文 | 貿行四海

距離TikTok在美“不賣就禁”的倒計時，還有不到2個月。

“大家已經不關心TikTok禁不禁了，更關心的是TikTok流量怎么越來越貴了”唐龍公司TikTok電商業務負責人黃康祥有感而發。

他介紹，半年之前平均6美元的營銷費用可以出一單，現在已經翻了一倍多，達到12-15美元。獲客成本的上升，導致他在規劃2025年業務時變得謹慎。

另外一位不愿意透露姓名的老賣家Z總，也告訴「貿行四海]，TikTok美區小店剛剛開放的時候，他抱著很高的期望值，組建了專職團隊，但試了半年時間，覺得投入和產出不成正比。

“我敢說，95%以上的亞馬遜老賣家不會把TikTok當成主力渠道。”

短視頻依賴癥

“大家本質上都是在找便宜的流量”黃康祥介紹，去年9月TikTok美區小店剛推出之際，大家還能享受到“自來水”，而經過一年多的發展，自然流量越來越少了，已經正式進入了付費時代。

在福建米多多網絡科技有限公司TikTok業務負責人丁琪看來，TikTok美區小店在1:1復刻成熟的抖音電商，確實沒有給賣家太多依靠自然流量，慢慢成長的時間窗口。

除了要更多依靠采買流量來驅動業務外，TikTok賣家們覺得電商流量變貴的更大原因，在于TikTok美區小店的轉化十分依賴短視頻。

熟悉抖音電商的朋友應該都有聽過一句話，“短視頻是流量的來源，直播是服務的載體，商城是成交的場合。”

根據第三方數據統計，今年雙11期間，抖音商城GMV已經占到抖音電商大盤的43%，與直播電商并肩而立，成為抖音電商的兩大增長發動機。而短視頻更多扮演是為直播間和商城導流的角色。

但TikTok電商上，短視頻依然是擎天一柱。丁琪分析，在東南亞，TikTok電商大概40%GMV來自短視頻，30%來自直播，30%來自商品卡。特別是在美國，TikTok電商目前大約60%的銷量來自于短視頻，15%來自于自播，25%來自于商品卡。

因為美國用戶尚未養成到直播間邊看邊買的消費習慣，導致TikTok美區小店難以用直播電商來承接服務，而更依賴短視頻，讓消費者觸景生情，催生購物興趣。

流量為啥越來越貴？

“短視頻的轉化率我們測算下，基本在千分之一二左右，有很大的不確定性和溢出”黃康祥說道，短視頻電商有幾個天然缺陷，首先是消費者看多了容易審美疲勞，其次是站在商家角度來看，經常看到幾個內容差不多的短視頻，有的突然就火了，而大部分則寂寂無聞。既然理解不了背后的邏輯，那就只能拼數量。

量大管飽來賭概率，意味著大量的投入。為了實現短視頻的原生感，TikTok賣家目前的主流打法，就是通過與美國達人合作，來輸出帶貨視頻。

黃康祥說道，盡管目前其與美國達人合作還是采取純傭合作形式，但是已經發現越來越多的美國達人提出了坑位費。Z總也介紹，之前他曾和美國幾位KOL進行打包合作，平均計算下來一條短視頻的成本在2000到5000美元。

讓賣家肉疼的是，花費巨資好不容易捧火了一條帶貨短視頻，并不等同于銷量的暴增。“中美的消費習慣不同，但消費邏輯是一樣的”黃康祥介紹，美區短視頻更多是導流到商品鏈接，美國消費者看到商品后，會選擇打開亞馬遜等電商平臺進行比價，再決定是否下單。

一旦 TikTok 上的商品沒有明顯價格優勢，很可能只是為其它電商平臺的商家打了廣告。

與之形成對比的是，國內由于直播電商發達，短視頻更多是導流到直播間，通過主播會去激發消費者的需求，大大提高轉化率。“我們明顯感受到，達人短視頻帶貨的爆單率和轉化率在下降”

即便爆單了，賣家們也不見得很開心。今年黑五大促首日，米多多服務的一位賣家就賣斷貨了，整整停了五天等補貨。

與直播電商有可能采取預售不同，短視頻電商基本是現貨邏輯。由于供應鏈距離原因，TikTok美區賣家一旦賣斷貨，就意味著好不容易拉動的商機與自己無緣。而由于短視頻流量的不確定性，賣家又不敢大量備貨，導致兩頭受堵。

直播是破局點

“最近美區跨境店不是降低了入駐門檻，不再需要第三方電商平臺的運營證明，但是很多新賣家還是因為備貨這個難以跨越的門檻不敢入局。”

丁琪認為，目前TikTok美區小店的主力軍還是有著供應鏈優勢的老賣家，老賣家們因為有自身亞馬遜店鋪、獨立站等渠道的銷量打底，原本在美區就有一定的備貨，遇上TikTok小店某款商品突然動銷爆發，也很容易進行貨品調劑，能夠較為充分地消化流量。

不過切換到老賣家的角度，Z總給「貿行四海]算了另外一筆賬。他介紹，TikTok美區小店的價格帶目前集中在二三十美元的區間，同款商品在TikTok美區小店銷售，利潤要比亞馬遜北美店低6到8個百分點。“我們目前更多是把TikTok作為產品宣發的平臺”

黃康祥也介紹，現在TikTok電商上有兩大主流門派，一派叫平替，一派叫跟賣。大賣和出海品牌們盯上的是利用TikTok流量，引發消費者關注，讓自己破圈，低成本走上平替的品牌之路。很多中小賣則抓住電商內容溢出的流量，進行跟賣。

“這樣的電商內容是很難讓消費者形成持久復購。我們發現，很多商品在TikTok上熱賣了一段時間，然后就賣不動了”Z總說道，尤其是今年以來，美國消費者越來越傾向購買必需品，內容電商就不能僅僅停留在激發消費者的購買興趣，而是要著手打開使用場景。

黃康祥也認為，TikTok有很大流量，但是目前流量的電商利用效率比較低，只有直播電商壯大起來，才能形成消費者和賣家之間的穩定聯系紐帶，流量才能走向穩定。

美國直播電商少一位“羅永浩”

TikTok對此也是心知肚明。根據Modern Retail報道，TikTok正在減少對品牌大幅折扣的補貼，不再依賴補貼驅動銷量，而是轉向鼓勵和扶持賣家、服務商啟動直播電商業務。

“從今年10月開始，美區直播的平臺扶持政策就不斷加碼”丁琪說道。

黃康祥也總結2024年TikTok美區小店的政策變化脈絡，就是一邊在放寬新賣家的進入門檻，一邊將資源集中起來扶持頭部賣家，成立了億元俱樂部，不限制頭部賣家建聯達人的數量限制，鼓勵賣家開展直播。“但我們不敢嘗試，擔心沒效果，也沒聽說有直播做得特別好的案例。”

丁琪也表示，從第三方數據來看，確實目前沒看到特別好的美區直播。在她看來，直播電商這個產品形態已經十分成熟，目前TikTok電商在美國遇到的問題，是當地的直播基礎設施不成熟。

直播電商的底層邏輯，是以人（主播）為媒介，以好的內容，推動“貨品”找“人”（消費者），呈現為“貨-人-人”的模式。當下，TikTok電商可謂又缺主播，又缺貨，需要狠補“人”“品”。

先看主播。從抖音電商的發展歷程來看，2018年抖音小店上線，抖音電商開始從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。到了2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，抖音直播電商進入引爆期。

當前，TikTok美區小店就相當于2019年抖音電商的發展階段，苦于尋找美版“羅永浩”。

TikTok美區小店必須狠補“人”“品”

對比來看，中國直播電商的第一波主播代表是導購出身的李佳琦、淘女郎出身的薇婭，而美國第一波主播來自英語表達能力欠佳的中國商家們。

再看第二波，國內出現了以羅永浩、董宇輝為代表的新天王，而當前TikTok電商美區的主播們，則主要是來自于Youtube的達人群體們。

可以說從前兩波中美主播的對比來看，基本是專業隊對上了斜桿隊。美國達人博主們可以通過 YouTube 和 Instagram 這樣的平臺上輕松地地賺取廣告費，進行直播帶貨，頗有中國直播電商發展早期明星客串主播的意味。

丁琪介紹，她與很多歐美達人進行過交流，他們只有對特別認同的產品，才愿意分享，產品稍微不是很匹配他的人設，要么拒絕合作，要么就是提出坑位費。

與短視頻一樣，美國達人的直播合作費用不菲。據Z總介紹，之前他合作的美國主播，平均每場合作坑位費是2到5萬美金，他合作的類目，還要被抽取5-8%個點的銷售傭金。

如果僅僅是貴也就算了，關鍵美國主播可不會像國內主播這么全情投入。做個對比，2019年李佳琦全年的直播場數達到389場，每場直播平均超過4小時。TikTok東南亞主播日均開播時長2.5小時，而美國主播單場直播時間平均為20分鐘。

顯然客串的斜杠主播們難以全情投入。此前官方一直希望將jeff star打造為美版“羅永浩”，不過至今還沒達到老羅入駐抖音電商的效果。

綜合來看，目前平臺主要押注的有兩股力量，一股是中國的MCN機構出海，在美國本土培訓專業的電商主播，一股是美國DTC品牌創業者們。

今年6月的夏季大促上，美國個護品牌Canvas Beauty創始人Stormi Steele，就打破了TikTok Shop美國的歷史記錄，實現了首次單場直播銷售額突破百萬美元。

Canvas Beauty在TikTok電商上的成功也得益于“品”的創新。原本Canvas Beauty主推的是一罐8盎司（約230ml）的身體乳。

TikTok Shop的運營團隊為Stormi Steele提了個建議，為什么不把大瓶改成小瓶，讓消費者有機會嘗試各種香型的Body Glaze身體乳。

正是受到這個思路的啟發，Canvas Beauty進行了產品重組，推出了小樣套裝，得到了消費者的熱烈歡迎，開始霸榜TikTok個護產品榜單。

“換個角度來看，我們目前沒有和美國達人們達成很深度的合作，也是因為美國達人們對自身定位很重視，他們希望根據自身的特點和粉絲喜好推薦產品，而實際上我們還沒辦法提供這樣的貨盤”Z總分析，內容平臺首先要有內容，純帶貨是走不通的，“人”和“品”必須匹配，才能獲得消費者的青睞。

實際上，國內直播電商正在往這個方向進化。今年雙11前夕，抖音做了重大的規則調整，將曾經只投放到交易池的電商內容，同時投放到了內容池。

這個重大的流量分配邏輯的調整，意味著只要商家和創作者能提供好的電商內容供給，就會獲得流量和銷量的確定性。

抖音變了，TikTok電商的流量邏輯變動估計也不遠了。賣家們趕快與平臺一起補“人”“品”吧。