全球電商巨頭亞馬遜正在經歷一場中國賣家爭奪戰。

亞馬遜跨境峰會，攝

在12月9日-12日舉行的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐透露，過去一年，中國賣家通過亞馬遜全球站點售出的商品數量同比增長超過20%；過去兩年，在亞馬遜全球站點銷售額超過1000萬美金的中國賣家數量，增長了近60%。

十余年前，亞馬遜開始招募中國賣家入駐，此后中國賣家不斷壯大。

Marketplace Pulse一組數據顯示，在2023年中國賣家或貢獻了亞馬遜第三方電商GMV的近一半。今年也是亞馬遜全球開店連續十年在中國舉辦跨境峰會，參與人數超過15000人，超過往屆峰會規模，不少跨境賣家及物流合作商也到場。

十年間，中國跨境電商早已不是單純追求賣貨的粗放式增長，合規化、精細化、品牌化等路徑改變著跨境生態。同時，勢不可擋的本土電商平臺涌現，與亞馬遜分食跨境生意。亞馬遜全球副總裁Eric Broussard亦稱，過去十年間全球電商銷售發生了許多變化，包括亞馬遜與賣家等合作伙伴的關系也是。

圍繞著低價趨勢，“老大哥”正面迎戰。“亞馬遜越來越不一樣了。”主營沙發等家具品類的寧波商家羅俊向說道。

反擊Temu們，亞馬遜下場推出低價商店

“低價”正在滲透亞馬遜。

今年6月，亞馬遜在國內舉辦的一場閉門會議中宣布了“低價商店”的計劃，該商店主要銷售20美元以內的白牌時尚、家居、生活用品；11月，亞馬遜“低價商店”Amazon Haul正式上線。

此舉被外界視為是對Temu、Shein等中國電商平臺的反擊。就在2023年中，亞馬遜還曾以“產品價格過低”為由，將Temu移出平臺比價系統。

但面對全球消費分化趨勢以及仍在迅速擴張的出海四小龍，亞馬遜不得不下場迎戰。2024年二季度財報電話會上，亞馬遜財務總監Olsavsky直言，亞馬遜北美地區的收入增長略低于內部預期，主要是因為消費者趨向于購買“更經濟”的商品。

被Temu們驗證過的“低價”策略，威力不可小覷。據Marketplace Pulse數據，今年黑色星期五的第二天，Amazon Haul的暢銷商品數量達到了2700件，部分商品甚至賣到斷貨。

但低價、白牌化，與亞馬遜一貫倡導賣家品牌化的導向，似乎有些相悖。

此次峰會中，亞馬遜全球副總裁Eric就提及，過去一段時間，亞馬遜了解到對于某些商品顧客愿意為了更好的價格而等待較長時間，因此創建了成本結構更低的渠道。戴竫斐則回應稱，品牌化和性價比并不沖突，既有高單價的品牌，也有低單價的品牌，這取決于賣家對自己品牌的定位。

據了解，最終上線的“亞馬遜Haul”超值購商品價格在20美元或以下，且絕大部分商品低于10美元，有些商品甚至低至1美元，涵蓋了時尚服飾、家居、電子等品類；同時，消費滿25美元即可免運費。

不過，由于物流配送方式不同，在Haul上下單的商品，通常的配送時間為1-2周，而亞馬遜主站的配送速度最快僅需1-2天。

亞馬遜相關負責人表示，Haul的商品是從中國發貨，目前已經在東莞設立了靠近買家倉庫的配送中心，即賣家只需發貨至亞馬遜中國倉庫，后續配送由亞馬遜履約。這與Temu等平臺此前推崇的“全托管”模式類似。

不過，羅俊告訴，由于僅有部分商家受到邀請，當前進駐Haul的賣家規模并不大，僅有幾百人。亞馬遜方面回應指出，Haul目前只在美國上線，第一批邀請的賣家主要是面向亞馬遜現有賣家，本身具備成本優勢、價格優勢以及符合品類需求，并能夠把貨運到東莞的運營中心。

使出渾身解數，爭奪中國賣家

盡管亞馬遜并沒有直接回應推出低價商店與競對之間的關聯，外界仍可以感受到亞馬遜對于中國中小商家的爭奪。

過去，許多亞馬遜商家普遍認為在亞馬遜上七成靠產品、三成靠運營。相較而言，出海四小龍所代表的托管模式為商家提供了相對低門檻、省心的選擇。戴竫斐也曾在去年的峰會上直言，“或許我們要走的路比較難一點，對企業來說可能短時間內要求比較高，但卻是他們實現可持續發展必須要走的路。”

但如今對手環繞、蛋糕被瓜分，亞馬遜或許需要尋找新的賣家隊伍去應對變化的市場。

有亞馬遜高管就在會上提到，Haul的推出能夠為亞馬遜帶來盈利增長，使亞馬遜能夠為快速增長的低價細分市場提供有吸引力的選品，其援引第三方數據稱，該市場在未來幾年將達到數億美元的規模。

亞馬遜推出低價商店，攝

戴竫斐對時代此財經在內的媒體指出，亞馬遜全球開店團隊在中國已經十年了，碰到了許多中小型工廠，他們具備非常好的價格優勢跟成本優勢，但他們未必第一天就能走到創新產品、打造品牌這一步。“有一些主打低單價的賣家，可以通過在價格方面的優勢進駐Haul，先進入（跨境電商）賽道，再慢慢成長為品牌賣家。”

除了開拓新商家，留住原有的老賣家同樣關鍵。

2023年以來，亞馬遜使出渾身解數，通過降傭、開放供應鏈服務、加快本地化服務等拉近與中國賣家的距離。在賣家們流量下滑的抱怨聲中，亞馬遜還在今年7月與TikTok合作，TikTok的用戶可以在短視頻中接收到亞馬遜商品的投放廣告，并在無需跳轉的前提下完成購物。

此次峰會，亞馬遜一口氣發布了30余項新舉措，其中就包括正式啟動亞馬遜供應鏈智能托管服務，即賣家只需提供產品詳情及提貨地點，亞馬遜負責完成提貨、庫存整合、跨境運輸、倉儲、補貨、最后一公里配送等工作。

亞馬遜還將其“護城河”——倉儲物流網絡開放給賣家其他銷售渠道。有亞馬遜資深運營人士曾對指出，不少亞馬遜賣家如今會把Temu作為多渠道分銷及去庫存的平臺。Jungle Scout在2023年的一組調研數據顯示，60%的亞馬遜賣家/品牌在至少一個其他渠道進行銷售。

亞馬遜中國副總裁彭嘉屺指出，當亞馬遜的賣家走到多渠道發展階段時，亞馬遜會保持開放性的態度，讓供應鏈能力支持賣家，實現更廣泛的共贏。

顯然，亞馬遜希望用其供應鏈服務優勢與賣家實現更深的捆綁。不過，目前這些倉儲及物流服務開放效果如何還未知。在亞馬遜上運營多年的李華稱，雖然亞馬遜引進了頭程的第三方合作商，但是其公司已有長期穩定的合作貨代，且物流同事通過比較后發現原先的貨代渠道價格更優惠，且合作更靈活。

成本上漲，賣家“一年難過一年”

亞馬遜忙著應對外部環境的變化，賣家們的感受也難言樂觀。

在剛過去的“黑五”大促上，不少賣家的感受幾乎一致：流量下滑、高峰期短、價格內卷。一位在亞馬遜上銷售服裝的賣家稱，今年黑五全店鋪的產品都做了折扣活動，還有一些類目報名了“秒殺”促銷，但銷量僅比平時微漲。“廣告費卻翻了一倍，算上折扣、秒殺的費用，利潤反而比平時縮水。”

越來越難跑出銷量和利潤，是許多曾嘗到跨境紅利的賣家們如今的真實處境。李華就職于深圳一家跨境電商公司，主要在亞馬遜上銷售智能家居。隨著新手賣家、有供應實力的外貿工廠主加速入場，李華明顯感受到競爭在不斷加劇，“從2021年之后，一年難過一年。”

2021年，亞馬遜曾啟動對部分賣家違規刷評操作的封號處理，在行業內引起極大轟動。李華稱，自此之后，許多原本靠刷單走捷徑的公司只能轉變模式，他們也推動了行業開始卷產品、卷價格、卷廣告。李華舉例，以單次點擊投流費用CPC為例，競價越來越高，“以前一個關鍵詞的CPC為1美元，現在慢慢漲到了1.5美元、2美元。”

不止廣告費，過去一年，賣家們在亞馬遜上的倉儲物流、退貨等成本也在上漲。

以最受爭議的入倉配置服務費為例，李華稱這是今年影響最大的一項費用，折算到成品來看，每件標準件的產品基本要增加0.5-1美元的成本。羅俊也提到，由于入倉配置費上漲，光一個庫存500件的沙發商品，一年的成本就累計增加了9000多美元。

入庫配置服務費是亞馬遜幫助賣家調撥庫存到距離消費者更近的運營中心時所耗費的成本。2024年，亞馬遜重新設計美國最后一公里的物流網絡，將大區進行劃分、優化庫存管理、降低配送距離。也因此，在今年上半年亞馬遜全球有50億件產品實現了當日達、次日達，時效得到進一步提升。

但也因此直接推高了賣家前端的入庫費用。彭嘉屺解釋稱，對亞馬遜來說，首要目標是幫助賣家提升銷量，幫助賣家找到更多的業務突破點，譬如挖掘新的選品、找到新的客戶群、提高配送時效等等。

不過，彭嘉屺也表示，2025年亞馬遜全球開店在費用上的宗旨就是簡化、降低賣家成本。“2025年我們沒有增加新的費用項目，而且絕大多數的費用都是保持不變，或者是下降的。”比如，亞馬遜將降低大件商品的FBA（物流服務）費用，大件商品在單點入倉的情況下，入庫配置費率平均每件直降0.58美元。

此外，針對亞馬遜店鋪運營的復雜性，彭嘉屺希望賣家可以利用亞馬遜AI工具給業務運營帶來正面支持，降低運營難度。此次峰會上，亞馬遜發布的2025年舉措里面很大一部分就是AI賦能工具，包括在近期將把賣家助手Amelia向部分中國賣家開放測試；即將上線A+內容創建功能等等。