撰文 / 牛跟尚

編輯 / 黃大路

設(shè)計 / 趙永順

一汽奧迪作為中國豪華車市場的翹楚，不僅品牌建設(shè)、市場銷量雙豐收，而且對有分量的中國汽車營銷獎也志在必得。

第十屆金軒獎評審過程中，罕見的是，評委會經(jīng)過激烈討論，將第十屆金軒獎品牌創(chuàng)意片金獎頒給“2023一汽奧迪×劉德華“給堅持以支持”整合營銷傳播：

利用節(jié)點，抓住青年心理，借助頂流明星，輸出品牌堅持、進取的價值理念，構(gòu)筑產(chǎn)品與年輕人連接的界面，＂給堅持以支持＂引發(fā)了共鳴。以分部方式、沉浸式入鏡，帶動品牌聲量提升，助力重點車型營銷，是一個成功的兼具品牌建設(shè)和營銷推廣的整合營銷案例。

同時，2023年一汽奧迪A8L x 劉德華 x 五四青年節(jié)節(jié)日營銷傳播戰(zhàn)役，獲得2024第十屆金軒獎?wù)蠣I銷金獎：

劉德華“不斷重塑新我”的堅持，奧迪A8L“重塑新的價值感”的堅持，使奧迪A8L真的做到了“車如其人”。2023年五四青年節(jié)的到來，啟發(fā)了企業(yè)和品牌迫切與年輕人溝通的欲望，一個強大的品牌觀點輸出、一場緊貼社會共鳴的輿情和一個可被用戶感知的傳播IDEA就這樣出現(xiàn)了：“給堅持以支持”。

2023年，一汽奧迪聯(lián)手劉德華在五四青年節(jié)當天發(fā)出《給堅持以支持》視頻，號召更多人去為正在堅持中的年輕人幫助，并在后續(xù)的線下大師班中延續(xù)這一概念，用自身經(jīng)歷與“過來人”和“年輕人“對話。一汽奧迪也在就業(yè)難環(huán)境下，加大力度提供多崗位緩解年輕人就業(yè)難問題。

這是一次價值觀的深度整合與傳播。借勢五四青年節(jié)聚焦職場痛點，奧迪A8L成功升格了“格局重塑”的價值觀，引起全網(wǎng)的情緒共振。

這實際也是同一個活動或事件，可以從作品、案例、公益與社會責任等類型不同維度按評審規(guī)則進行分別申報金軒獎的成功手筆。

這樣的“一蝦多吃”申報法，值得汽車品牌學習借鑒。

對于即將在12月6日結(jié)束申報的第十一屆金軒獎來說，已經(jīng)有一汽奧迪、吉利、奇瑞、零跑、嵐圖、神龍和雷達、長安、嵐圖、上汽通用、東風等品牌或其代理商申報了1-4個作品類、案例類。

一些小伙伴很想知道這些申報先進者或先行者都申報了什么，現(xiàn)在可以劇透2個，一汽奧迪申報了N個比較有競爭力的熱門案例。

其一，一汽奧迪與電影《飛馳人生2》整合營銷項目。

由韓寒執(zhí)導，沈騰主演的《飛馳人生》，以17.28億的票房獲得了2019年國產(chǎn)動作片內(nèi)地票房冠軍。

2023年7月，韓寒開始籌備《飛馳人生2》項目，作為奧迪英杰匯成員，一汽奧迪第一時間與韓寒達成合作，攜奧迪A3傾情加盟《飛馳人生2》項目。

在本項目中，一汽奧迪拒絕簡單植入，深入共創(chuàng)打磨。首次實現(xiàn)了與電影片方進行全周期、全維度的深度共創(chuàng)，從常規(guī)的正片植入，到特輯制作、宣傳MV植入、IP周邊開發(fā)、線下活動賦能終端等，保證品牌曝光露出的頻次，更保證了曝光露出的質(zhì)量。

同時，一汽奧迪還充分發(fā)揮贊助、公關(guān)、媒介、內(nèi)容、用戶運營、活動的作用，整合“奧迪英杰匯大師班”“奧迪RS駕駛學院”等品牌IP，并與區(qū)域和經(jīng)銷商實現(xiàn)三級聯(lián)動，以整合營銷形式對本次合作進行了全方面激活。

2024年2月10日（大年初一），影片上映后，最終以33.98億的票房奪得2024年內(nèi)地票房亞軍。同時取得貓眼評分和微博話題閱讀量的第一名。一汽奧迪借助IP的影響和整合營銷的激活力量，最終在傳播和獲客上與同期相比均取得了明顯的提升，真正實現(xiàn)了整合營銷的品效合一。

其二是，新奧迪A3上市公關(guān)傳播項目。

2024年是一汽奧迪的產(chǎn)品小年，新奧迪A3作為該年度重點上新車型，存在標簽模糊、用戶感性認知不足、多重級別市場和新能源產(chǎn)品擠壓生存空間等問題，亟需通過年輕化營銷手段放大車型魅點、銳化產(chǎn)品標簽、提振A3 PA上市傳播聲量，積蓄長線營銷勢能。

因此，2024年11月1日，新奧迪A3家族上市發(fā)布會在亞洲最大的綜合性汽車試驗場“一汽-大眾汽車試驗場”舉行，本項目借勢奧迪A3過往營銷資產(chǎn)及名人勢能，通過線上+線下體驗、錄播+直播的形式，以極具真實感和新鮮感的創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)了提振新奧迪A3家族傳播聲量，塑造新奧迪A3年輕豪華車型產(chǎn)品價值感知的目標。

怎么樣，一汽奧迪的品牌營銷是不是很給力？