文｜刀客

7月18日，Netflix公布了第二季度的業績報告：全球訂閱用戶數量新增810萬，低于第一季度的 930 萬。Netflix也透露明年將停止定期報告公布新增用戶的數據。

這似乎變相說明，訂閱用戶不再是業績增長的亮點。

廣告業務變得前所未有地重要。不過根據廣告市場分析機構eMarketer的預測，今年Netflix的美國廣告收入只有 9.5 億美元，這僅僅占美國視頻廣告總支出的 0.9%。考慮到Netflix是在2022年底啟動廣告業務的，所以基數很低還算有情可原。

近段時間來，一向對廣告業務非常佛系的Netflix，不斷更換廣告業務高管、卷入亞馬遜發起的價格戰、更改訂閱套餐、自建廣告系統……總之Netflix像打了雞血一樣，對廣告開始變得激進起來。

01卷入廣告價格戰

在美國，流媒體服務已經成為一個競爭慘烈的紅海市場，平臺不斷開放含廣告的會員訂閱套餐，商業流量的供給不斷增加。

在強敵環伺視頻廣告市場上，Netflix正在面對來自亞馬遜咄咄逼人的猛烈進攻。

今年的1月29日，亞馬遜旗下流媒體服務Prime Video的廣告服務正式上線，將廣告觀看設為用戶的默認選項。也就是說，所有Prime的訂閱會員都自動看到含廣告的視頻內容。

這是一個大殺招，要知道Netflix等流媒體服務商都保留著昂貴的無廣告訂閱套餐，這是一項重要的現金流。

然而在電商領域習慣了大殺四方的亞馬遜，在廣告市場直接掀了桌子，打起了CPM（千人廣告成本）的價格戰。

迪士尼在最初向廣告商及其代理公司推介時，希望其流媒體服務 Disney+ 的 CPM 為 50美元，Netflix在22年底進入廣告市場的時候，報價接近60美元。而亞馬遜剛進入市場，報價直接就對半腰斬，直接用大約 30 美元的 CPM，這讓大量廣告主紛紛涌向了Prime Video。

結果就是，亞馬遜第一季度的廣告收入增長了 24%，達到 118.2 億美元，其中Prime Video廣告業務的貢獻不小。

盡管亞馬遜提供每月額外支付 2.99 美元即可無廣告觀看的服務，但第三方機構eMarketer預測，80%的Prime Video用戶會選擇含廣告的訂閱套餐。因為亞馬遜為了用戶體驗，提供的廣告點位和廣告時長都比普通電視少很多。

幾乎一夜之間，亞馬遜成為了流媒體廣告市場的最大攪局者。

Netflix自然首當其沖，被迫卷入價格戰：CPM降至約29-35 美元，遠低于它之前試圖進入廣告市場時預期的 55 至 65 美元。

這對精打細算的廣告商來說，當然是個好消息。

目前在整個市場上，只剩下Apple TV+ 還沒有接入廣告服務。不過今年 3 月，蘋果又聘請了NBCUniversal 資深廣告主管 約瑟夫·卡迪 (Joseph Cady)，這再次引發了有關蘋果將推出廣告支持的服務的傳言。如果未來Apple TV+也進入廣告市場，優質流量供給又將增加，Netflix的CPM的價格戰還要持續一段時間。

02 擴充廣告庫存

之前，Netflix用戶能選擇的訂閱套餐有4個：

1、帶有廣告的「標準版」，套餐價格為每月 6.99 美元；

2、每月收費 11.99 美元的「基本版basic」無廣告訂閱服務；3、無廣告「標準版」套餐價格為 15.49 美元；4、無廣告+超高清的優質版 Premium，價格為 22.99 美元。

為了擴大廣告庫存，當務之急就是要擴大含廣告套餐的付費用戶，為此Netflix做了三個關鍵動作。

在今年7月份，Netflix逐步取消最便宜的11.99美元無廣告套餐。不難看出，Netflix刻意增加了無廣告和含廣告套餐的價格差進一步拉大，要么用戶每個月多花3.5美元，選擇標準版套餐，要么選擇帶有廣告的6.99美元套餐。

為了擴大可做廣告商業化的流量池，擴充廣告庫存，Netflix通過打擊用戶的密碼共享行為：一個賬戶只能在一個家庭成員中使用。在美國，付費用戶可以在自己家庭以外添加一名成員，但需每個月需要額外支付至少 7.99 美元

這顯然進一步抬高了無廣告用戶的觀看成本，用戶為了省錢自然還是要選擇價格更便宜的6.99含廣告套餐。

美國的流媒體平臺在訂閱服務的銷售上，平臺之間的捆綁銷售策略非常盛行。

但是Netflix還是非常謹慎，它的考量是首先要確保捆綁銷售不會削減其現有的訂閱用戶群。而且捆綁服務的意義在于用更低的價格兜售給用戶，這無疑會降低Netflix的利潤率。

訂閱研究公司 Antenna在6月的一份報告，與其他流媒體平臺相比，Netflix 的長期訂閱用戶占比明顯高于新訂閱用戶或之前退訂過的用戶，如果Netflix開放綁定銷售，會讓大量訂閱用戶轉向價格便宜的捆綁套餐。

不過為了擴大廣告套餐的訂閱，Netflix也做出了讓步。比如美國移動運營商Verizon 就推出了一種捆綁服務，它結合了廣告支持版本的Netflix和華納兄弟探索頻道的Max會員，每月10美元。

經以上的努力，今年二季度，Netflix的含廣告的訂閱套餐用戶量環比增長了 34%，且越來越多的新注冊用戶更青睞含廣告會員套餐：2023 年第三季度支持廣告套餐用戶占比為 30%，今年Q2就已經有45%的比例了。

03 自建廣告系統

前面提到，Netflix的廣告業務的基數太低了，還尚未從營收的層面真正證明自己。

CFO諾伊曼稱要到2026年廣告才會成為收入的“重要貢獻者”，這令投資者感到失望。

確實，Netflix在廣告業務上的行軍速度實在是太慢、太龜速了。

當Prime 和 Disney+ 都已經通過程序化渠道去銷售廣告庫存的時候，Netflix 遲遲沒有動作，預計在今年 8 月份才接入程序化購買渠道。

緩慢的業務進度與高管團隊頻繁變動有關。

在執掌Netflix剛剛起步的廣告業務還不到兩年，2023年全球廣告總裁Jeremi Gorman 在入職一年后離職，廣告銷售副總裁Peter Naylor將于近期離職。

該公司在不到一年的時間內第二次調整了廣告業務管理團隊。

反映出Netflix對廣告業務沒有一個成熟的認知。Gorman曾經是亞馬遜廣告業務的早期員工，后來任snap的首席商務官；Naylor曾經在NBCUniversal、Snap 和 Hulu 擔任過高級廣告銷售職務，兩人看上去履歷完美，但他們的優勢是在廣告行業有廣泛的人脈，擅長大客戶銷售。

但Netflix頻繁擴充廣告庫存、為了使在效果廣告上有所作為，效果營銷不依賴客情關系，重要是廣告產品和技術帶來的營銷效率的提升，這個是Naylor和Gorman不擅長的。

高管團隊的頻繁變動，也體現了Netflix在廣告業務上，心態上的焦慮和戰略上的搖擺。

比如Netflix與微軟的合作就一直處于分分合合的關系。

5月的時候，Netflix宣布要結束和微軟的合作，自建廣告技術平臺，這個平臺將與The Trade Desk、Google Display & Video 360和Magnite合作，提供程序化廣告解決方案。

脫離微軟并建立自己的平臺好處有很多，內部平臺可以為廣告主提供更好的數據和效果，增強的廣告衡量和驗證功能，可以提高廣告活動的有效性，從而進一步增強 Netflix 對廣告主的吸引力。

當行業滿心期待Netflix能為流媒體廣告技術發展的時候，就在今年7月，Netflix又宣稱與微軟擴大合作關系，以管理平臺上的聯網電視 (CTV) 廣告。

顯然，Netflix有自建廣告技術棧的野心，但是心有余而力不足，一方面這種合作關系可能會降低 Netflix 廣告業務的利潤，另一方面可以幫助其快速進入需求旺盛的 CTV 市場。

Netflix的持續搖擺，使其廣告業務方向并不明晰，進展極為緩慢，自建的廣告平臺要在 2025 年底才能在全球推出。要知道，亞馬遜剛半年的時間，prime的廣告業務已經高歌猛進了，誰能保證一年半之后，流媒體的天沒有變呢？

04 廣告時代回歸了？

流媒體平臺最初就是廣告模式，后來發展到Netflix的時候，訂閱模式一直處于上風。

不過現在風向有了一些變化，訂閱模式也遇到了困境。隨著越來越多的流媒體服務涌現，用戶需要為多個平臺支付訂閱費用，這不僅導致訂閱的疲勞，而且很多用戶因高昂的總費用而選擇退訂。據德勤的報告，有44%的用戶在過去6個月內取消了訂閱服務。

現如今，連訂閱模式的老大哥Netflix都要大張旗鼓地賺廣告費了，這無疑昭示著：流媒體平臺從訂閱開始向廣告模式有一定程度的回歸。

反觀國內在線視頻平臺，廣告業務不斷被擠壓。愛奇藝的廣告營收多年來持續下滑：2019年廣告收入為83億元人民幣，貢獻了28.6%的營收；到2023年廣告收入降到了62億元，貢獻度已經下滑到19.4%了，終究沒能買進廣告收入的百億俱樂部。

不過這與不同的市場環境有關。做付費視頻會員，國內只有愛優騰芒，頂多再加上B站，市場競爭并不激烈，大家做會員市場都能有飯吃；而在廣告市場，要面臨抖音、視頻號、快手等強勢廣告平臺的競爭。

而美國，有10幾家主流的流媒體平臺，競爭卷出天際，所以平臺不僅要做付費會員，還要卷廣告收入。

我也發現，國內部分的品牌廣告主開始從短視頻平臺，回歸到在線視頻，尤其是劇集招商接連破行業紀錄。而且，很多在線視頻平臺都在積極布局程序化廣告產品，拓展效果廣告的增長空間，并且取得了還不錯的成績。

這些都是在線視頻廣告市場的積極信號，或許不久的將來，愛優騰還將重現廣告主扎堆的場景。