕消費者更注重個性化表達，“谷子”產品通過獨特設計和文化內涵，吸引消費者購買來展示自己個性，為興趣愛好買單。

泡泡瑪特的IP矩陣中，涵蓋了各種性格特征的元素，比如，傲嬌又才華橫溢的小畫家Molly，治愈系小男孩Dimoo，個性張力十足的Labubu，柔軟溫和的Yuki 等。

正是對于年輕人情緒的精準捕捉，推動了泡泡瑪特持續對IP和品類的探索和研發。據不完全統計，Labubu從2016年誕生至今已經出了30多個系列，到后期基本是每兩月一次，多以盲盒形態出現，沒等消費者集齊上一輪，下一輪新品就已經上架了。

再者，社交網站的普及為潮玩的流通提供了一定場景。在社交媒體平臺上，用戶通過分享自己收藏的潮玩提升個人影響力。也就是說，泡泡瑪特作為潮玩本身不值錢，但在被賦予了人的情感之后，就有了自身的價值。

值得一提的是，基于對“谷子”的熱愛，這部用戶群體粘性極強，價值潛力巨大。截至2023年，中國泛二次元用戶規模已突破5億人，其中Z世代為主力群體。根據《中國二次元內容行業白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達95%。調查數據揭示，Z世代作為“吃谷”的主力消費群體。不少人在“谷子”上的年人均消費超過了千元。

在線下場景，“谷子經濟”也發展得如火如荼。不少線下商場開始布局“谷子經濟”，如上海百聯ZX創趣場、北京BOM嘻番里、成都天府紅、武漢潮流盒子X118等。2023年百聯 ZX 創趣場（原華聯商廈）銷售額達3億元，武漢潮流盒子 X118改做二次元后，入駐率和月銷量創新高。

2、國內“谷子經濟”，摸著泡泡瑪特過河？

“谷子經濟”的爆火帶動了資本市場相關概念股的股價飆升，在A股市場尤為猛烈。華立科技、奧飛娛樂、洪興股份等諸多“谷子經濟”概念股均有不俗的表現。

一些跟IP強綁定的制作銷售文具游戲設備、玩具、動漫等公司也迎來了潑天富貴。

不完全統計，自11月20日起，主營業務為辦公用品和跨境電商的廣博股份連吃9個漲停，股價從7.01元/股一路飆升至最高18.78元/股；從事玩具設計的實豐文化連吃6個漲停，股價從23.25元/股上漲至最高43.64元/股；主營百貨零售的新世界也連吃6個漲停，股價從6.86元/股上漲至最高13.2元/股。

在港股市場，代表企業有泡泡瑪特和名創優品。

作為“谷子經濟”代表企業，2023年泡泡瑪特創下63億元營收，實現增速36.46%；凈利潤為10.88億元，增速高達128.8%。今年來泡泡瑪特股價一路上漲，一度飆升至95港元的高位，累計上漲超過330%，市值超過千億。要知道在2022年，泡泡瑪特的股價曾跌到過9.543港元，兩年內實現了十倍增長。

泡泡瑪特創始人王寧也一躍登上了2024福布斯中國最佳CEO榜單，成為有史以來最年的白手起家創業者。早在2020年，王寧就曾直言道，泡泡瑪特有可能在五年后成為中國最接近迪士尼的公司，現如今，泡泡瑪特市值已經達到迪士尼總市值（2076億元）的半數以上。

另一家港股上市的潮玩企業名創優品，市值一度飆升至600億港元，據其最新發布的財報，今年前三季度，名創優品集團總營收122.8億元，同比增長22.8%，毛利率相比去年同期增長3.7個百分點達到44.1%，調整后凈利潤19.3億元，調整后凈利率15.7%。

現如今，圍繞“谷子經濟”展開的泛二次元市場已經形成了一條較為完善的生態產業鏈。

在產業鏈上游的是IP版權方，重點負責做IP孵化，涵蓋了動漫、游戲及影視制作公司。他們通過精心打造劇情、畫面和獨特角色設計來為IP周邊開發奠定基礎；

中游是發行方，圍繞IP做具體產品形態開發、生產和發行，其中IP周邊產品的設計是重中之重，也是吸引消費者購買的重要因素，涵蓋了徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等各種類型；

下游則是負責具體銷售的渠道公司，包含了傳統線上電商平臺、二手網站、線下動漫展會和活動等。其中，電商平臺是主要銷售渠道之一，動漫展會和活動的更大作用在于提升品牌影響力，增強粉絲粘性。

在國內潮玩市場，近年來也出現了一波潮玩企業，分布在各個產業鏈條，以上游IP運營和下游零售布局為主。比如，在上游布局IP的“十二棟文化”、“若來”和“52toys”等；下游布局零售渠道的“酷樂潮玩”和 “名創優品”等。

發力較早的泡泡瑪產業部如今已經貫穿了整個潮玩行業的全周期。泡泡瑪特曾將自身定位在潮流玩具企業，如今公司業務核心已從產品變為IP，包括IP的孵化、運營和零售等。

縱觀國內“谷子經濟”相關產業，圍繞“谷子”產品的形態正呈現多元化特征。IP衍生出的市場空間想象力還在持續被釋放，比如卡牌、手辦、毛絨玩具、服飾鞋包等具體形態的商品，到游樂園服務場景，再到電影、電視影視作品的關聯開發等。

作為先行者，泡泡瑪特已經從最初的盲盒、手辦已經順利拓展到毛絨公仔，拓展到線下樂園的構建，而在其規劃中，未來潮流飾品也被提上日程，泡泡瑪特的小野IP系列還將推出床品家居、衣帽服飾等。

成立較早，布局全面的泡泡瑪特，被行業看作是“谷子”產業的引路者，處于產業各個鏈條的企業摸著“泡泡瑪特”過河。

3、潮玩品牌們發力多IP戰略，東南亞出海

在整個“谷子經濟”產業鏈中處在最核心的是IP授權和分銷渠道，也是最賺錢的一部分。

雖然對于IP的創作前期需要消耗大量的人力物力，且極具挑戰性，但一旦IP成為爆款后，版權方便可享受IP授權帶來源源不斷地收入回報。

授權方式包括獨家授權、非獨家授權等，授權費用根據IP的知名度、市場潛力等因素而定。一些熱門IP的授權費用可能高達數千萬元以上。被授權公司獲得版權后，根據官方提供的圖稿進行設計和生產，然后將這些產品推向市場。

據業內人士透露，以最終零售價格為基準，IP授權費用在3成左右，而生產成本不超過1成。省級代理商拿貨成本為零售價5折左右，按不同IP強度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。熱門IP的授權費用能達到上百萬，而且谷子產品的利潤空間較大，毛利率普遍能在40%以上。

泡泡瑪特的營收構成也驗證了“IP”的吸金能力。

泡瑪特旗下的IP分為三類，分別是自有IP、獨家授權IP以及非獨家授權IP，IP設計一方面來自外部藝術家，另一部分來自內部IP原創工作室，比如，Hirono小野，在財報中，泡泡瑪特將自有IP和授權IP合并為藝術家IP。

2024年上半年泡泡瑪特藝術家IP實現營收36.88億元，占總收入的81%。其中，經典IP如MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分別實現收入7.82億元、6.27億元、5.75億元，營收占比位列前三。

縱觀泡泡瑪特在打造IP上的成功經驗，一方面與其獨家簽約設計師，共創潮玩IP分不開。

2016年，泡泡瑪特與設計師 Kenny Wong 簽署戰略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔，大眼睛、嘟嘟唇、看起來倔強又可愛。隨后Molly IP不斷衍生出系列產品，廣受歡迎。

另一方面與其多IP戰略不無關聯，作為核心競爭壁壘，IP的生命周期有限，而且隨著市場競爭加速白熱化，新IP涌入的速度加快，如何持續打造更多IP矩陣，穩固自身競爭力，將是企業們面臨的考題。泡泡瑪特并沒有過度依賴某一個IP，而是構筑起了一套IP矩陣。

“谷子經濟”賽道需要參與者不斷突破、創新，僅靠一個IP是遠遠不夠，手握更多IP，才能在國內外潮玩市場上更快躋身快車道，實現彎道超車。

發力多IP戰略也是國內潮玩公司們的最新戰略之一。2016年以來，名創優品已與超150個知名IP形象在全球范圍內開展合作。現在名創優品店內的日用類商品，基本都帶有IP聯名logo，包括迪士尼、三麗鷗、寶可夢、哈利波特等。

52TOYS宣布將在今年上線上千款產品，包含圍原創IP，如胖噠幼Panda Roll、Nook、Sleep、Lilith，另外，52TOYS將與迪士尼公主、米奇和朋友們、華納貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢等國際IP達成更深層的長期合作，還將新簽約國內外諸多熱門IP三麗鷗、吉伊卡哇、鏢人等。

今年以來，泡泡瑪特將業務重心放在海外市場。繼上半年完成了“海外再造一個泡泡瑪特”的目標后，泡泡瑪特海外市場的增長還在持續，三季報顯示，泡泡瑪特的海外市場仍在保持440%-445%的增長。

除了泡泡瑪特外，越來越多的潮玩企業開始進軍海外、主攻東南亞，且都取得了不錯的成績。

比如，名創優品及旗下TOP TOY、19八3、尋找獨角獸、Heyone黑玩等品牌和工作室及綜合性潮流零售品牌KKV等。

截至2024年3月底，名創優品共有2596家海外門店。名創優品在一季度實現了26%的合計增長，這其中，海外高達52.6%的增長功不可沒。

去年年底，52TOYS在泰國曼谷開出了首家海外品牌旗艦店。根據52TOY在今年1月份公布的“海外百店計劃”，其位于美國、加拿大、澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞、中國香港和中國臺灣等地的52TOYS店鋪也將陸續開業。

隨著谷子經濟熱的持續，泡泡瑪特們的含金量將在全球范圍內持續上升。