11月12日訊（記者 武靜靜）2024雙11迎來收官，這屆大促購物節從10月14日拉開帷幕，是時間跨度最久的一屆，最長達35天。

2021年后，由于阿里京東不再公布雙11銷售總額數據，我們也只能從第三方的數據看到行業變化。今年10月，數字經濟咨詢公司VO2亞太公司預計，今年雙11銷售額將達1.2萬億元人民幣，同比增長15%。

真實情況或許要比預測數據樂觀，且直播電商增長勢頭明顯。根據星圖數據發布的報告，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比增長26.6%，增速創近四年的新高，略低于2020年29%的增速。需要說明的是，由于今年雙11大促周期很長，所以和往年相比，同比增速的數據只能作為參考。

其中，綜合電商平臺（天貓不含點淘）總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%，比去年表現更好 ；直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%，增長勢頭明顯。

告別低價競爭，性價比、質量和服務成新焦點

數據增長的背后，各平臺的敘事基調在發生變化。今年，平臺之間不再一味地卷低價，轉而更多在強調塑造好的營商環境，以及消費者體驗的升級。京東的雙11主題詞是“又便宜又好”，天貓也在強調品質并通過一系列動作提升商家服務體驗和用戶體驗。

此外，互聯互通也成為驅動平臺用戶獲得新增長的關鍵因素。隨著淘寶天貓接入微信支付，京東接入支付寶支付，用戶和資金的流動有望帶來一波新的增長。此前，摩根大通發布研報稱，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20-30%增量用戶，總規模達2-3億。

天貓和京東都在11月12日公布了這次的雙11數據，其中雙雙提到了成交總額和用戶規模的增長，以及品牌成交額的大幅上揚：

天貓數據顯示，2024年雙11成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高，周期內589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄； 京東稱，2024年雙11購物用戶數同比增長超20%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍。

具體來看，天貓公布的數據顯示，蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，米哈游、湯姆福特、可麗金、CT、魚油品牌WHC等成交額首次突破1億。此外，淘寶的88VIP會員規模持續擴大。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬。

京東公開的大部分都是增速數據，其中，中小商家銷售額表現亮眼。有超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

直播電商增勢強勁，更多新玩法持續涌現

直播購物成為很多人日常生活的一部分。數據上來看，淘寶和京東的直播銷售額都交出了不錯的成績。截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。京東數據顯示，采銷直播訂單量同比增長3.8倍。

快手電商交出了比去年更好的成績，GMV增長明顯，泛貨架場域8.4萬多個商家單日GMV超去年雙11峰值，泛貨架商品GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。雙11期間，快手電商成交破億商品數同比增長200%，千元以上高客單價商品GMV同比增長110%。

一位快手內部人士告訴：“和618相比，今年雙11在早期表現就高于內部的預期。”

抖音電商沒有公布GMV相關數據，但公布了品牌成交額破紀錄的相關數據。在10月8日至11月11日，抖音平臺有超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。此外，雙11期間，有275個品牌在抖音帶貨成交額破了億元大關；25萬名電商作者成交額增速超500%。

直播電商服務機構遙望科技告訴，此次直播電商的關鍵詞是內容和質量。“IP內容創新是直播成功的關鍵，優質新穎的內容能夠為IP帶來更多流量與長遠的發展，所以今年我們也不再強調數據導向，而是將‘讓每個 IP 變得更好’作為主題。”數據顯示，雙11期間遙望科技靠“內容帶動銷量”為直播間帶來超1177萬單。

直播電商也涌現出各種五花八門的玩法。比如，把短劇、綜藝等多元化內容與直播相融打造完整的商業化鏈路。以遙望科技的案例黃宥明與韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》為例，半月拉動 A3人群增長 223 萬，為直播定制禮盒單品帶來超 5125 萬元GMV，探索出了短劇和直播融合的商業化多元模式。

品類：家電數碼占大頭，IP、科技潮玩涌入視野

除了平臺總體數據，從不同平臺的商家和品類數據上也能洞察到新的消費趨勢變化。

從大盤來看，和往年相比，今年變化不大，數碼家電、美妝、服飾等品類依舊占據主要份額。

星圖數據報告顯示，今年雙11銷售額排名前五的類目是家電、手機數碼、服裝、個護美妝和鞋/箱包。其中，家電銷售額1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%；手機數碼銷售額1706億元，占比14.4%，同比增長23.1%；服裝銷售額1664億元，占比14.1%，同比增長21.4%。

數據星圖數據

今年雙11，由于政府推出補貼政策首次可與平臺雙11優惠疊加使用，補貼力度高達20%，讓很多人選擇在雙11期間入手“家電大件”。

京東發布數據顯示，省電空調、掃地機器人、烘干機、零水壓智能馬桶等在內的519個家電家居品類成交額同比增長超200%。其中有超過90%的縣域農村地區參加了以舊換新，大屏電視是換新首選。此外，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額增速均超100%。

天貓平臺，截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。3C數碼板塊，蘋果、小米、華為、OPPO等34個3C數碼品牌成交破億；vivo、iQOO、機械革命、影石等超1100個品牌成交同比翻倍。

此外，也有一些創新產品表現不錯。天貓平臺，很多消費者愿意為情緒價值買單，IP衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。米哈游成為首個銷量破億旗艦店，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat旗艦店接連破億；寶寶巴士、代號鳶、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等70多個品牌成交破千萬。

京東的大促成績單中還提到了AI這樣的新技術也在撬動新的消費增量。京東平臺，或受益大模型的帶動，AI學習機成交額同比增長超10倍。AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長均超100%，AI智能眼鏡成交額同比增長200%。此外，游戲CPU、頭戴式耳機、運動相機等科技新潮產品成交額同比增長超100%。

從整個大盤和品類來看，平臺和政策刺激都在進一步促進消費，更多新玩法和新品牌也在持續涌現為市場添亮，并釋放新的市場空間。中國各大電商平臺在告別去年極致的低價大戰后，正在開啟新的可能。