12月5日，意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，正式官宣全能型藝人易烊千璽，作為其品牌全球代言人。此消息一出，引起各界廣泛關(guān)注。

某種程度而言，易烊千璽自身展現(xiàn)出優(yōu)雅的氣質(zhì)、有質(zhì)感的屏幕表現(xiàn)，都與FILA所倡導(dǎo)的“意式經(jīng)典美學(xué)”相契合。此次雙方的攜手合作，也將共同詮釋FILA對(duì)“古典意式美學(xué)”的新定義，同時(shí)為這一跨越百年的意式經(jīng)典品牌，注入新的活力。

01 為什么是易烊千璽？

“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國(guó)際知名度。他作為復(fù)古服飾的愛好者，也與FILA開拓復(fù)古運(yùn)動(dòng)賽道的方向不謀而合。”

談及本次與易烊千璽的合作，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿對(duì)如此表示。

在他的感知中，易烊千璽在各年齡層的消費(fèi)者心中都有很強(qiáng)的認(rèn)知度，既可以幫助FILA打破圈層，也能更好地幫助品牌觸及Z世代的消費(fèi)者。

值得關(guān)注的是，在FILA持續(xù)推進(jìn)的全球代言人戰(zhàn)略中，易烊千璽是“亞洲男性面孔”的首個(gè)代表。回顧FILA歷屆代言人也不難發(fā)現(xiàn)，每位FILA的代言人在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域都具有領(lǐng)先地位。其中，韓素希，時(shí)尚優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)代言人；海莉·比伯更是FILA深耕女性運(yùn)動(dòng)、國(guó)際化的代表。

“在挑選代言人的過程中，F(xiàn)ILA會(huì)重點(diǎn)考量其是否在某個(gè)領(lǐng)域有絕對(duì)的號(hào)召力，是否有鮮明的風(fēng)格或者icon屬性，我們也會(huì)關(guān)注，這位代言人是否有與FILA品牌共同成長(zhǎng)的意愿。”

施睿也強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)ILA在代言人的選擇上，始終比肩一線奢侈品牌。“我們只會(huì)簽約這個(gè)時(shí)代最有文化標(biāo)簽的先鋒人物。”

反觀易烊千璽，F(xiàn)ILA尤其看重其自身獨(dú)特的文化氣質(zhì)，無論是《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《少年的你》還是《滿江紅》，易烊千璽對(duì)角色的詮釋和深度刻畫，都帶給了觀眾頗深刻的熒幕體驗(yàn)。易烊千璽“秉持初心，精進(jìn)自我”的性格特質(zhì)，也符合FILA的品牌精神。

而在本次官宣的同時(shí)，易烊千璽還特別上身演繹了FILA最新發(fā)布的Settanta Jacket(Set復(fù)古夾克）單品。

在更多官方資料中，Settanta Jacket 是FILA最具代表性的單品，在FILA的發(fā)展歷史中扮演了極其重要的角色。

據(jù)介紹，Settanta Jacket誕生于20世紀(jì)70年代，設(shè)計(jì)靈感來自英國(guó)皇家護(hù)衛(wèi)隊(duì)的臂章，符合人體工程學(xué)的曲線分割，更是將優(yōu)雅和動(dòng)感演繹得淋漓盡致。

1979年，Settanta Jacket伴隨比約·博格在溫網(wǎng)的捧杯一炮而紅，并成為經(jīng)久不衰的款型。其后，F(xiàn)ILA以源源不斷的靈感和精致美學(xué)的創(chuàng)造力，讓其在更多場(chǎng)合、 不同時(shí)代煥發(fā)活力，Settanta Jacket的精神意義，也逐漸演化成“Write the past，Set the future”，即“堅(jiān)守經(jīng)典，又勇于變革”。

02 引領(lǐng)意式復(fù)古潮流

“Settanta Jacket是FILA重現(xiàn)意式經(jīng)典美學(xué)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。”

在施睿的介紹中，易烊千璽上身的Settanta Jacket，即保留了過去硬朗、簡(jiǎn)約的廓形，又將新銳潮流的配色融入其中。在未來，F(xiàn)ILA還將圍繞Settanta Jacket做深度的布局，演繹出更多新的風(fēng)格。

那么，究竟什么是意式美學(xué)？這股復(fù)古潮流因何而起？為什么FILA能成為意式復(fù)古美學(xué)的引領(lǐng)者？

對(duì)于普羅大眾，“意式風(fēng)格”是古希臘羅馬傳統(tǒng)意義風(fēng)格的一般化。既有明艷大色塊的表現(xiàn)張力、米蘭簡(jiǎn)約而現(xiàn)代的設(shè)計(jì)特色，也不失歐洲正宗古典文化的華麗與典雅。

在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)交融的領(lǐng)域，沉淀百年的FILA，無疑是意式美學(xué)的代表。

1911年，F(xiàn)ILA由兩兄弟創(chuàng)立于意大利的Biella小鎮(zhèn)。20世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA果斷轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，全力于擴(kuò)張網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、登山、籃球和棒球等中高端運(yùn)動(dòng)。將意式優(yōu)雅與運(yùn)動(dòng)活力完美結(jié)合。

從設(shè)計(jì)風(fēng)格來看，F(xiàn)ILA不僅汲取了意大利的藝術(shù)文化，也將現(xiàn)代時(shí)尚巧妙融入其中。無論是老爹鞋、經(jīng)典網(wǎng)球衫還是Settanta Jacket，都能看到FILA對(duì)細(xì)節(jié)的琢磨，以及對(duì)意式風(fēng)格的延續(xù)。

“現(xiàn)代性是流動(dòng)的”。

英國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑曼認(rèn)為，正因社會(huì)發(fā)展太快，一切稍縱即逝，過去的朦朧感反而讓人更加珍惜。當(dāng)時(shí)光進(jìn)入21世紀(jì)這個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，紛復(fù)的社會(huì)環(huán)境又讓“復(fù)古潮流”在全球范圍內(nèi)興起。

在施睿的觀點(diǎn)中，復(fù)古浪潮的爆發(fā)，是Z世代對(duì)掌控自我生活、奪回自主表達(dá)權(quán)的一種體現(xiàn)。他認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)典的推崇與懷念，是當(dāng)下年輕人在不確定性不斷增加的大環(huán)境中，愈發(fā)渴望尋找確定性。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)佐證了施睿的判斷。

CBN Data發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)?業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，在2023年的主流風(fēng)格趨勢(shì)詞中，與復(fù)古運(yùn)動(dòng)掛鉤的“老錢風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、美式復(fù)古風(fēng)”，在小紅書筆記和互動(dòng)量上不弱于當(dāng)時(shí)流行的“山系穿搭”。

千瓜數(shù)據(jù)也顯示，2024年9月至11月，復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)在小紅書的筆記數(shù)，幾乎追平戶外運(yùn)動(dòng)。

03 雙輪驅(qū)動(dòng)，擁抱未來

“經(jīng)典永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，為什么很多品牌快速崛起又快速消失，原因就在于沒有沉淀出真正的品牌特色與文化。”

在施睿的感知中，當(dāng)下的FILA需要借助復(fù)古的潮流重塑品牌根基，并不斷融入現(xiàn)代的流行元素，獲得更多的增長(zhǎng)活力。但施睿也強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)ILA的經(jīng)典元素不會(huì)改變。

以Settanta Jacket為例，其中的“紅、藍(lán)、白”經(jīng)典配色，以及闊挺的板型不會(huì)缺失。此外，MILANO系列也將在2025年加速發(fā)展。據(jù)介紹，F(xiàn)ILA于2022年在米蘭成立了新工作室，MILANO系列就誕生于此。

相信在未來，F(xiàn)ILA會(huì)帶給中國(guó)消費(fèi)者更多的意式美學(xué)體驗(yàn)。

實(shí)際上，自2009年安踏集團(tuán)收購FILA以來，這一來自意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，就深度參與并共享了中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)十余年的高速發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活中的一抹亮色。

2021全年，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)25.1%至218.22億元，開創(chuàng)了品牌的新紀(jì)錄。不過，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)潮轉(zhuǎn)變，“消費(fèi)分級(jí)”成為大趨勢(shì)，包括FILA在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，都面臨著穩(wěn)定發(fā)展、尋求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。

也正是此時(shí)，F(xiàn)ILA提出了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的燈塔計(jì)劃，即“引領(lǐng)時(shí)尚+菁英運(yùn)動(dòng)”。

其中，菁英運(yùn)動(dòng)主要聚焦網(wǎng)球、高爾夫、跑步。引領(lǐng)時(shí)尚則為“引領(lǐng)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)結(jié)合、引領(lǐng)頂級(jí)渠道、代言人引領(lǐng)、鞋品創(chuàng)新引領(lǐng)”。同時(shí)，F(xiàn)ILA還不斷強(qiáng)化高端品牌力，持續(xù)擴(kuò)張、夯實(shí)高端門店，開啟大店策略，以穿越發(fā)展周期，贏得持續(xù)增長(zhǎng)。

從進(jìn)入2024年以來的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，也可以看出FILA轉(zhuǎn)型后獲得的成功。

今年上半年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.6億元，同比增長(zhǎng)6.8%，鞋品類同比增長(zhǎng)超過20%、服飾運(yùn)動(dòng)品類實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，安踏集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官吳永華披露，占比超過60%的FILA主品牌上半年仍然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，鞋增長(zhǎng)超過20%，服裝運(yùn)動(dòng)線增長(zhǎng)超過雙位數(shù)，線上增長(zhǎng)也超過20%。

另據(jù)施睿表示，F(xiàn)ILA在2024年的全年?duì)I收，或突破300億大關(guān)。此時(shí)官宣易烊千璽作為品牌全球代言人，對(duì)營(yíng)收及產(chǎn)品銷量的影響可見一斑。

而在即將到來的2025年，“復(fù)古潮流”一定會(huì)是FILA雙輪驅(qū)動(dòng)中“引領(lǐng)時(shí)尚”的重要注腳。

施睿也告訴，F(xiàn)ILA也同時(shí)會(huì)在菁英運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)力，引領(lǐng)輕戶外的風(fēng)尚。在渠道端，F(xiàn)ILA也將不斷開設(shè)更多大型門店。

可以肯定的是，經(jīng)典并非停留在過去，而是要更積極地走向、并擁抱未來。

相信在不久的將來，應(yīng)時(shí)而變的FILA，能真正帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，意式復(fù)古美學(xué)的回潮，也能更貼近Z世代，不斷煥發(fā)百年品牌的新生力量。