出品丨云酒頭條

年末將近，感受到資金周轉壓力，四川酒商王勇（化名）決定每瓶酒虧損20元，去河南鄭州百榮市場拋售一批貨以解燃眉之急，結果他發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品有酒商每瓶虧40元出售，且無人接貨。

白酒庫存變現(xiàn)之難，可見一斑。

鄭州百榮市場酒商靳松豪表示：“過去百榮市場有很多人接低價貨賺價差，2024年經(jīng)營壓力很大，很多品牌酒價格一路走低，除非價格超低，否則酒商不輕易接貨，怕砸在手里。”

經(jīng)銷商庫存變現(xiàn)難，價格倒掛和電商平臺百億補貼，成為其兩大推手。

日前，云酒頭條團隊走訪市場發(fā)現(xiàn)，2023年-2024年酒業(yè)深度調(diào)整，白酒價格倒掛成為行業(yè)痛點，部分酒商為回籠資金低價拋貨，產(chǎn)品價格有下滑趨勢，70%以上大流通品牌都出現(xiàn)倒掛。而電商平臺百億補貼，直接將名酒以超低價推給消費者，加劇價格下滑。在二者夾擊下，酒商經(jīng)營名酒和流通產(chǎn)品，“無價差”成為普遍現(xiàn)象。

“無價差”時代來襲，原因何在，酒商又該如何破局？

█年末拋貨去庫存，倒掛現(xiàn)象擴大

臨近年末，白酒代理商資金壓力驟增，有酒商拋貨套現(xiàn)，部分名酒價格越來越低，零售商也只有“賠本賺吆喝”。

“我們銷售的一款二線醬酒，開票價488元/瓶，最近市場上400元出頭就可以拿到，門店每瓶虧幾十元也趕緊賣掉，怕越虧越多。”聊起價格倒掛，廣州8號酒莊總經(jīng)理劉啟兵滿臉無奈。

價格下滑，還與年末有酒商將廠家政策費用于降價補貼有關。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光表示：“廠家給經(jīng)銷商制定年度任務，都有各種不透明政策和補貼。年末有的政策補貼逐漸清晰，部分經(jīng)銷商為快速出貨把廠家補貼用于降價，這就導致‘惡性循環(huán)'，部分酒商開始爭相出貨殺價。”

如果說部分酒商為降低白酒庫存，降價拋貨變現(xiàn)，加劇倒掛現(xiàn)象，那么市場需求不旺和部分廠家高指標增長，更讓酒商感受到上下游雙重壓力。

中南酒業(yè)（常熟）有限公司在江蘇常熟運營名酒和今世緣等品牌多年，前幾年業(yè)績保持雙位數(shù)增長，但公司總經(jīng)理喬家峰對云酒頭條表示：“2024年受大環(huán)境影響，用酒量在下滑，不管用什么方法，有的煙酒店就是不動銷，婚宴渠道白酒也有下滑，這不是廠家出政策就能解決的。”

讓喬家峰印象深刻的，是身邊部分中小老板因為業(yè)務萎縮，大幅減少團購訂單。“過去客戶一次訂100箱，自用、宴請、發(fā)禮品，現(xiàn)在這種需求很少了，訂貨也只訂5-10箱。”喬家峰說。

累積的庫存、廠家的高指標、艱難的變現(xiàn)，讓不少酒商感覺經(jīng)營環(huán)境嚴峻，最后低價拋貨套現(xiàn)，這一閉環(huán)正在形成。

█百億補貼影響，平臺沖擊線下

如果說高庫存讓酒商低價拋貨“給自己一刀”，那么部分電商平臺百億補貼，更讓已經(jīng)“流血”的經(jīng)銷商再遭打擊。

前不久，五糧液、劍南春等名酒多次發(fā)聲表示，某些電商平臺百億補貼銷售的產(chǎn)品中，部分未經(jīng)公司授權并涉及拼湊和假冒偽劣產(chǎn)品。

百億補貼對傳統(tǒng)渠道沖擊，可見一斑。

湖南酒商周總在當?shù)亟?jīng)營酒業(yè)連鎖，名酒銷量很大。他表示，有消費者拿著電商平臺銷售名酒的價格，到門店比價買酒，由于平臺價格有補貼線下門店做不出來，很容易得罪客戶。遇到這種情況，周總只能向客戶承諾保真不降價，類似這種情況，讓傳統(tǒng)酒商很受傷。

11月13日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（二）》提出：本月對消費者在線上購買148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%；其中14瓶假冒產(chǎn)品來源于某大型電商百億補貼店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，所有售假店鋪均非公司公布銷售渠道中的店鋪。由此可以看出，百億補貼部分產(chǎn)品確實存在瑕疵，對線下經(jīng)營形成沖擊。

對此，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪提出，電商平臺百億補貼屬于低價競爭，對正常的酒類流通確實造成沖擊，特別是其有貨源未經(jīng)名酒授權，很難保證產(chǎn)品溯源。但電商平臺百億補貼影響力很大、涉及面廣，僅靠酒企酒商很難解決，需要相關部門組織協(xié)調(diào)。

百億補貼大行其道，把名酒產(chǎn)品以超低價展示給消費者，對傳統(tǒng)渠道沖擊巨大，正如酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰所說：“四大平臺一補貼，經(jīng)銷商都死翹翹。”經(jīng)銷商面臨賣酒無利潤，賣得多虧得多窘境。

█無價差時代，經(jīng)銷商能否破局？

經(jīng)銷商賣酒無價差，是產(chǎn)業(yè)變化和渠道變遷的結果。面對挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商如何破局？

● 引流開發(fā)自有品牌

劉啟兵表示，名酒和流通品牌展示和引流作用很好，通過名酒引流，門店茶葉、滋補品、紅酒能產(chǎn)生銷售，因此不會放棄名酒經(jīng)營，只是更加謹慎。

小酒喔酒類連鎖副總經(jīng)理、北國酒業(yè)總經(jīng)理彭洪孝表示，近年來名酒和大流通產(chǎn)品價格透明，酒商利潤微薄現(xiàn)象較為普遍。對此，小酒喔積極攜手酒企開發(fā)定制酒提升利潤率，加大自有品牌開發(fā)力度。2024年公司推出的北國頌‘冰花’系列，在市場取得了不錯反響，提升了整體毛利率。

據(jù)悉，伴隨價格透明、價格倒掛增多，越來越多酒商開始打造自有品牌，甚至有酒商直接在酒廠入股或者購買中小酒廠，以此增強話語權，改變賣酒無價差困局。

●店中店引入新品類

2023年，經(jīng)營煙酒20多年的成都煙酒店“品珍坊”老板鄧勇，面臨名酒價格倒掛和利潤下滑的沖擊，經(jīng)過考察學習，在煙酒店開設店中店，銷售鮮燉燕窩、養(yǎng)生熱飲，通過美團、餓了么等平臺線上銷售，成功轉型。

“品珍坊”面積100平方米，有5名員工，其中3名員工經(jīng)過專業(yè)培訓后，可以現(xiàn)場燉煮燕窩及養(yǎng)生熱飲，店里還可以堂食，客人到店體驗后好評不斷，為門店引流的同時也帶動煙酒銷售。

經(jīng)過一年多努力，“品珍坊”現(xiàn)在每天有超70單的美團、餓了么訂單，由于員工和房租與煙酒店共享，盈利不錯，助力門店在行業(yè)調(diào)整期渡過難關。

鄧勇表示，開店中店線上銷售熱飲，涉及了解客人需求愛好以及溝通平臺和騎手，并不絕對會成功，其他煙酒店可結合自身實際參考。但利用煙酒店引入新品類，是酒商提升利潤的路徑之一，應該多加關注。

未來，酒商賣酒“無價差”將如何演變，廠商如何才能破局？

多位業(yè)內(nèi)人士提出：名酒價格若長期倒掛，渠道“沒有中間商賺差價”，并不符合行業(yè)利益，只有廠商合理分配利潤，產(chǎn)業(yè)鏈成員各取所需才能健康發(fā)展。未來，酒企應發(fā)揮引領作用，與平臺、經(jīng)銷商、零售商共同打造健康生態(tài)，酒商賣酒價差問題才有望逐漸回歸正常。

由此看來，酒商賣酒“無價差”不僅事關廠商關系，更涉及行業(yè)生態(tài)，一旦酒類流通從“無價差”到廠商都有合理利潤，中國酒類流通行業(yè)將跨上新臺階。