作者｜港股研究社 桑榆

國(guó)慶期間，攜程股價(jià)躍升至548.5港元的高位后開(kāi)始大幅回調(diào)，近日攜程重振旗鼓再次突破500港元大關(guān)。

而國(guó)內(nèi)再度擴(kuò)大免簽范圍或成近期大漲背后最強(qiáng)的助推力量之一。11月1日，外交部發(fā)言人林劍表示，中方?jīng)Q定擴(kuò)大免簽國(guó)家范圍，自2024年11月8日起對(duì)斯洛伐克、挪威、芬蘭、丹麥、冰島、安道爾、摩納哥、列支敦士登、韓國(guó)持普通護(hù)照人員試行免簽政策。

不僅如此，攜程還收獲多家機(jī)構(gòu)認(rèn)可。這其中，中金發(fā)研報(bào)上調(diào)攜程美股和港股的目標(biāo)價(jià)20%，分別達(dá)到75.9美元和588.5港元，維持跑贏行業(yè)評(píng)級(jí)；摩根士丹利分析師Yang Liu CFA維持?jǐn)y程網(wǎng)買入評(píng)級(jí)，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至73美元；聯(lián)博集團(tuán)分析師Boris Van也首次予以攜程網(wǎng)買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)85美元。

市場(chǎng)環(huán)境利好的同時(shí)，獲得多方認(rèn)可、股價(jià)持續(xù)大漲的攜程究竟做對(duì)了什么？

抓住出入境的紅利，攜程押對(duì)了今年的“風(fēng)口”

從近幾個(gè)月頻發(fā)的免簽政策來(lái)看，市場(chǎng)信號(hào)很明確。出入境就是今年最熱的旅游方式。

國(guó)家移民管理局出入境數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員2.87億人次，同比增長(zhǎng)70.9%，其中內(nèi)地居民1.37億人次，中國(guó)港澳臺(tái)居民1.21億人次，外國(guó)人2922萬(wàn)人次。

這其中，一季度出入境總?cè)舜纬^(guò)2023年各個(gè)季度，為2023年同期的2.2倍，恢復(fù)至2019年同期的92%。

圖源來(lái)自新華社

出入境旅游爆火背后，又有兩重現(xiàn)象。一種是海歸、外國(guó)人來(lái)訪中國(guó)后出現(xiàn)“戒斷反應(yīng)”，中國(guó)的魅力太大，口口相傳的吸引力，進(jìn)一步拉動(dòng)入境游；另一種是憋久了的國(guó)人，想走更遠(yuǎn)的路，看更多的世界，過(guò)去幾年最難實(shí)現(xiàn)的就是出境，如今一放開(kāi)，“觸底反彈”開(kāi)始。

需求在前，交由市場(chǎng)承接。那么，攜程是如何接住這波潑天紅利的？

出境游方面，攜程優(yōu)先聚焦于亞洲市場(chǎng)。目前來(lái)看，攜程在亞洲市場(chǎng)上與航司、酒店建立了直接高效的第一方關(guān)系，在供給側(cè)具備更強(qiáng)的控制力。

不僅如此，亞太旅游協(xié)會(huì)年度報(bào)告顯示，亞太旅游市場(chǎng)繼去年強(qiáng)勁反彈后，2024年在中國(guó)等目的地的帶動(dòng)下依舊保持著良好增長(zhǎng)勢(shì)頭。亞洲市場(chǎng)較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力很好的托底了攜程出境游的發(fā)展。

而且，由于亞洲國(guó)家不同于發(fā)達(dá)國(guó)家，線上化率較低，仍有較大提升空間，而競(jìng)爭(zhēng)格局方面，東亞及東南亞地區(qū)旅游板塊的市場(chǎng)集中度不高，連鎖酒店占比也較低，有利于OTA平臺(tái)進(jìn)場(chǎng)整合，因此攜程完全有機(jī)會(huì)在亞洲市場(chǎng)獲得更大的議價(jià)權(quán)。

入境游方面，從主要客源地國(guó)家來(lái)看，日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)、越南、加拿大、俄羅斯等國(guó)家為主力軍。地域跨度大，鋪蓋廣泛。

因此，服務(wù)和體驗(yàn)是重點(diǎn)。解決入境游客面臨的普遍性問(wèn)題不容忽視。攜程對(duì)此發(fā)布了多項(xiàng)創(chuàng)新舉措，涵蓋了傳播、支付、門票、網(wǎng)絡(luò)、住宿等入境游全鏈路環(huán)節(jié)。

目前，攜程國(guó)際版Trip.com已聯(lián)合國(guó)內(nèi)600多個(gè)熱門景區(qū)上線了在線預(yù)約功能，覆蓋全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持24種語(yǔ)言和29種貨幣。針對(duì)線下渠道，攜程推出國(guó)際版售取票機(jī)。國(guó)際漫游資費(fèi)等問(wèn)題，攜程集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通面向入境游客也推出了針對(duì)性的解決方案。

抓住了當(dāng)下最熱的出入境旅游風(fēng)口，身處頭部位置的攜程自然擁有更強(qiáng)的上攻潛力。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“正面突圍”，攜程的“蛻變”開(kāi)始起效

海外市場(chǎng)的風(fēng)生水起是一方面，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)況的焦灼也是繞不開(kāi)的話題。

隨著近幾年OTA平臺(tái)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，全行業(yè)逐漸進(jìn)入以攜程為首、“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，“價(jià)格戰(zhàn)”的廝殺聲不斷傳出。

攜程作為領(lǐng)軍人物，憑借其在中高端旅游市場(chǎng)的深耕以及豐富的高端酒店資源和強(qiáng)大的服務(wù)能力，持續(xù)保持領(lǐng)先，而去哪兒作為其子公司，也較好的吸引和弱化了“價(jià)格戰(zhàn)”、“性價(jià)比”等攻勢(shì)的活力。

然而，美團(tuán)、飛豬、抖音等平臺(tái)也在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)加速追趕。

美團(tuán)作為最近本地生活氣息的平臺(tái)，在融合生活服務(wù)與酒旅、景點(diǎn)門票、到店餐飲、外賣等業(yè)務(wù)后，得益于餐飲等高頻消費(fèi)帶來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)了反哺低頻消費(fèi)的旅游業(yè)務(wù)的效果。

其威脅和影響力也不容小覷。環(huán)球旅訊與數(shù)字100發(fā)布的《2024年Q1中國(guó)旅游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在目的地玩樂(lè)的預(yù)訂方面，大約41.6%的受訪者選擇了美團(tuán)，比例遠(yuǎn)超其他OTA平臺(tái)。

飛豬作為阿里旗下的旅游平臺(tái)，背靠阿里系擁有巨大的流量池做支撐。而且飛豬不同于其他深度自營(yíng)的平臺(tái)，主要以技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)來(lái)連接商家和用戶。

從阿里系的角度出發(fā)，支付寶提供的花唄服務(wù)，淘寶推出的88會(huì)員，都是飛豬流量體系的直接支撐，使用和消費(fèi)體驗(yàn)上也更為順暢。優(yōu)勢(shì)在于信息更透明、服務(wù)生態(tài)更多元。

這一階段的混戰(zhàn)過(guò)后，攜程明顯察覺(jué)了自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中無(wú)力感的來(lái)源。

今年雙11，忙碌的攜程就推出了“先囤后付”功能，原本這一賽道完全由飛豬主宰，但隨著美團(tuán)開(kāi)始考慮這一方案的可行性，抖音于年初已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐，攜程終于出手了。

而攜程這一次的“先囤后付”，不僅在消費(fèi)體驗(yàn)上進(jìn)一步拉平“起跑線”，也進(jìn)一步開(kāi)拓了金融賽道。

從攜程“先囤后付”的消費(fèi)邏輯來(lái)看，在消費(fèi)者猶豫的初期，消費(fèi)者可以“免費(fèi)”先囤“貨”，買下對(duì)應(yīng)商品的交割權(quán)，這類似于一個(gè)免費(fèi)的期權(quán)。直到完成到店核銷后，賬單完成才開(kāi)始還款。

最關(guān)鍵的是，使用該功能需要先同意“拿去花，信用購(gòu)相關(guān)協(xié)議”，開(kāi)通后才可使用。因此，這就打通了一條低成本拉新客進(jìn)行現(xiàn)金貸的路徑。“先囤后付”的推出，顯然是攜程突破自我的一次全新嘗試。經(jīng)此一役，變得更大膽更靈活的攜程或許還會(huì)帶來(lái)更多的革新和改變。

OTA平臺(tái)的“通病”，無(wú)法擺脫的“中間商”角色

逐漸玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的攜程，似乎開(kāi)始找回自己的主場(chǎng)。盡管如此，攜程仍然處于“看天吃飯”的被動(dòng)地位，旅游旺季存在周期性是一方面，而且攜程在中高端酒店板塊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，割裂也在加劇。

因?yàn)椋S著中高端酒店自身馬太效應(yīng)的凸顯，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)越發(fā)明顯，不少頭部連鎖酒店的話語(yǔ)權(quán)正在持續(xù)增強(qiáng)。

《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，按連鎖客房數(shù)量算，酒店連鎖化率從2022年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過(guò)55%。

以華住酒店集團(tuán)、萬(wàn)豪酒店集團(tuán)為例，2024年一季度末，華住中高檔在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到686家，同比增長(zhǎng)28%；待開(kāi)業(yè)有430家，同比增長(zhǎng)81%；截至2023年底，萬(wàn)豪旗下全球酒店數(shù)量8785家，客房總數(shù)超過(guò)159.7萬(wàn)間，年度凈增4.7%。

而且，各大型連鎖酒店也已經(jīng)開(kāi)始自建渠道，并完善售前、客戶以及售后等全鏈路，嘗試與消費(fèi)者直接鏈接。由此來(lái)看，持續(xù)擴(kuò)大勢(shì)力的連鎖酒店集團(tuán)正在試圖找回主動(dòng)權(quán)，此時(shí)OTA平臺(tái)作為中間商的弊病再次凸顯。

在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳的攜程，也開(kāi)始不得不面對(duì)上游酒旅供應(yīng)方帶來(lái)的壓力，調(diào)和上游供應(yīng)方對(duì)于“中間商”角色的反制矛盾變得尤為重要。

此外，隨著消費(fèi)者需求走向個(gè)性化、多樣化，細(xì)分人群的消費(fèi)傾向也在相應(yīng)變化。倘若普通消費(fèi)者以及中產(chǎn)階層旅行看重的是“性價(jià)比”，那么高凈值人群更看重一次旅行帶來(lái)的真實(shí)感受和體驗(yàn)。

而OTA平臺(tái)本身的“標(biāo)準(zhǔn)化”特性，在一定程度上，限制了個(gè)性化的發(fā)揮空間。據(jù)相關(guān)高定旅行社反應(yīng)，提供比普通奢華游更稀有的體驗(yàn)方式，才是最吸引高凈值用戶的地方。而且有一些愛(ài)好小眾探險(xiǎn)旅行的高凈值用戶非常注重隱私，有些會(huì)要求簽訂保密協(xié)議。

這樣一來(lái)，個(gè)性化和保密性在一定程度上困住了OTA平臺(tái)覆蓋更多細(xì)分人群的步伐，同時(shí)也與實(shí)際需求形成錯(cuò)位。

宏觀來(lái)看，無(wú)論是攜程還是整個(gè)OTA行業(yè)似乎仍然處于被動(dòng)的市場(chǎng)站位。不得不緊跟市場(chǎng)風(fēng)向、高頻變化以應(yīng)對(duì)，不得不謹(jǐn)慎維護(hù)上下游之間“脆弱”的關(guān)系。

盡管如此，鏈接各方的OTA仍然不可或缺，經(jīng)歷時(shí)間長(zhǎng)河的洗禮，身為領(lǐng)軍人的攜程是否會(huì)走出一條不一樣的路呢？一切交給時(shí)間。