今年 8 月，英雄對決卡游杯全國大獎賽在上海舉辦。" 英雄對決 " 是國內知名收藏卡品牌卡游原創的卡牌競技。該賽事創辦 5 年來，已經成為國內最大規模的卡牌競技活動之一，累計吸引 20 多萬選手參加。

如今我們正生活在一個新型娛樂經濟蓬勃發展的年代。電競、二次元、收藏卡等紛紛從亞文化走向主流。它們也為我們的線下消費娛樂帶來新的可能。

與所有新興事物一樣，新型娛樂經濟在快速成長當中，依然面臨著一個 " 老派 " 的質疑：它為社會創造什么積極、持續的價值？如果不能回答這一問題，那么新的娛樂形式或許將無法持續高質量發展。

卡游公司是國內集換式卡牌領域的龍頭企業，代表性產品包括小馬寶莉、奧特曼、葉羅麗、蛋仔派對、柯南、卡游三國等 IP 收藏卡系列和英雄對決等競技卡系列。在其發展過程中公司發現，正如卡牌承載了新式文化和美學創意，它最終能承載多少社會價值，也需要發揮創意。

文娛經濟怎樣才是 " 高質量 " 的？

卡游是當下國內高速發展的新文化娛樂市場的一個縮影：新的 IP 被產品化，新的卡牌玩法被創造出來，圍繞產品產生新的零售業態，最終催生了新的文化現象。

" 線下 " 是國民消費領域的熱詞。尤其是近幾年中國人均 GDP 超過一萬美元，公眾消費者對產品的訴求已從傳統的功能消費逐漸向情緒消費升級。社會對新形式的體育、娛樂形式，表現出前所未見的包容。標志性的趨勢包括電競行業受到多重的利好刺激，而面向年輕群體的文創產業，也給很多傳統線下零售業態帶去了新鮮的活力。

國家統計局的數據現實，2024 年 1-9 月社會消費品零售總額當中，" 體育、娛樂用品類 " 零售總額同比增 9.7%，領跑消費品零售。

而以收藏卡、電競為代表的年輕娛樂消費，其在社會層面仍然存在多元聲音。如果一味地刺激消費復購率，行業的紅利可能被誤讀。社會公眾需要在實踐中加深對于行業 " 高質量消費 " 的理解。

究其根本，娛樂行業如何給社會再來正面的價值，應歸根于 " 人的發展 "。在社會責任和 ESG 評級對于文化娛樂行業的評價中，有很大的評分比重是去衡量人的，要求關注企業的 " 人力資本 "" 顧客關系 "" 消費者福祉 " 等等。其核心關切在于，企業提供的產品或服務，能否讓用戶在心智品行、知識技能、健康、社會關系等方面變得更好。

收藏卡的主要消費群體是年輕人。成長是這個年齡階段的生活重心，但是課業體系不能完全滿足他們在社交、審美、創造力等方面的發展需求。而卡牌就成了年輕人相關需求的一種寄托，所謂 " 社交貨幣 "。

有研究指出，越是復雜、壓力的情景下，就越需要一些看似無用、無目的的活動。一個生動的例子是跳水運動員全紅嬋，把掛滿毛絨玩具的包背到了奧運賽場上。

然而，一些消費者 " 氪金 " 過猛的現象，還是引發了擔憂。關于問題的本質，我們可以借鑒美國和日本的情況。根據廣發證券對 2022 年數據的測算，美國和日本的人均收藏卡消費，分別是中國的 6 倍和 11 倍。兩國的收藏卡經濟，建立在生機勃勃的游戲、動漫文娛產業土壤當中，其背后是任天堂、科樂美、萬代南夢宮等行業 " 老字號 "。并且隨著行業發展更成熟，人們的消費習慣也更為理性，不過度沉迷 " 抽卡 " 帶來的短暫快樂，不過快消耗自己的對卡牌 IP 的熱情。像這樣，發行商和消費者能夠共同建立一種長久活躍的生態。

在國內，卡游也付出了自身的努力。

首先是確立原則底線。這方面一個核心的法規是市場監管總局在 2023 年 6 月印發的《盲盒經營行為規范指引（試行）》。比如，該《指引》要求經營者必須規定盲盒當中的商品種類、樣式、投放數量、抽取概率等等。卡游在產品或者線上抽卡機上，都公示了法規要求的這些信息，并且在線上開放了數字的卡冊和圖鑒，對玩家可能得到的產品及其概率進行了細致的公示。行業內卡游也是首家對自身進行規范的企業，在相關規定出臺前就已經推行了《卡游門店陽光公約》對消費者進行保護。

建立親子、代際之間的對話也很重要，這不僅有助于實現理性的娛樂消費，更能夠增進家庭福祉。對此，卡游致力于開發更多元化的卡牌 IP 與玩法，尤其是創造了 " 英雄對決 " 的卡牌競技玩法，考驗玩家的運籌能力。英雄對決比賽吸引了青少和成年人的共同參與，成為國內最大規模的卡牌競技活動之一。卡游在線下店鋪中推廣 " 親子賽 " 活動，也成為不少城市家庭周末固定的娛樂項目。

為此，卡游也在 IP 選擇方面有自己獨到的見解，具備正能量、受眾廣、國產原創等價值的 IP 尤其獲得公司的青睞。

讓卡牌成為心智發展的工具，也需要經營商與消費者共同努力。比如家住鄭州的建偉就找到了用收藏卡和兒子溝通的一套辦法。建偉是收藏卡的老玩家，十多年前就開始玩被稱為收藏卡鼻祖的萬智牌。到如今，上小學的兒子開始收藏奧特曼卡，他也十分理解。

他本著 " 過來人 " 的經驗，給兒子定了一些規矩。" 卡牌的出新，肯定是源源不斷的，" 他告訴兒子，" 我們不可能把所有的新卡都收集齊，太多了。" 他要求兒子克服 " 錯失恐懼癥 "，分辨出那些自己最喜歡的牌，用有限的資金、或者與小伙伴交換，試著把這些牌集齊。" 用有限的資源做最要緊的事，提前體驗大人世界的經濟法則。"

根據其他國家的經驗，在社會圍繞卡牌形成合理的消費習慣和娛樂生態之后，卡牌對社會經濟的積極作用才能夠充分地發揮出來。它有潛力讓參與其中的青少年得到心智上的磨練，也構成了家庭、代際、社會之間新的連接。

而在供給側，收藏卡和卡牌競技也催生了新的經濟形態和工作崗位。卡游在其生態體系當中，為卡牌畫師、卡牌教練以及廣大的零售業者和印刷工人創造了自我實現的舞臺。在更大的范圍上，卡游助力文創娛樂零售行業煥發活力。

卡游推出的卡游三國彩窗卡，創造性地在卡牌上融合了中西藝術風格。

賦能內容，反哺內容

對于互聯網傳媒、游戲、影視、出版等等文化相關行業來講，內容是他們踐行社會責任的最好途徑之一。然而內容和媒介不可分離，很多企業苦于無法將好的價值觀用有效的媒介傳播開來。沒人買賬，那么就無從談起用內容來實踐社會責任。

集換式卡牌也離不開好的內容土壤，正如卡游動漫副總裁盧大振指出，" 卡牌是載體，內容是靈魂 "。相比其他行業，卡牌有一個優勢在于，它天生嵌在流動的社會關系當中。消費者購買卡牌，本就是為了與人談論、分享。

所以卡牌可以極大促進優秀文化的人際流動、代際流動。

同時，卡牌也是一種相當強大的媒介，對文化 IP 有著很強的反哺能力。例如，今年卡游隆重推出了國內首套正版授權的金庸武俠卡牌，以此推動傳統文化在青少群體中的傳承。首批問世的是《射雕英雄傳》的經典人物和場景，畫面和工藝具有鮮明的美術風格。

《射雕英雄傳》卡牌

卡牌也成為當代國漫 IP 打造潮流趨勢的 " 新標配 "。卡游發行了包括秦時明月、天官賜福、蛋仔派對、完美世界等國產 IP 的收藏卡和競技卡，拓展了其在線下零售、社交等場景當中的影響力。其中秦時明月加入的英雄對決體系，玩家可以用諸子百家的英雄人物體驗卡牌對戰的快樂。

在國內，卡牌成為國際文化傳播的重要載體。而卡游由于對奧特曼和小馬寶莉 IP 的創新性運營，在 2024 年分別與兩大 IP 的版權方——即日本圓谷制作和美國孩之寶——達成深度合作，將中國公司出產的卡牌產品歷史性在國際上推廣銷售。這樣，卡游在卡牌經濟上也走上了 " 從引進來，到走出去 " 的征程，開始發揮全球性的文化影響力。

促活社區，創造紐帶

卡游在 " 社區 " 的層面上找到了卡牌社會價值的另一個 " 錨 "。

近年來，卡游業務的發展，除了包含 IP 的拓展開發，游戲化和線下店也是重要的發展方向。卡游在 2019 年獲得奧特曼 IP 授權之后，很快在 2020 年開年就推出了集換式卡牌競技游戲（TCG）" 英雄對決 "。經過多年的探索，英雄對決已經發展出多個 IP、多種玩法，并且在全國范圍內形成了豐富的玩家生態。

這種玩家生態是植根于社區的，卡游在直營店或加盟店當中展開社區活動。通常來講，一家線下店會定期開展英雄對決的周賽、月賽、新手賽。一些有社區條件的店，還會舉辦親子賽、特殊規則比賽等等。卡游還可以借助社區網絡來組織正式的比賽，例如卡游杯全國大獎賽的參賽者，就是從社區層層過關斬將選拔上來的高手。

" 社區 " 話題之所以作為企業社會責任的一個維度受到重視，是因為很多企業的經營需要獲取本地社區的支持，而企業往往有很多的機會和方法去回饋社區居民。比如幫助社區建設生活設施、為社區居民提供就業和經濟機會、提升社區的生活品質等等。

借用社區店的場地來舉辦卡牌競技比賽，至少有三個好處：豐富了社區的娛樂生活，為社區建立了新的人際關系紐帶，并且也給社區零售帶來了更好的生意。

社區的重要性常常被人忽視。社會學家羅伯特 · 普特南曾用 " 獨自打保齡 " 來形容現代社會生活的衰微。這種狀況使個人在心理、經濟處境上更為脆弱，也會導致社區 " 煙火氣 " 和經濟活力的衰落。

而卡牌游戲與社區店，則創造出了一種稀缺的、面向年輕群體和親子群體的社區互動方式。

洛洛家在北京。通常每周六的下午，小區附近的卡游中心零售店都會舉辦英雄對決的周賽，這是他不愿意錯過的與社區高手切磋的機會。發揮好的時候，洛洛能贏幾包新的卡包，并且把自己的照片貼在門店 " 英雄榜 " 上面待一周。

有時，父母也會帶他到遠一點的商場里面打比賽。他的對手還包括大一點的年輕人。洛洛覺得輸贏不太重要，關鍵是讓自己變得更強，并且遇到 " 十里八鄉 " 的高手，和他們做朋友，這都讓自己感到快樂。

"（有了英雄對決）每到一個地方都可以和店里的高手過過招。"

卡游所創建的這種游戲生態，營造出新的社區紐帶、親子紐帶。打破人們生活的固有邊界，讓參與者在獲得樂趣的同時，收獲跨年齡層、跨區域的友誼。更豐富的社會紐帶，不論對個人還是對社會而言，都是一種賦能。

" 卡游杯 " 則是卡游營造的卡牌競技生態中最高級別的賽事。這類創新性的賽事，也取得了國家和地方上的政策支持。就在 8 月份，國務院發布《關于促進服務消費高質量發展的意見》，其中提到 " 鼓勵舉辦各類體育賽事活動，創建具有自主知識產權的賽事品牌 "。

" 社交貨幣發行商 " 的自我修養

正如貨幣要有信譽支撐，卡游作為最受歡迎 " 社交貨幣 " 背后的 " 發行商 "，同樣需要有自己的堅守。

卡游始終致力于保證產品的質量，以高標準的品控來消費者的健康安全，并提升消費體驗。公司于 2022 年獲得 CNAS 實驗室認證，確保在產品出廠前都經過嚴格的抽檢，涵蓋機械性能、化學性能及可遷移元素檢測。尤其在卡片質量上，公司采用了 3 歲幼童玩具的安全標準。

卡游高度自動化的生產線

而卡游產品的競爭力，也離不開公司對尖端印刷技術的孜孜追求。公司綜合運用光柵印刷、鉑金光刻、冷燙、全息幻彩等技術，為印刷工業帶來工藝與藝術的變革。卡游推出的 3D 變換卡、溫感變色卡等創新形式，大大增強了卡牌的觀賞價值和互動性。

在銷售端，卡游致力于建設負責任的零售體系。公司將業內首創性的《卡游消費提示》在所有直營及授權渠道推行，并且將配套消費規范印發至各銷售終端，約束門店的銷售行為，同時引導消費者樹立正確的消費觀念和行為習慣。此外，卡游還使用數字化的供應鏈管理系統，對違反相關規定的銷售終端予以處罰。

一家零售終端公示的《卡游消費提示》

卡游持續探索卡牌在社會公益方面的可能性。比如，卡游門店會不定期舉行卡牌的回收和兌換活動，線上開展的 " 綠卡行動 " 已經持續三年，活動將玩家手中的閑置、重復卡牌收回，以便再利用和公益用途。

卡游從 2022 年起為孤獨癥孩子提供公益美育課、舉辦藝術療愈美術畫展，特聘了一些孤獨癥孩子作為畫師，將他們的畫作制作為公益卡牌，向他們支付稿酬。

所謂 " 力量越大，責任越大 "，卡牌作為一種勢頭強勁的新興文化媒介，一種年輕人喜聞樂見的社交貨幣，也應承擔起相匹配的社會責任。如果善加規范、健康發展，卡牌對于文化的發展和社會的福祉可以潛在發揮積極的作用，最終實現持續高質量發展。

十里喵