文｜聞道商業

靠一張大嘴，阿里合伙人樊路遠引爆了互聯網。

12月6日，在廣州靈犀互娛5年內部會上，阿里大文娛董事長樊路遠將團隊批判的“體無完膚”。

如業內所知，靈犀互娛借三國志·戰略版一戰成名。2020年后，勢頭正盛的它從阿里大文娛獨立出來，并一度與后者平級。直到2024年1月，靈犀互娛再度為樊路遠分管。

樊路遠的怒火，噴向兩個所在。一是靈犀互娛業績不行，“吃老本”“搞獨立王國”，喪失市場競爭力。二是靈犀互娛團隊價值觀淡漠，“沒有流淌阿里的血液”，“沒有阿里的使命與理想”，并在“前管理層帶領下走火入魔”。

接著，樊路遠又將三戰成功之道三等分：1/3是制作人周炳樞，1/3歸阿里大文娛，剩余1/3歸于好友郭德綱、高曉松的宣傳。

如此旗幟鮮明的褒貶，樊路遠不僅將（前）靈犀互娛團隊批判的一無是處，還隱隱有將其永久訂在恥辱柱上之意。

一番痛斥后，樊路遠再赴豪情：未來8年，靈犀互娛要做到全國第三；10至12年超越網易，做到全國第二。未來15至18年，阿里大文娛則要做到國內第一、全球第三.......

但很快，形勢急轉直下。1天后，樊路遠公開認錯，“本意活躍氣氛，但沒有把握住尺度，傷害了員工感情.....”

細品樊路遠對靈犀互娛的驚人之論，其未嘗不是對過去十多年阿里大文娛的某種映射與另類反思：

· 近年靈犀互娛業績不好，阿里大文娛同樣不甚理想；

· 如靈犀互娛相似，大文娛板塊也是阿里并購所得，其管理層也有過多輪迭代。

馬云曾在多個場合暗示，阿里大文娛的目標不是賺錢、是“玩”。沒有事業心、更無緊迫感的阿里大文娛，難說很好的承載阿里價值觀。

· 給靈犀互娛下指標之余，樊路遠更是給阿里大文娛定了全球前三的宏偉目標。

所有這些，讓話題焦點從樊路遠轉向了阿里大文娛本身。

一、從超級帝國到三強之末

“離開大文娛，你們哪個游戲年收入超過10億？”樊路遠一句話，道出了靈犀互娛的基本盤。

與靈犀相比，阿里大文娛體量要大得多。

截至2024月3月31日，阿里大文娛年度營收211億元，同比增長14.6%。盡管當年經調整EBITA還是虧了15億元，但相比前兩年虧損55億、28億已有很大改觀。

更有甚者，在阿里大文娛第10個年頭，截至2023年6月30日的那個季度，阿里大文娛實現了首個季度盈利。

但在橫向比拼中，阿里大文娛還是偏弱的那一個。

從營收來看，2023年愛奇藝營收290億元，全年利潤19億元。騰訊視頻雖未給出具體業績，但2023年實現了連續四個季度的盈利。

進入2024年，阿里大文娛依舊艱難爬坡。截至2024年9月30日的6個月，大文娛實現營收113 億元，同比微增1%。經調整EBITA虧損2.8億元，同比增長了104%。

這種增長乏力、不溫不火的狀態，讓阿里大文娛與靈犀互娛頗有同病相憐之態。以至于樊路遠diss靈犀互娛時，不少網友直言這是“五十步笑百步”。

遙想當年，阿里大文娛也曾傲視群雄。

天眼查顯示，鼎盛時阿里大文娛涵蓋優酷土豆、UC瀏覽器、阿里影業、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學、阿里數字娛樂等一眾業態，直教行業望而生畏。

僅以優酷為例，在視頻網站初興的草莽年代，它不僅是中國第一家上市視頻平臺，還依靠UGC（用戶自制）模式坐上了頭把交椅。

但隨著版權付費與會員模式大行其道，優酷愈發力不從心。優酷不得不壯士斷腕，放棄UGC內容，轉做版權付費內容。但由于此后優酷并未在付費模式上趕超愛奇藝與騰訊視頻，壯士斷腕的豪情變成了自廢武功的悲涼。

盡管此后優酷一路追趕，但卻沒有拉近與對手的差距。

2020年前后，阿里大文娛開啟大瘦身。大部分業務被棄掉，優酷、阿里影業以及大麥網成了阿里大文娛的三駕馬車。

業務版圖雖有巨大收縮，但橫跨線上線下的阿里大文娛賬面實力依舊強勁。集三者之力，阿里大文娛還是在此后的競爭中落于下風。

二、阿里自己“耽誤了”優酷

阿里最初是沒有多少文娛基因的。

一如馬云曾在多個場合暗示，阿里大文娛最初的目標不是賺錢、而是“玩”。

只是大多數人沒想到，馬云后來會的玩的這么大。2016年4月6日，阿里耗資48億美元拿下優酷。

隨著優酷并入文娛板塊，阿里再無“游戲”心態。俞永福、樊路遠，阿里兩大合伙人先后赴任，目的就是要將阿里的基因根植到優酷之上。但事與愿違，頻繁的高層迭代與戰略調整，反而耽誤了急急而奔的優酷。

最先入主大文娛的是俞永福。2016年年中，俞永福開始用阿里的互聯網思維，對大文娛動刀。

占據C位優酷，是俞永福重點關照對象。隨著音樂、游戲以及UGC內容相繼剝離，優酷成了另一個愛奇藝：以劇集、綜藝為主的播放平臺。

業務變革只是其一，為將阿里基因植入“舶來品”大文娛，俞永福不得不將更多精力放在組織框架調整與文化培植上。相對，俞永福對版權、內容的投入，卻十分有限。

這些動作，讓優酷不僅丟掉了差異化優勢，又在與競爭對手的對位中處于下風。

2017年底，阿里大文娛試水輪值總裁制。隨著內容出身的楊偉東就位首任總裁，優酷開始重新押注內容。我們至今仍在追的白夜追兇，便是楊偉東的杰作。

但好景不長，隨著楊偉東因經濟問題離職，優酷人事與內容戰略再逢巨變。

想對于穩步向上的騰訊視頻與愛奇藝，此時的優酷已經經不起任何折騰。

2018年11月，帶領阿里影業一路狂奔的樊路遠，正式掌舵阿里大文娛。

相比俞永福，樊路遠被證實更懂內容；較之楊偉東，樊路遠則更具阿里基因與組織掌控力。

對于內容，阿里影業具備一定說服力。在樊路遠主政大文娛的2018，阿里影業出品及發行電影總票房收入達到200億。在當時行業票房過十億的15部影片中，樊路遠掌舵的阿里影業投出了8部。

對于文化與組織掌控力，阿里合伙人則便是最好的證明。

樊路遠的到來，讓阿里大文娛找到了最適配的領路人：既能用阿里價值觀打磨這個“外來者”，又能用內容思維繼續引領這艘巨艦前行。

三、AI助大文娛登上全球第三？

預想中，阿里大文娛澎湃向前的畫面，并未因樊路遠到來而出現。

相反，由于大文娛虧損不斷攀升，樊路遠不得不對這一板塊進行劇烈瘦身。

UC瀏覽器、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學等板塊，就是在這段時間被砍掉的。

裁撤業務之外，樊路遠開始極具耐性的為大文娛板塊打磨團隊、謹慎試錯、尋找方向。

比如這一階段，優酷與阿里影業團隊時有互調、學習；優酷也有嘗試重新拿起UGC武器；而“內容+互聯網”的理念也逐漸被樊路遠提出........

但整體來看，樊路遠最初主政的幾年，阿里大文娛仍處在小修小補階段，并無太大建樹，直至AI時代的來臨。

從2023年開始，樊路遠口中“技術+藝術”路線的提法，明顯增多。及至2023年阿里巴巴一分為六，AI被賦予集團最高戰略，阿里大文娛的進化路線也被正式勾勒而出。

按照吳泳銘的構想，阿里大文娛未來三年的核心策略是：借助AI科技創新，三年內基本實現影視制作標準化、流程化和數智化；優酷將堅持頭部內容戰略，提高自制比重，打造差異化獨播內容；阿里影業將持續推出頭部電影、演出等自制內容。

進一步歸納，阿里大文娛未來戰略的幾個關鍵詞是：AI技術標準化、自制內容差異化以及線上線下協同作戰。相比后兩者，AI的基礎設施作用又是重中之重、核心中核心。

從某種意義上說，阿里大文娛的技術路線已經開始了。

比如，不斷迭代的“幀享”技藝，正成為影視數字化制作的新范式。在幀享之外，優酷打造的制片管理系統“云尚”也在讓拍攝制作更高效、成本更低廉。

不同于上述B端技術應用，妙鴨相機的橫空出世，則印證了阿里大文娛AI戰略在C端上的某種成功。

2023年7月，阿里大文娛內部創業項目“妙鴨相機”瞬間火爆微信朋友圈。用戶只花9.9元，便能享受AIGC帶來的各種各樣的美照。此后，妙鴨相機微信熱度持續飆升，兩個月內多次斬獲IOS應用排行榜第一名。

世人不知的是，最初孵化妙鴨相機的只是一個幾人興趣小組，從想法到火爆，他們只用了短短數月。

這些案例都在說明：AI技術正在成為推動阿里大文娛不斷進化的核心變量。這個新變量，正為阿里大文娛打開無限想象空間。

而它，也是樊路遠此次“口出狂言”的最大底氣。

不管是靈犀互娛未來8年做到游戲全國第三，還是未來15至18年，阿里大文娛則要做到國內第一、全球第三.......樊路遠的豪氣與底氣，只能是AI這一極具顛覆性與爆炸性的元素。

盡管有技術憑借，但這依然打消不了諸多質疑聲。

不少觀點相左者質疑：技術并未對大文娛業績提升以及用戶增長帶來立竿見影的變化；一如樊路遠咆哮靈犀互娛一般，阿里大文娛未來全球第三更多是樊路遠過過嘴癮......

四、阿里“老人”的最后一搏????

從2023年開始，阿里巴巴的革命方面主要有兩個：一是技術革新、二是人才革命（或者叫管理團隊年輕化）。

從集團層面看，一手打造淘天的張勇下，技術出身的吳泳銘上。

從6大核心版塊來看，被視作淘天“守夜人”的戴珊下，吳泳銘先是暫代淘天，如今則交給了更年輕的蔣凡。在阿里云板塊，張勇下，吳泳銘上。本地生活板塊，老牌合伙人俞永福今年被換下，更年輕的cto吳澤明上位......

國際商業與菜鳥有些特別，它們變革前便是年輕人當家，故無太多變化。

粗略算下來，阿里六大核心板塊中唯一的“老資歷”，只剩下了阿里大文娛的樊路遠。

作為唯一幸存者，樊路遠自有其過人之處。

2023年8月30日，阿里影業股東大會上，樊路遠以97%的超高贊成票當選為執行董事，從側面展現了其超過人氣與來各方的信任。

進入2024年，在俞永福告別阿里本地生活之際，樊路遠不退反進，又將靈犀互娛掌控在手。

各方信任之下，樊路遠身上的壓力與重擔可想而知。正如其在7日晚道歉中所言，“自己其實真正想分享的是阿里的精神，拼搏，創新，堅持.......”

逞口頭快的樊路遠，未嘗不是對掙扎中的阿里大文娛的某種自省、鞭策，對技術創新堅持的再次宣言。

一如10年前，樊路遠通過創新推動支付寶與銀行直連，一舉奠定了支付寶的王者之位......如今的阿里大文娛，更急需一場革命性變革。

花名木華黎，寓意沉毅多智、雄勇善戰的樊路遠沒有多余的選擇。

大嘴怒噴、夸下海口的阿里老人已經沒有退路，只能迎頭趕上。