文|明晰野望 茯神

小紅書上流行過一句話：永遠年輕，永遠被聯名圈錢！但緊接著畫風就會變為：“姐妹們/兄弟們，快沖！”

平時只愿意在瘋狂星期四“V我50”薅羊毛的，遇到原神、寶可夢聯名套餐：什么貴不貴的，我要集全套。一口一個“消費主義陷阱”的，不是在家“扎痛包”，就是在“買谷子”的路上。而“谷子經濟”的爆火，也讓很多產業鏈上市公司化身妖股，動輒20CM漲停刺激著資本市場的神經。

什么是新消費？這就是新消費。

01 新消費趨勢，比價不如比“廚力”

廚力是指，人們對二次元中某一動漫、某一角色、某一周邊等事物的喜愛程度。在游戲中，就有一批所謂“廚力黨”，他們會無視人物屬性高低，為自己喜愛的角色投入大量時間和資源，哪怕最終養成的角色還是很弱。

當下，廚力正突破次元壁向實體商品衍生。找到合適的聯名IP，甚至可以在電商賽道擁有“比價豁免權”。比如米哈游《崩壞：星穹鐵道》與水月雨推出的知更鳥聯名耳機，雙11預售期創下了1小時國內銷量超2萬件的成績。

知更鳥是游戲里的一位賽博偶像，因為氣質優雅歌聲甜美而圈粉無數。受限于產能問題，一些預約用戶甚至要等到明年4月以后，或是在閑魚等平臺支付溢價購買。

在雙11審美疲勞、優惠力度名不符實的當下，聯名經濟已經是品牌尋求增長的差異化籌碼。

一方面，各種聯名商品屬于非標品，不必參與價格戰賠本賺吆喝。另一方面，聯名產品可以有效借助聯名IP的勢能，把“為愛發電”的粉絲和她們龐大的購買力調動起來，從而讓自身產品力和聯名IP產生1+1＞2的銷售轉化。

國內最早的聯名經濟，甚至可以追溯到90年代末至20年代初。小浣熊干脆面里的水滸食品卡、大大泡泡糖里的神奇寶貝紋身貼、奇多的三國卡，還有大名鼎鼎的百事可樂球星卡，都讓很多85、90后印象深刻。

時至今日，聯名經濟的玩法越來越多，產品周邊也愈發豐富：簡單一些的操作是在外包裝、LOGO及附贈禮品上著手；一些品牌考慮到實用性打造了一系列衍生產品，例如杯套、手提袋、包裝盒、衛衣、貼紙等。復雜一點的，直接把兩個品牌的產品元素融合，設計出新的主題產品，兼具好吃、好用、好玩、好看、跨年齡等吸引消費者的因素。

“廚力黨”并不在意商品本身是什么，主要是為了喜歡的、新奇的IP組合去買單。品牌聯名投其所好，為當代主要消費群體創造情緒價值，以此來實現拉新、破圈。

而這，也讓很多市場參與者實現“躺贏”。

比如游戲公司中手游，僅憑IP授權一項就能長期“吃老本”。媒體數據顯示，2021年至2024年上半年，中手游的仙劍IP授權業務累計收入高達8.27億元，不久前，名創優品首個場景式IP聯名集合店MINISO LAND上海正式開業，據稱試營業首月業績就達近千萬。

02 成功與否，在于“值不值一條朋友圈”

一款聯名產品成功的關鍵，不光看產品上的那個LOGO，而是要集情懷、創意、稀缺性為一體。

這就導致一些品牌拿到了大IP聯名，但仍然輸在了產品設計能力上，導致產品無人問津。對此，《原神》聯名愛好者小陳表示，自己買《原神》聯名周邊的決策標準是，看這款產品值不值得發一條朋友圈。

近年關于品牌聯名的成功案例并不少見，RIO聯合霸王推出了生姜味雞尾酒，網友們直呼足夠“奇葩”，還聯合六神推出薄荷味雞尾酒，網友說有點反人類，但還是想試試；雀巢拿捏“甄嬛傳十級愛好者”們推出新口味，《甄嬛傳》臺詞倒背如流的小主們馬上沖動消費了；瑞幸聯合椰樹，網友突然覺得椰樹的包裝不難看了，還聯合茅臺推出醬香拿鐵，美酒加咖啡，誰能不迷糊？

不難看出，一些老炮品牌正在將聯名當成品牌年輕化的抓手，逐步打破年輕人對老品牌的認知壁壘，走進年輕人的社交圈。比如“聯名狂魔”好利來，就把聯名產品做到了極致，曾陸續推出過好利來+芭比，好利來+哈利波特，好利來+奧利奧，好利來+ Rick and Morty，好利來+草莓熊等一系列聯名，把一個步入老年期的品牌做回了年輕人的朋友圈。

除此之外，國潮文化當道，充分考慮到當代年輕人的喜好、消費習慣等，各大品牌、IP紛紛加入文創隊伍，弘揚傳統文化。去年中國郵政+閱文好物+人民郵政+《一人之下》推出了聯名郵票，故宮博物院聯合肯德基推出聯名套餐，聯合毛戈平推出具有中國特色的彩妝，聯合周大福推出古代與現代結合的珠寶。品牌通過與傳統文化的結合，不僅拉高了品牌的內涵，還能帶來新舊文化的融合。

面對消費者多元化的需求，價格戰更并不是各行各業良性發展的渠道，品牌要在保證品質的基礎上，做出能提升品牌忠誠度、擴大消費群體的產品，聯名經濟無疑是一種“捷徑”。

03 從“炒谷子”，到炒股票

聯名經濟火爆之余，會玩的品牌方漸漸發現一個道理——產品創意固然重要，但是想引爆銷售是要靠“稀缺”二字。

比如，聯名老炮肯德基、麥當勞，一旦推出稀缺性聯名產品，就會在開售日當天導致門店“爆單”。比如肯德基推出的聯名活動，經常會在全國設置一定數量的“主題店”，限量發售一些稀缺聯名產品。為此，一些谷子愛好者會在閑魚等平臺請人跨城“代吃”。所謂“代吃”，是聯名經濟衍生出的一個全新職業。即支付套餐費和郵費，僅為拿去周邊，從而讓當地搭子免費吃喝。

還有一些活躍在二手圈子里的“聰明人，看到了商機。舉例來說，小時候隨包贈送的水滸卡，保存完好或者成套的，便宜的單張就可以賣到十幾塊，比較稀缺的可以賣到上萬。就連當年的小浣熊干脆面袋，在二手交易平臺都被賣到999元，暴漲一千倍有余。

比起這些小打小鬧的“炒谷子”，資本市場的故事顯然更加刺激。人們熟知的泡泡瑪特，股價從年初的16.75港元，來到了當下的95港元。

就連濃眉大眼的閱文集團，也在11月27日受益于“谷子經濟”概念，大漲12個點。

分析人士認為，企業受益于《慶余年第二季》上半年帶動的衍生品收入增長。有消息稱，閱文集團旗下IP衍生品廠牌閱文好物將于12月上線“吃谷”小程序，以更有趣的方式進行“玩谷”、貨盤和會員體系搭建。此外，閱文好物明年將進軍TCG（集換式卡牌游戲）卡牌研發，開拓服裝毛絨、搪膠毛絨等新品類。

很多投資者感慨，“股票主升浪都走完了，才知道谷子經濟是個什么東西。”但種種跡象表明，谷子經濟的故事才剛剛開始。年輕人需要“玩好谷”，品牌方需要“生財谷”，資本市場的大作手們則需要更加性感的“炒谷”故事。