11月28-29日，為期兩日的WISE2024 商業之王大會于北京隆重召開，作為中國商業領域的全明星盛典，WISE大會今年已經是第十二屆，在不斷變化的時代里見證著中國商業的韌性與潛力。

2024，是有些模糊且變化多于穩定的一年。相比過去十年，大家的腳步正放緩，發展更加理性。2024，也是尋求新的經濟動力的一年，新的產業變化對每個主體的適應性提出了更高的要求。今年WISE大會以Hard But Right Thing（正確的事）為主題，在2024，什么是正確的事，成為我們更想交流的話題。

首席內容官李洋

以下為演講實錄，經整理編輯：

大家好，這里是WISE大會Day2的現場。我是李洋。

互聯網有一句老話叫選擇比努力更重要，應了今年 36 氪 WISE大會的主題：做正確的事。過去一年，如果有什么堪稱是正確的事，出海肯定算一個。成績就擺在眼前。

今年拼多多的市值曾一度超越阿里巴巴，而支撐該公司股價的一個重要部分源自它的海外業務 Temu。截至 Q3，Temu 已經達成了 330 億美元收入，今年的收入目標聽說是 600 億。也就是說，拼多多僅僅用兩年多一點的時間，在外部再造了一個自己。盡管尚未盈利，這也是拼多多最值錢的一張牌。

再來看看阿里。最近，蔣凡重回權力中心，這一切并不是空得的。2024 財年，阿里的國際業務是各個子集團當中評分最高的，收入第二，增速第一，而 2023 年蔣凡有大約半年的時間都待在歐洲 —— 這是阿里巴巴在國際化方面做得最好的一個市場，一改過去它在東南亞市場高開低走的局面。

類似的例子還有很多，風靡全球的 Tiktok、占領中東的 Yalla，以及蜜雪冰城、喜茶、海底撈等也是中國企業走向世界的有生力量。2023 年，中國汽車行業汽車出口量首次超過日本，躍居全球第一。中國新老汽車勢力在東南亞、中東、澳大利亞、歐洲等市場多管齊下。很多創業公司也從 Day1 就瞄準了海外市場……

在國內經濟增速放緩至 3% 的時候，我們上哪還能找到如此高速的增長？今年，36 氪的 WISE 大會把出海及國際化當做一個關鍵詞。我在這里就一些趨勢拋磚引玉：

第一個趨勢：從投資出海到業務出海

回顧中國企業 “走出去” 的歷史，經歷了三個階段：Made in China，Invest from China，再到 Copy from China。我們正處在后兩個階段的疊加，一句話講就是從投資全球化演進到業務全球化的階段。

第一個階段很好理解，簡單的貨品輸出，實際上是在向全球輸出中國的低成本人口紅利，低技術含量和低毛利并存。隨著國內勞動力價格的上漲，近些年低端制造業紛紛向東南亞等地轉移。

第二個階段，出現了大量的海外并購和投資，中國公司開始去海外購買品牌、技術和市場，舉兩個成功的例子：一個是安踏，另一個是吉利。安踏是個很擅長投資的公司，不僅僅是它買對了始祖鳥，這家公司整個業務邏輯是投資式的，很值得研究；吉利則是從蛇吞象收購沃爾沃開始了它的崛起之路，這家公司如今從發展規模到技術實力，都已經脫胎換骨。

最新的階段是業務出海，這才是真正意義上的全球化。不僅是把中國過剩的產能外銷，而是在海外投資、建廠，或者建立當地公司推出與國內類似的平臺型業務，成為全球化公司。這背后輸出的是中國優秀的產業鏈能力、工程師能力、管理和經營效率。

這種 “價值鏈出海 + 本地化運營” 的模式，刷新了跨國公司的定義。拼多多和字節等公司都把最精銳的部隊派到海外去發展，但更為關鍵的是，它們更注重輸出的是商業模式本身，而非公司名字本身。

第二個趨勢：“農村包圍城市”

出海去哪個市場？這些市場各自有什么機會？這里看似走過了一個 “農村包圍城市” 的路徑。如果我們把全球市場分為成熟市場和新興市場的話，中國公司最早的出海多集中在東南亞、非洲等國家，近兩年則在成熟市場成績亮眼。

東南亞和非洲等新興市場的特點是增速快，但利潤很薄。也就是說除了大型基建商以外，大公司很難從這類市場掙錢。過去一年，東南亞的光環已然消散。谷歌、淡馬錫、貝恩曾聯合發布的 2023 年東南亞互聯網報告中指出，東南亞在 2023 年的融資金額已經降至六年來的最低點，88% 的投資人都認為他們正面臨一個更為困難的退出環境。具體來看，僅在一年內種子輪與 A 輪融資的總量下降 68%，D + 輪融資的總量則下降了 77%。不過，東南亞并非完全沒有機會，只是更適合做生意。非洲是一個充滿了未來的市場，只是未來尚未到來。一個最顯著的成果是，來自中國的跨境電商 Shein 已經超過沃爾瑪和亞馬遜，成為南非 Google Play 下載次數最多的購物類應用。這個市場適合跨境電商，以及圍繞電商的產業鏈，比如物流、SaaS 等。還有以新能源為代表的綠色科技，如出行類的電動車等行業，也發展迅猛。

中東市場則是過去一年中投資熱度最高的板塊。以阿聯酋和沙特為代表的海灣國家，正飛速成為 “風暴眼”，尤其是沙特。中東更適合已被驗證的成熟產品和服務，國內 to B/to G 的產品比較適合在中東發展，to C 的機會主要集中在消費品以及游戲等娛樂產品。相比同樣高客單價的歐美市場，中東對中國的產品沒有較大的歧視和壁壘。此外，商業模式出海中東需要比較強的本土化基因。此外，中東對國內公司的吸引力還在于其對外投資的活躍度。

中國在越南及東南亞等地的投資，并不僅僅瞄準其國內消費市場，而是在中美關系持續存在地緣風險之下，找到的一種 “曲線救國” 的方法。有人起初覺得拉美也是類似作用，但事實并非如此。只要看一下墨西哥的 FDI 構成就能窺見，排名前五、占比超 70% 的投資均來自發達國家，中國公司很難復制類越南的路徑。中國公司對墨西哥的影響力目前還微乎其微。但拉美市場仍不失為出海的新敘事。墨西哥近兩年制造業崛起，電商和金融科技都在發展中，被認為是全球增速最快的市場，“類似 2014、2015 年前后的中國”。但總體而言，墨西哥的風險不僅源自治安及政局，更源自其對美國的強烈 “附屬” 關系。

說回成熟市場，它仍舊是塊肥肉，體量大，用戶付費能力強，各種支付體系和營商環境成熟。拼多多國際化最正確的決策就是先從美國入手。從創投市場來看，北美也一直是中國 VC 投資出海企業的首選，是斷層式的第一名，這是全球最適合做風投的市場。

歐洲是另一個有價值的成熟市場，只是征服它需要耐心，它不適合小公司進入，但很適合品牌優質的大公司長期發展，比如華為和阿里等。在當地找到合作伙伴，甚至投資建廠是個更有效的手段。這主要集中在新能源產業鏈方面，比如，比亞迪的投資建廠，以及零跑汽車與當地公司的合資等，來變相化解高關稅的問題。

再談談我們的鄰國日本。今年日本股市創造了奇跡，打破塵封 34 年的歷史高位記錄，漲破 40000 點。日本市場留給中國公司的機會多集中在消費領域，但新能源產業和創投領域也出現了些許機會。更值得借鑒的是日本的經驗。我們常常談到日本失去的三四十年，但總體而言，日本應對經濟放緩所采取的策略，并沒有造成大規模的失業和社會動蕩，平穩消化了泡沫和危機，尤其在出海和國際化方面，日本在全球投資的廣度和深度是遠超中國的。

第三個趨勢：大而強 + 小而美

一談到國際化，我們總被灌輸一個詞叫：做大做強。這其實是個不太好的描述。談到做大做強，往往讓人聯想到財富 500 強上榜的央國企，但這一波出海或者稱國際化、甚至是中國國內經濟的復蘇的關鍵，更加依賴的是各種各樣身段靈活的新經濟民營公司，它們已經習慣了夾縫中求生存，更為旺盛的企業家精神會推動它們去全球市場尋找機會。在越來越復雜的地緣政治格局面前，民營公司更易于穿越火線。

第一波出海浪潮魚龍混雜，有很多公司懷著掘金和做生意的心態出海試試。但近一兩年，這樣的公司越來越難以發展。也就是說，在國內卷不下去、混不下去的公司，也很難成功地成為一個國際化的公司。

大公司是出海的主力。在上述提到的某些市場，比如歐洲乃至中東，都只歡迎那些有規模及有實力的公司。但除了華為、比亞迪、拼多多、字節和阿里巴巴等等大公司，我們也看到了更多在國內做得不錯的品牌出海，比如餐飲行業的蜜雪冰城、喜茶、海底撈等。

與此同時，越來越多的小而美的創業公司也能在海外找到新的機會。比如，在中美關系中讓人諱莫如深的 AI 領域，存在著一個 AI 硬件的賽道。2024 年初，“科技春晚” CES 在拉斯維加斯舉行，幾乎所有看出海的 VC 都抵達了現場。AI + 硬件領域，有剛完成 10 億融資的宇樹科技，作為展品的人形機器人當場賣出 4 套，要知道，宇樹的 H1 產品定價在 9 萬美金左右。另外還有華人渡鴉科技創始人呂騁創立的新公司 Rabbit，其發布了新產品手持 AI 硬件 Rabbit R1，售價為 199 美元，在第一輪預售的第一天就售出了 1 萬臺。

出海的格局會漸漸形成一種生態，舉個例子，在 TikTok 這樣的平臺火了之后，擅長抖音電商的創業者就完全可以復制 “內容 + 電商” 的模式，各種 AI 工具也提供了這一可能，讓小而美的公司也能夠出海。

當然，回到今天的主題，我們所處的時代是一個逆全球化的環境。那些在第一輪全球化中利益受損的人，選擇了民粹而保守的政治家。未來，擺在中國公司面前的命題，可能并不是如何成為下一個可口可樂，而是如何成為一個讓各方共贏的新全球化公司。