文|新立場

前段時間，著名化妝師美妝品牌毛戈平通過上市聆訊，將于港股上市。

作為中國市場十大高端美妝集團中少數(shù)的中國公司，毛戈平的上市之路較為坎坷，年初嘗試在 A 股上市但被終止。這與同樣是國貨美妝品牌“完美日記”的母公司“逸仙電商”的順利上市情況完全不同。而逸仙現(xiàn)階段的狀況，對毛戈平的未來發(fā)展具有一定參考意義。

毛戈平通過上市聆訊同期，逸仙發(fā)布其 2024 年第三季度財報，該季度逸仙總凈收入 6.77 億元人民幣，同比下降 5.7%；毛利率從上年同期的 71.4% 增加到 75.9% 。今年前三季度，逸仙整體毛利率同比均有所上漲。凈虧損為 1.211 億元，較去年同期為 1.979 億元，虧損幅度有所收窄。

對此，逸仙CFO楊東皓表示第三季度收入下滑“符合我們之前的預測”。

從財報來看，逸仙收入結(jié)構(gòu)主要分為護膚品和彩妝，其中護膚品第三季度總凈收入同比增長 3.6% 至 2.679 億元，該季度護膚品牌總凈收入占總凈收入的 39.6%，而上年同期為 36.0%，護膚品收入占比有所上升。財報指出，本次收入下降主要是由于彩妝品牌凈收入同比下降 10.0% ，部分被護膚品牌凈收入同比增長 3.6% 所抵消。由護膚品板塊帶來的營收結(jié)構(gòu)健康化效果顯著。

作為做彩妝起家的美妝集團，其老本行彩妝板塊目前正在進入瓶頸期，這與如今美妝市場整體環(huán)境不無關系。但現(xiàn)階段也有品牌突出重圍，方里、半分一崛起，逸仙的彩妝營銷打法面臨新的挑戰(zhàn)。

而逸仙電商護膚品板塊的布局主要是通過此前收購國內(nèi)外品牌，這些品牌在逸仙電商收入占比逐年上升，成為了逸仙的增長新支點。

但接下來屬于精細化運營的時代，很難再有下一個“完美日記”誕生，在國內(nèi)發(fā)展的“國際大牌”也趨近飽和。毛戈平作為國內(nèi)首個上市的個人IP美妝品牌，反而有可能走出一條全新的路。

01、舊彩妝品牌難尋的新流量密碼

截至三季度末，今年逸仙美妝板塊整體收入收窄，下降約 7% 。

（逸仙美妝板塊收入變化）

如今國內(nèi)美妝市場整體情況確實是影響逸仙彩妝板塊收入的原因之一。逸仙創(chuàng)始人黃錦峰表示：“中國美容行業(yè)在第三季度面臨重大挑戰(zhàn)，6 月至 9 月連續(xù)四個月美妝銷售額同比下滑。”

根據(jù)民生證券的分析顯示，今年前三季度化妝品類商品零售額同比下降 1.0% ，增速低于整體零售行業(yè)；第三季度化妝品類商品零售額同比下降 5.5%，7~9 月同比增速分別為 -6.1%、-6.1%、-4.5% 。

但就逸仙本身而言，“短平快”的彩妝比護膚品更加依賴線上平臺營銷，所以彩妝板塊的營銷打法所面臨的挑戰(zhàn)，可能是影響逸仙彩妝收入的主要內(nèi)因之一。

此前《新立場》文章就提到過，上一輪國貨美妝潮的平臺營銷萬用公式是：一個爆品=一個頭部主播+1000個知乎問答+5000個小紅書筆記。而現(xiàn)在在美妝領域，各大平臺之間的格局已經(jīng)發(fā)生較大變化。

目前抖音渠道持續(xù)增長且對美妝大盤貢獻度進一步提升，根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，第三季度抖音美妝 GMV 占美妝大盤的 50% 。加之小紅書平臺用戶心智進化，曾經(jīng)的種草筆記模式已然不能覆蓋新的用戶美妝痛點；同時視頻號電商正在崛起，部分調(diào)性適合做私域的美妝品牌正在加碼視頻號電商。

在這樣的平臺格局變化之下，品牌對平臺本身的用戶調(diào)性深耕變得尤為重要。目前在每個平臺，都有營銷打法較為突出的美妝品牌，《新立場》將一部分原因歸結(jié)于，這些品牌能夠及時感知到相應平臺美妝的核心受眾心智變化，并結(jié)合自身調(diào)性進行種草。

在抖音上，《新立場》此前在《三次元長視頻再式微，最先“受害者”愛奇藝的IP解法》文章中提到一個觀點：2024 年是三次元長視頻式微的一年，相反二次元 IP 的商業(yè)確定性正在增高。這看似跟美妝行業(yè)關系不大，但不管是二次元或是三次元 IP ，其主要宣發(fā)陣地都是在抖音，同時這些文娛 IP 的主要受眾又都是美妝的精準用戶。

以近兩年在抖音快速崛起的新銳國貨底妝品牌“方里”為例，其找到了一眾 cosplay 愛好者來帶貨。由于二次元產(chǎn)業(yè)目前處于高速增長階段，加之 cosplay 這一行為本身就涉及高強度的彩妝種草和傳播，可以說“coser”這一身份，是目前以及將來一段時間在抖音彩妝帶貨的版本 T0。當然這并非方里在抖音上的唯一策略，但能夠率先捕捉到新的營銷思路，確實是新品牌的新手 Buff。

在小紅書上，新的品牌心智構(gòu)建方式正在誕生。如果簡單概括小紅書的內(nèi)容風格，大概是千行各業(yè)具體的人的生活方式為主，半熟社交關系為輔。在這樣的基礎上，傳統(tǒng)種草筆記難以奏效的時候，“畢生之研”創(chuàng)始人 Sino 正在走向公眾視野分享小紅書式的生活，傳遞身份信息差的同時也在傳遞品牌調(diào)性，當然這本身對創(chuàng)始人的小紅書網(wǎng)感要求非常高。

而由于視頻號電商整個體系還未完全成熟，所以在視頻號上表現(xiàn)突出的美妝品牌大概率是本就營銷功底深厚的品牌。根據(jù)本次抖音雙十一戰(zhàn)報顯示，最受歡迎的國貨品牌前三分別是“珀萊雅”，“韓束”，“可復美”。在視頻號上，這些品牌的布局同比其他品牌而言也較為全面——店播+達播，聯(lián)動微信私域生態(tài)。

另一方面，彩妝的營銷又離不開產(chǎn)品理念定位的傳播。近一年，逸仙旗下彩妝板塊有兩個投入較大的產(chǎn)品理念營銷，一個是去年完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，另一個是素顏霜，這也許都是在完美日記此前提到過的“妝養(yǎng)一體”理念之下。

正如《新立場》此前的文章所說，“妝養(yǎng)一體”符合逸仙電商的整體彩妝+護膚的布局，只是這一理念在市場上的認可度還需繼續(xù)觀察。相比而言，目前一眾帶貨博主使用方里粉底后“使勁揉搓面部”帶來的產(chǎn)品理念傳播是更為直接的。更不必說此前提到的“半分一”（blank me），鼓勵用戶先購買試用裝后決策購買正裝，可以達到品牌調(diào)性和產(chǎn)品理念同時傳播。

不過，完美日記作為逸仙旗下最重要的彩妝品牌，目前客群認知和營銷模式已初步成熟，確實無需再跟新品牌爭奪新策略和新受眾認知，“維穩(wěn)進化”才是完美日記接下來的大方向。

02、彩妝入局護膚維穩(wěn)，逸仙的標準布局能走多遠

護膚品也需要營銷，只是跟具有短平快性質(zhì)的彩妝營銷打法不同。護膚品的營銷更看重長線的口碑和品牌調(diào)性積累，難以一蹴而就，這也是逸仙電商旗下護膚品牌都是靠收購的重要原因之一。

逸仙電商旗下護膚品牌有 EVE LOM 伊芙瓏 ， Galenic 法國科蘭黎，以及 DR.WU 達爾膚。根據(jù)官方淘寶旗艦店最近的資料顯示，伊芙瓏正裝商品鏈接價格在 220~3340 元這個區(qū)間，法國科蘭黎則是 240~5520 元，DR.WU 達爾膚則大概在 129~480 元。逸仙電商對于護膚品的布局都在中高端市場。

2020 年 10 月 30 日，逸仙電商與法國制藥和化妝品集團 Pierre Fabre（皮爾法伯）達成協(xié)議，收購了 Pierre Fabre 旗下護膚品牌 Galenic（法國科蘭黎）。

緊接著 11 月 19 日，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為美股中國美妝集團第一股。

當初逸仙對 Galenic 法國科蘭黎的收購，自然跟其上市節(jié)奏不無關系。在收購之前，逸仙電商旗下品牌只有彩妝，收入結(jié)構(gòu)單一，并且彩妝入門門檻較低，不足以作為長期增長支點來獲得上市資格。

到了 2021 年逸仙最如日中天之時，又收購了 EVE LOM 和 DR.WU 達爾膚，基本完成了美妝商業(yè)版圖的構(gòu)建。此后，逸仙護膚品板塊的收入占比逐漸增高。整體毛利率從 2022 年第四季度開始就一直保持在 70% 以上的水平。逸仙護膚品板塊毛利率大概率要高于彩妝板塊。

（逸仙季度護膚品收入占比）

具體到護膚品牌來說，逸仙旗下三大護膚品牌確實有較為亮眼的成績：Galénic 法國科蘭黎明星單品VC精華在抖音持續(xù)霸榜抖音好評榜、回購榜TOP1。EVE LOM 伊芙瓏潔顏霜蟬聯(lián)天貓高端卸妝膏 TOP1；DR.WU達爾膚王牌杏仁酸精華則是天貓酸類精華和泛祛痘精華榜單 TOP1 。

過去兩年的第四季度，逸仙的護膚品收入占比都來到 50% 這個臨界點，預測今年第四季度也會上演同樣的情況。

今年前三季度，逸仙整體毛利率同比均有所上漲。而在此次逸仙財報發(fā)布后五天內(nèi)，逸仙股價持續(xù)上漲。不難看出美股市場對逸仙如今的模式——維穩(wěn)彩妝的同時，靠收購得來的護膚品牌作為新增長支點——仍然保有一定期待。

逸仙護膚品品牌的具體布局路徑走得十分標準，通過“國外大牌”這個心智打開國內(nèi)市場，線上線下渠道鋪開。然而，標準也意味著失去獨特性。

逸仙電商通過收購而來的國外大牌真正對手，反而也是早已在國內(nèi)完成布局的其他國外大牌。逸仙在這方面長期的競爭力和增長潛力并不算樂觀。

03、寫在最后

盡管每年都有新的美妝品牌誕生，也有舊的品牌遺憾退場，光從品牌層面來看，美妝依然是一個流動性較大的板塊。

但在資本市場，近幾年的美妝板塊遇冷。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年開始，化妝品行業(yè)投融資金額和數(shù)量斷崖式下跌。而逸仙電商恰好就是在 2020 年中國美妝投融資規(guī)模峰值時上市的。

所以不論從資本市場現(xiàn)在情況來看，還是從其旗下原生品牌成長階段來看，逸仙式的布局以及上市路徑對于后來上市的中國美妝品牌參考意義并不大。像完美日記為逸仙完成原始資本積累的情況，只會發(fā)生在上一輪國貨美妝潮疊加直播電商以及抖音電商高速增長階段。

接下來屬于精細化運營的時代，很難再有下一個“完美日記”誕生，在國內(nèi)發(fā)展的“國際大牌”也趨近飽和。毛戈平作為國內(nèi)首個上市的個人IP美妝品牌，反而有可能走出一條全新的路。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。