文｜唐辰同學(xué)

淘寶雙12已經(jīng)開啟。

根據(jù)安排，2024年淘寶雙12在今晚（12月9日）8時正式開啟。從玩法上看，除了常規(guī)的滿300減40、品類券、商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優(yōu)惠。淘寶還推出了全新的“撿寶”玩法：用戶在雙12會場里瀏覽，就有可能獲得一把“金鏟鏟”，點(diǎn)擊它就有機(jī)會“挖到”低至一折的心儀商品，包括iPhone16、飛天茅臺酒、LV包、jellycat等尖貨。

淘寶還特意列出四種風(fēng)格的商品，作為樣板，重點(diǎn)和年輕人、中小商家產(chǎn)生連接、溝通。

“上淘寶，撿到寶”

官方預(yù)計，今年雙12將是活動商品最豐富多元的一屆淘寶雙12，其中平臺和商家一起補(bǔ)貼數(shù)千萬件商品參與“撿寶”。

對此，淘寶市場部負(fù)責(zé)人錦雀（花名）對唐辰表示，今年淘寶雙12將聚焦個體，包含中小賣家以及消費(fèi)者。“核心強(qiáng)調(diào)的是，要做煙火氣、親民的互動玩法，希望用戶更多能回來淘寶玩起來，這是我們的第一優(yōu)先級。”

這也是今年淘寶雙12把宣傳口號確定為“上淘寶，撿到寶”的一個考慮。其背后有三重含義：

首先，作為“寶”的商品，是讓人快樂的優(yōu)質(zhì)好物、背后往往有豐富多彩好故事，其中藏著大量的驚喜等待消費(fèi)者來“撿”。年輕人在淘寶，更能撿到新鮮有趣的好東西。

其次，商家，尤其是廣大中小商家，通過更好的生意在淘寶撿到寶。淘寶成為更多人生意的主場，就業(yè)、生活的堅實(shí)陣地。比如今年618期間，淘寶中小商家已經(jīng)掀起高速增長潮，僅開賣首日，就有37萬小商家成交去年同期增長超100%。

第三，通過公益行動實(shí)現(xiàn)社會價值，發(fā)動更多人熱愛公益、熱心創(chuàng)業(yè)，一起弘揚(yáng)寶藏精神。據(jù)統(tǒng)計，在淘寶平臺上，目前約有10萬名活躍殘障商家，其中70%-80%為小微商家。

需要指出的是，有淘寶內(nèi)部人士對媒體透露，以前很多用戶的電商心智一般先是淘寶，再拼多多。她強(qiáng)調(diào)，淘寶要想搶回年輕人的心智，必須從購物體驗(yàn)上和年輕人玩起來。

今年以來，淘寶一直在嘗試通過創(chuàng)新的互動玩法來吸引年輕用戶，如510淘寶周年慶、淘運(yùn)會、歐洲杯猜球、貓王大賽等。截止目前，淘寶活躍買家中，95后、00后占比顯著提升，其中00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長28.28%。此外，今年天貓雙11期間，大盤成交額中，90后、00 后消費(fèi)占比超過50%。

錦雀還對唐辰表示，今年淘寶雙12，首先是服務(wù)好老客戶，其次是吸引新用戶，通過有趣供讓他們成為長線用戶。此外，通過互聯(lián)互通等方式引入的用戶，也要讓他們在平臺上有所沉淀。

如果說剛過去的天貓雙11，眾多品牌實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)，是“品牌的狂歡”，那么每年雙12都是“萬能淘寶”的主場，是更側(cè)重廣大中小商家、淘寶特色寶貝的舞臺，是“寶貝的盛宴”：消費(fèi)者撿到好玩的寶，商家和社會淘到生意和社會價值的寶。

“淘寶的”雙12

準(zhǔn)確算來，淘寶雙12已經(jīng)走過了13個年頭。這本可以看成是試水之作，但第一屆雙12成交額便突破43.8億元，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費(fèi)者互動，甚至刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀(jì)錄。

這讓其他平臺看到機(jī)會，京東、蘇寧、國美等先后跟進(jìn)和效仿。2016年前后，拼多多、抖音、快手等電商新勢力相繼卷入，雙12被推到幾乎和618、雙11同等的熱度。以今年為例，除了淘寶，京東、拼多多、抖音、快手等都已經(jīng)加入混戰(zhàn)，甚至迭代中的微信小店也開啟年終好物節(jié)，為微信電商造勢。

但不可避免的是，隨著電商行業(yè)競爭格局的改變，雙11、618等各類線上線下促銷活動頻繁，消費(fèi)者和商家的注意力被嚴(yán)重分散，雙12的關(guān)注度和吸引力在肉眼可見的減弱，唱衰之聲不斷。

特別是2023年，淘寶將雙12更名為“年終好價節(jié)”，換了副面孔上線，一度被傳為“淘寶取消雙12”，火速登上熱搜，引發(fā)熱議。有稱其食之無味，棄之可惜，已經(jīng)成為“電商最大的‘雞肋’”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶早已不需要“雙12”。

實(shí)際上，雙12在2016年也有過改名，當(dāng)時叫“淘寶親親節(jié)”。今年則叫淘寶“雙12狂歡節(jié)”。不變的是，歷屆雙12主題都與淘寶和“淘”寶有關(guān)，如“萬物皆可淘”、“淘寶回憶殺”、“戲精登場”等。

從這個意義上說，今年淘寶把雙12的主場重新帶回了“萬能的淘寶”的定位。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾表示，在消費(fèi)分級體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價、好服務(wù)的購物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。

淘寶雙12特色商品之一：超級大寶

這也是雙12設(shè)立的初衷。唐辰此前曾分析，過去兩三年，低價成為各大電商平臺卷向市場的武器。但價格只是一種結(jié)果，不是最終的出路。一味的流血低價，只會是破壞整個商業(yè)生態(tài)。

消費(fèi)者想要的低價，本質(zhì)上是可持續(xù)的低價：商品品質(zhì)更好、購物體驗(yàn)更好，本質(zhì)上是通過產(chǎn)業(yè)帶的合力、供應(yīng)鏈的升級，平臺真正把價格降下來，并提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)工廠、商家、消費(fèi)者的多方共贏。

這就要求電商平臺必須回到好貨好價好服務(wù)的經(jīng)營本質(zhì)，回到拼內(nèi)功上來。于是，反內(nèi)卷成為主流電商平臺的共識，比如京東擰巴做了一年多的低價后，也開始進(jìn)行策略回調(diào)。

換句話說，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢以及電商行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)的大環(huán)境下，雙12作為年末大促的重要節(jié)點(diǎn)，其意義不僅僅在于促銷和價格戰(zhàn)。其作為作為中小商家的節(jié)日，對維護(hù)電商平臺的生態(tài)平衡具有重要意義。

正如新京報評價，對電商平臺而言，“雙12”是檢驗(yàn)其運(yùn)營能力、商家實(shí)力和消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵時刻。同時，“雙12”也是電商平臺展示其創(chuàng)新能力和市場競爭力的重要舞臺；對中小商家而言，可以獲得更多的曝光機(jī)會和銷售支持，完成更大的確定性生意；而對消費(fèi)者來說，“雙12”則提供了一個快樂購物的機(jī)會，讓消費(fèi)者可以在享受優(yōu)惠的同時，購買到心儀的商品。

前路在何方？

中信證券發(fā)布研報稱，經(jīng)過過去3次大促，電商行業(yè)呈現(xiàn)明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補(bǔ)刺激的家電、家居類目呈現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，美妝、服飾也有回暖，整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)向好趨勢。

這也是京東、拼多多、抖音、快手等加入雙12主場爭奪戰(zhàn)的根本出發(fā)點(diǎn)。而且，沒有誰有理由去放棄一個已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者、商家認(rèn)知多年的大促IP。

比如抖音、快手，雙12成為其加碼貨架電商的重要依托點(diǎn)，雖然玩法中規(guī)中矩，也不以賣貨為目的，但仍然會在每天這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出各種優(yōu)惠措施，導(dǎo)入流量，快速提升商家在高消費(fèi)力用戶中的曝光量，繼而完善整個貨架電商的鏈路。

其它平臺與抖音、快手的想法類似，即便雙12無法像雙11那樣貢獻(xiàn)可觀的成交額，但保持促銷氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智，這個收益也比單獨(dú)的再起爐灶，見效快得多。

雙12是淘寶主場，雙12需要新定位也是不爭的事實(shí)，包括淘寶在內(nèi)，各大電商平臺在為消費(fèi)者和商家“制造”驚喜的同時，當(dāng)前更重要的命題是思考：消費(fèi)者和商家到底需要一個什么樣的購物節(jié)？

在唐辰看來，電商平臺需要重新明確雙12定位，甚至可以考慮以極大的魄力與雙11等大促做分明的區(qū)隔。在和錦雀溝通時，問及是否對雙12有新的定位時，她回復(fù)稱，這是一個老生常談的話題。其言外之意也很明顯，淘寶對雙12的定位很明確，主打一個“玩”；

同時，雙12也急需“減負(fù)”，調(diào)整不必要的流程和規(guī)則，降低消費(fèi)者、商家參與的門檻。雙12扛住了各種聲音，一直走到今天。要知道，雙12誕生不到兩年時，就有媒體質(zhì)問其是否會成為“雞肋”。

但13年過去，雙12還在成長，也在迭代，也在作為一個窗口，記錄著中國電商的發(fā)展。

參考資料：

新京報，《“雙12”電商搶跑年末大促：加強(qiáng)清貨促銷定位，多周期攬客》

唐辰同學(xué)，《今年618，淘寶帶頭電商平臺回歸經(jīng)營本質(zhì)》