作者 |源媒匯 王言

中國鞋服行業(yè)并不缺少新故事。

一方面，鞋服行業(yè)的新老玩家，集體迎來一波退市潮和轉(zhuǎn)型潮——拉夏貝爾、搜于特、千百度先后退市；杉杉股份將零售業(yè)務(wù)悉數(shù)出售，全身心投入到鋰電池當(dāng)中；貴人鳥甚至毅然舍棄鞋服老本行，將糧食業(yè)務(wù)作為求生方向。

另一邊，一些不甘寂寞的老字號品牌，也在通過并購、開拓新產(chǎn)品線以及登陸資本市場尋找新增長點。安踏先后收購FILA、始祖鳥等大牌；一直專注高爾夫服飾的比音勒芬，接連收購奢侈品牌，加速國際化；被稱為中國版ZARA的UR，正在嘗試登陸資本市場。

昔日的“男裝之王”七匹狼，如今也站在十字路口。2024年前三季度，公司營收同比下滑7.73%，為21.94億元；扣非凈利潤更是大幅下滑82.67%，僅為2036.02萬元。

時間回溯至20年前，七匹狼“與狼共舞，盡顯英雄本色”的廣告，每晚還在央視刷屏。靠著賣夾克，七匹狼早早就在消費者心中樹立起“高大上”的形象。

但近幾年，七匹狼的出鏡率越來越低，門店數(shù)也在減少。眼看著同為閩商操盤的安踏等友商靠著并購一步步騰飛，七匹狼只能在身后感嘆。

重回老本行

在中國服裝市場的蠻荒時代，依靠著雙面夾克和格子夾克等經(jīng)典產(chǎn)品，七匹狼迎來了自己的高光時刻。2012年，其實現(xiàn)營收34.73億元，凈利潤5.64億元，最高市值超過250億元，成為當(dāng)時的“中國男裝第一品牌”。

截圖來源于天貓七匹狼官方旗艦店

但作為一個有三十多年歷史的國產(chǎn)男裝品牌，七匹狼始終沒逃過品牌老化、產(chǎn)品固化的問題。

從2012年起，在Zara等國外快時尚品牌進入中國市場以及線上渠道興起帶來的沖擊下，包括七匹狼在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌受到明顯擠壓。

數(shù)據(jù)顯示，2012年七匹狼的門店數(shù)量超過4000家，到了第二年就直接關(guān)閉超過500家。此后，七匹狼的線下門店數(shù)量持續(xù)下滑，到2020年時已不到2000家。這一年，七匹狼營收為33.30億元，相比8年前不升反降，凈利潤更是只有2.09億元。

表面看，在外部因素的沖擊下，七匹狼和很多傳統(tǒng)品牌一樣接連敗退。另一個原因則在于，隨著市場變得愈發(fā)多元化，七匹狼的目標消費群體的審美開始改變。

在消費群體換代的背景下，和其他品牌一樣，七匹狼必須要做的事情，是在60后、70后消費者流失之后，將80后、90后承接為新的客戶群。但很顯然，七匹狼沒有抓住這次機會。

這一時期，七匹狼并沒有在主業(yè)釋放太大的聲浪，而是選擇了多元化這條路。

2017年，七匹狼斥資3.2億元，收購有著“老佛爺”之稱的法國輕奢品牌Karl Lagerfeld中國區(qū)運營實體控制權(quán)。但Karl Lagerfeld中國業(yè)務(wù)在收購后的很多年處于虧損狀態(tài)，直至近兩年才有所復(fù)蘇。

2022年，七匹狼還投資了西班牙時尚品牌Desigual，并孵化了自有品牌16N，但這些品牌始終沒能在中國市場激起太大的水花。在此期間，七匹狼的營收一直在35億元上下徘徊。

多元化收效不明顯，七匹狼又決定在老本行上“一條道走到黑”。

2023年，七匹狼啟動了品牌煥新戰(zhàn)略，提出“夾克專家”的定位，以男裝市場為主導(dǎo)，加大對夾克的投入。

這一年9月，七匹狼在國內(nèi)的首家夾克旗艦店在長沙開業(yè)，并簽約港星黃宗澤作為品牌摯友。同時，七匹狼登上米蘭時裝周，憑借超跑雙面夾克出圈。

今年4月，七匹狼又高調(diào)舉辦了一場航母大秀，發(fā)布了航天級保暖鎖溫的氣凝膠防水夾克等一系列新品。據(jù)了解，該款產(chǎn)品的保暖效果比傳統(tǒng)羽絨服高出三四成；七匹狼還與意大利超跑設(shè)計之父ALDO跨界合作，推出了超跑雙面夾克。

沒人愿意穿夾克了？

目前來看，七匹狼重新聚焦夾克的改革取得了一定的成效。

圖片公司公告

根據(jù)2024年半年報，除了其他類業(yè)務(wù)之外，包括外套、西服、褲子、襯衫、T恤在內(nèi)的七匹狼各個產(chǎn)品品類，營收實現(xiàn)正增長。不過，夾克所在的外套類業(yè)務(wù)，取得的增速僅有2.69%。

而為了實現(xiàn)這一目標，七匹狼付出的代價其實并不小。2023年，七匹狼銷售費用高達9.4億元，同比增長25.18%。其中廣告宣傳費用1.64億元，同比增長40.03%。2024年上半年，其銷售費用也進一步增長至4.68億元，同比增長13.04%，廣告費用為0.71億元，同比增長22.41%。

在營銷上花費了巨資，獲得的回報卻十分有限。越來越低的營銷轉(zhuǎn)化比，引發(fā)廣泛質(zhì)疑：在服裝品類越來越多元化的當(dāng)下，大家還愿意穿夾克嗎？這么做值得嗎？

一直以來，夾克這一品類被吐槽“老氣”、“太過于正式”、“挑身材”。而為了增加夾克產(chǎn)品的附加值，同時增加多樣性，目前七匹狼不斷在夾克上做文章的方式，頗有“把一道食材翻來覆去做十遍”的樣子。

事實上，雖然七匹狼至今依然以“夾克專家”自居，但由于夾克這一品類適用于春秋，有很強的可替代性，消費者早已有了更為豐富的選擇，比如隨著近些年運動、戶外服飾銷售火熱，穿夾克的人越來越少。

另一方面，七匹狼不斷強調(diào)“夾克專家”的定位，但在斥巨資營銷的同時，卻沒有在研發(fā)上發(fā)力，推出富有設(shè)計感的爆款產(chǎn)品。

七匹狼廣州線下門店

2022年，七匹狼的研發(fā)費用為7589.44萬元，同比減少2.38%；2023年，研發(fā)費用為8384.38萬元，同比增加10.47% ；但到了2024年上半年，研發(fā)費用下滑至3293.13萬元，同比減少22.43%。近幾年，七匹狼的研發(fā)費用占總收入比重均在2.5%左右。

在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的背景下，七匹狼“夾克專家”的定位，還會不會有人買賬，依然是個未知數(shù)。

渠道難題和投資依賴癥

七匹狼推動品牌重新定位，聚焦夾克大單品，離不開對渠道的調(diào)整。

今年上半年，七匹狼新開45家店，關(guān)閉了68家門店，目前共有門店1808家，直營店占比超過44%。

圖片公司公告

總體看，七匹狼在線下渠道依然采用的是傳統(tǒng)的“總經(jīng)銷（代理）+加盟” 模式。今年在上半年，七匹狼線下直營店營收3.95億元，加盟渠道3.79億元，雙雙下滑。

圖片公司公告

近年來，七匹狼開始發(fā)力線上等年輕化渠道。比如其在2024年半年報中表示，鑒于傳統(tǒng)平臺流量不斷下滑，公司線上渠道改變底層邏輯，重視轉(zhuǎn)化率，加強重點渠道精細化運營，提升效率。

但今年上半年，七匹狼的線上銷售額不增反降，下滑至5.17億元。

對于七匹狼而言，線上渠道確實形同雞肋。在七匹狼天貓旗艦店，其銷量前十的產(chǎn)品，多為POLO衫、腰帶、休閑長褲等，價格在200元上下。而價位更高的主打產(chǎn)品夾克，銷量則要低很多。

和其他鞋服品牌一樣，七匹狼也逃不開線上渠道的退貨難題。今年上半年，七匹狼在天貓、抖音、唯品會、京東的退貨率分別為45.23%、53.89%、50.95%和23.85%，相比去年同期均有較大增長（抖音渠道2023年上半年未計入）。

圖片公司公告

高退貨率，可能也意味著，相比其他品牌，七匹狼產(chǎn)品的吸引力并不強。

為了擴大銷路，七匹狼加大了唯品會特賣渠道、奧萊體系的合作，比如其在唯品會上的折扣幅度在1-4折。而入駐特賣渠道的另一個結(jié)果，是七匹狼的品牌調(diào)性可能被打折扣。

另一方面，業(yè)界質(zhì)疑七匹狼的一點，還在于和一些鞋服品牌一樣，七匹狼長期“分心”投資等其他業(yè)務(wù)，未能專注營造“男裝文化”，以至錯過打造成熟產(chǎn)品體系的好時機。

國內(nèi)男裝品牌對投資業(yè)務(wù)的布局由來已久，包括七匹狼、九牧王以及雅戈爾等服裝品牌，紛紛選擇“實業(yè)+投資”的業(yè)務(wù)模式。

2015年，七匹狼進入創(chuàng)投行業(yè)，宣布變更部分募集資金的用途，即將此前用于“營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化項目”所募集的部分資金共計10億元，變更用于設(shè)立全資投資子公司；2016年，七匹狼設(shè)立的前海再保險股份有限公司取得了營業(yè)執(zhí)照；2022年，七匹狼旗下物管平臺恒禾物業(yè)，斥資2200余萬元接連成立了6家全資子公司。

上市公司之外，七匹狼還布局其他業(yè)務(wù)板塊，包括地產(chǎn)、貿(mào)易、物業(yè)租賃、小額貸款等。2008年，七匹狼成立了旗下開展地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要平臺——恒禾置地（廈門）股份有限公司。

而此前“七匹狼與特步聯(lián)姻”一事，也讓七匹狼的資本局浮出水面。曾有媒體統(tǒng)計，通過一系列的實體投資、豪門聯(lián)姻，七匹狼背靠的資本超過2000億元。

可能是因為長期的慣性思維，七匹狼患上了投資依賴癥。2024年前三季度，

七匹狼主要為理財產(chǎn)品、股票的公允價值變動損益及實現(xiàn)的投資收益金額較大，達到2.52億元。這期間，七匹狼扣非凈利潤僅為2036.02萬元。

七匹狼創(chuàng)始人也熱衷于“搞副業(yè)”。天眼查顯示，周少雄在21家公司任職，除了七匹狼公司體系之外，還有晉江市青榕股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、晉江今日傳媒有限公司、上海寶仕化妝品有限公司等，涉及多個領(lǐng)域。此外，周少雄還擔(dān)任貴州董酒股份有限公司副董事長。

周少雄三弟周少明投資的企業(yè)有29家，業(yè)務(wù)大多與創(chuàng)投有關(guān)。相比之下，大哥周永偉的重心基本集中在七匹狼身上，其目前持有股份的，均為七匹狼體系內(nèi)公司。

截至12月10日收盤，七匹狼的市值約為50.34億元，距離巔峰期已跌去超過八成。而比七匹狼創(chuàng)立、上市時間都晚的另一閩派鞋服巨頭安踏，最新市值為2348.26億港元（約合人民幣2213.20億元），是七匹狼的44倍。安踏也是目前中國市值最高的鞋服企業(yè)。

雖然在今年祭出回購大招后，七匹狼股價有所回暖，但無論如何，其要通過刺激主業(yè)實現(xiàn)業(yè)績突破所面臨的現(xiàn)實，要比抬升股價的挑戰(zhàn)殘酷得多。

關(guān)于業(yè)績下滑、渠道調(diào)整以及投資業(yè)務(wù)等方面的問題，源媒匯聯(lián)系了七匹狼相關(guān)負責(zé)人，但截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。