文 | 空間秘探，作者 | 武爽

近期，文華東方酒店集團發布了“未來十年，酒店數量翻倍”的愿景規劃，宣布了在日本、羅馬、巴厘島、墨西哥等地的新項目。作為亞洲奢華酒店標志性品牌，文華東方已經走過了61年。從香港走向亞洲，再走向全球，這個酒店業的東方傳奇，是如何把握東方文化的？在這位“前輩”身上，本土高奢酒店品牌可以借鑒什么？

01 2034年，文華東方酒店超80家

近期，文華東方酒店集團發布了全新未來十年愿景和戰略，著眼于加速增長。其目標是在未來十年內將旗下酒店數量翻倍。該計劃將以其獨特的亞洲雙文化傳統（ dual Asian heritage）為基礎，創造未來的卓越奢華酒店體驗。

同時，文華東方酒店集團還宣布了一系列開發項目，包括在日本瀨戶內海沿岸開設三家精品酒店，翻新并更名前布達佩斯Gellert酒店，以及在羅馬、巴厘島、墨西哥等地的新項目。

繼6月位于英國和阿曼的馬斯喀特文華東方酒店、倫敦梅菲爾文華東方酒店開業后，文華東方酒店實現了在全球經營 40 家酒店的重要里程碑。這兩家酒店都是文華東方酒店持續投資打造卓越酒店和傳奇服務的標桿。

9月，又迎來北京前門文華東方酒店啟幕，一晚1.5萬元的價格迅速登上熱搜。這家文華東方不僅刷新了北京最貴酒店的紀錄，更超過了日賽谷麗思卡爾頓隱世，成為全國最貴酒店。這家酒店位于前門東區胡同深處，距天安門廣場僅10分鐘步行距離。

這也是文華東方酒店集團在大中華區第十家酒店，是集團在包括成都、杭州和南京等地在內的長期開發計劃中的首個項目。目前集團在全球擁有41家酒店，按照十年內數量翻倍計算，十年后文華東方酒店數量將超過80家。實際上，今年6月份就有消息透露，將在未來五年內開設26家新酒店和14家住宅，還有更多酒店正在籌備中。

據文華東方官網顯示，整個亞太地區共有15家酒店營業，中國是目前坐擁最多文華東方酒店的國家。61年開41家店，算起來文華東方酒店擴張速度并不快，這也算是頂級奢華酒店的“正確速度”。

業內人士表示，文華東方酒店集團此次發布的最新十年增長戰略，旨在進一步加強集團的奢華酒店領軍地位。各大酒店集團對于奢華市場的規模擴張之路，不約而同加快步伐。不久前，希爾頓集團表示，未來幾年內，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數量將實現翻番，并將足跡拓展至西安、蘇州和南京等更多旅游目的地。

去年年底，凱悅集團分享，將于2025年底之前新增35+以上的豪華及奢華酒店，已經在短短五年內將豪華酒店的客房數量翻了一番，度假村客房數量增加了兩倍，生活方式客房數量翻了兩番。今年以來，洲際集團旗下的金普頓也相繼在上海、黃山等地落子……奢華酒店市場成為眾多酒店集團布局的焦點。

在全新未來十年愿景和戰略中，還有兩個點值得注意。一是推出新的應用軟件，簡化賓客入住流程，并保持與酒店團隊的聯系。二是文華東方酒店集團旗下的文華餅房將擴展至更多酒店，提供法式甜點。同時，集團將推出“康體2.0”概念，提供更全面的服務。未來，文華東方酒店正在進入一個加速增長的新階段。

02 61年從香港到亞洲 再到全球

深挖文華東方酒店的歷史，其本身也是從0到1的過程。文華東方的東家是成立于1832年，建基于亞洲，總部設在香港怡和大廈的多元化跨國集團“怡和洋行”（Jardine，Matheson & Co.），熟知的7-Eleven，必勝客、萬寧藥房等都是它旗下的產物。而文華東方也是在機緣巧合之下誕生的。

20世紀60年代，香港的經濟及旅游業迅速發展。為配合當時來港商旅對國際級酒店的迫切需求，香港置業的主席 Hugh Barton 認為，中環需要一間融合西方最先進的設備、富有強大東方文化基因的世界級水準奢華酒店。地址就在怡和洋行的女王大廈的舊址上，最初計劃被稱為女王酒店。

當年，豪華酒店體系完全由西方統治，即使是像曼谷東方酒店、新加坡萊佛士這樣亞洲最杰出的酒店，設計審美都以西式風格主導。而這間具有全球最先進水準、香港最高的豪華酒店，室內設計卻采用“東西合璧”方式，融匯東西的開創性設計理念，在酒店的公共區域和客房部分都可見東方美學和西方設計的極致融合。

這也成為文華東方酒店品牌的重要形象標簽，算得上是全球文華東方酒店的靈感所在。酒店名稱也因此被命名為文華酒店（Mandarin Hotel），代表著世界東方的華夏古國。可以說，文華東方是眾多五星級酒店的“啟蒙老師”。

第一家店——香港文華酒店于1963年9月開業，并立即成為歷史地標。酒店電梯可以在21秒內將客人運送到大樓的頂層，是第一家配備直撥電話、亞洲第一家每間客房都配有浴缸，也是最早引進空調系統的酒店，這些設計在當時是整個亞洲開創性的設計。

1974年，文華國際酒店有限公司成立，集團的意圖是管理其香港酒店業務，擴展到亞洲，并經營反映其香港物業代名詞的服務標準的酒店，當中包括收購了泰國曼谷的東方酒店的49%股份。這家東方酒店建于1876年，被公認為遠東最偉大的酒店之一。這為公司提供了兩家“旗艦”酒店，繼承了兩種經典和傳奇的商業基因。

“文華東方”品牌名中的“文華”二字取自香港文華酒店，而“東方”便是來源于東方酒店。兩家酒店都體現了文華東方酒店的亞洲傳統，將優雅的風格、精湛的工藝和卓越的服務傳統與現代和創新相結合。

隨著東方酒店的股份權益繼續增加，1985年怡和洋行調整了公司結構，將這兩家知名酒店合并為文華東方酒店集團，酒店更名為香港文華東方酒店，由倫敦五角星廣告公司創作的扇子造型Logo也正式啟用，門前就此懸掛起一枚24K金的扇形徽標。

這一年，文華東方酒店有11家成員，分別位于新加坡、雅加達、馬尼拉等東南亞主流國家，后續飛速擴張至倫敦、紐約、巴黎、伊斯坦布爾、迪拜等地。1987 年，在舊金山推出第一家美國酒店，并在 20 世紀 90 年代中期購買了倫敦旗艦店。

2000—2015年之間，是文華東方極盡高歌猛進的時期。

2000 年，文華東方收購了著名的拉斐爾酒店集團，酒店組合從 14 家獨特酒店增加到 20 家，并在三大洲擁有了足夠的規模，在擴張路上邁出了重要一步。

2003 年底，集團在標志性的時代華納大樓內開設了“紐約文華東方酒店”，并在酒店上方開設了第一家“文華東方酒店公寓”，鞏固了其在美國市場的地位。

2005 年，香港第二家豪華酒店“置地文華東方酒店”開業，寬敞、現代的設施以其壯觀的設計而聞名。

2006 年至 2010 年間，進一步擴大業務范圍，在布拉格、波士頓、澳門和巴塞羅那開設了精選酒店。在此期間，文華東方開始在中國大陸發展，在海南島開設第一家度假村酒店，還翻新了幾處較為成熟的亞洲酒店，文華東方品牌數量不斷增長。

2011 年，集團進軍巴黎市場并大受好評，其物業位于圣奧諾雷街的黃金地段。

2013 年，繼續在中國擴張，在廣州和上海開設了兩家酒店。兩家酒店均在開業之年榮獲胡潤“熱門酒店”獎，這是中國最受認可的獎項之一。

2015年，文華東方的步伐依舊沒有停下。米蘭文華東方酒店啟幕，王府井文華東方酒店官宣。這一年，在福布斯旅游指南中，文華東方酒店擁有16家米其林星級餐廳，比世界上其他酒店集團都要多；有13家酒店的水療被認可為五星級水療中心，成為新的世界紀錄。

隨后，文華東方“走出去”的速度進一步加快。今年，在全新開業的馬斯喀特文華東方酒店、倫敦梅菲爾文華東方酒店和北京前門文華東方酒店的加入下，文華東方全球酒店數量擴大至41家。可以發現國家首都及核心城市都是文華東方的發展重點，尋求在倫敦、北京、香港和迪拜等城市開設多家酒店的機會；同時也專注于打造目的地樞紐，使賓客能夠通過文華東方酒店探索更廣闊的地區，例如蘇黎世、日內瓦、盧塞恩、米蘭、科莫湖、阿布扎比 及迪拜等城市。

61年中，文華東方由一家根植在亞洲的酒店公司逐漸發展成的一個環球品牌。與其他豪華連鎖酒店不同的是，文華東方酒店屬于獨立奢華酒店品牌，旗下只有一個品牌。目前國內中產階層正不斷擴大，越來越多的酒店開始推出中端品牌攬客。但文華東方卻依然打算堅持高端。對于這一戰略布局，文華東方始終認為酒店發展的質量優先于速度。正是在這樣的堅持下，才有了61年不變的“文華東方”。

03 酒店競爭力在服務而非數量

相較于其他高端酒店品牌在國內動輒上百的數量，文華東方無論在國內還是海外，在數量上并不占優勢。目前各類高端酒店品牌均在加速圈地，同時還有其他海外品牌虎視眈眈，高端酒店市場競爭激烈。但在文華東方看來，酒店競爭力在服務而非數量，這個服務指的是個性化服務。

文華東方以傳奇般的服務、追求卓越的不懈承諾、獨特的文化傳承及不斷創新的賓客體驗而聞名，穩步發展延續至今。文化傳承在重新定義與創新奢華酒店的最高標準時發揮了關鍵作用，設計、餐飲、水療成為文華東方生動演繹奢華的核心。

文華東方酒店集團的設計風格以其精致、奢華和融合東方美學而聞名，賓客有種穿越時空觸摸厚重歷史的尊享與奇妙之感，很多人因此而成為文華東方酒店的忠實擁躉。

一方面，通常融入當地特色。如在泰國清邁的酒店設計中，就采用了13世紀泰國北部Lanna王朝的風格，通過高聳的大門、尖塔式的大堂和仿古的蘭那廟宇等元素，重現了蘭那王城的輝煌。

一方面，把藝術融入設計。酒店內部常設有許多藝術品和設計品，其中最知名的當屬文華東方的“扇”，寓意也深入人心。扇子既能給人帶來涼爽，同時又給人以雍容華貴之感。在傳統時代，扇子一直都是上層社會人士所鐘愛的生活用品，恰好又同英文“Fan”一詞一語雙關，經典簡單，又代表著東方的優雅，成為辨認MO的最佳方式。

現在，每一間文華東方都有其獨有的一把扇子作為鎮店之寶。這把扇子與當地文化緊密結合，每一把都能代表酒店自身的獨特個性，欣賞之余也可以將復刻品當作手信帶回家。在細節上，不得不佩服文華東方，客房內的明信片、卡片、信封、隨處凸顯品牌logo。折扇符號作為一種東方元素，傳達酒店想要表達的東方韻味，而每家店不一樣的折扇設計，又為傳統元素賦予了新的文化表達。

2023年，文華東方酒店集團擁有15家福布斯五星級水療中心，文華東方已榮獲11項水療大獎以及“全球酒店優質水療品牌”榮譽。在文華東方看來，水療是一種生活方式，承襲東方傳統，通過傳統中式手法放松及疏通經絡，幫助人們獲得身、心和靈的平衡。水療中心的設計和裝修「以地域文化為靈感」，每個水療中心都有其獨特的韻味和氛圍，例如亞洲風情的布局、中式傳統草藥療法、北歐風情的極寒水療等。

水療中心的服務包括了全面的「健康建議和美容服務」，助力客人塑造更健康的生活方式。此外，水療中心還提供了許多「定制化」的體驗，例如私人沐浴儀式、按摩和身體磨砂等。享受完護理后，還有充裕的時間在提供清淡茶點的休息茶室放松休閑。

文華東方對于「美食的執著和追求」，不僅讓酒店成為世界頂級的奢華酒店集團之一，更是在美食領域中創造了許多奇跡，其擁有的米其林星數量超過同類規模的其他酒店集團。如香港置地文華東方酒店的餐廳Amber已經連續14年獲得米其林二星的榮譽。

文華東方的餐飲“隊伍”也很強大。上述提到的文華餅房帶來的法式甜點，也是餐飲的一大亮點。香港文華東方酒店在1970年啟幕的文華餅房，至今仍是中環極受歡迎的早餐下午茶和甜品據點，這里出品的玫瑰花果醬以及1963文華芝士餅，很多客人會慕名而來。

提到餐飲，就不能不提文華酒店的酒吧。廣州文華東方的The Loft、 深圳文華東方的MO BAR、泰國的Bamboo、北京前門文華東方的「十條 TIAO」，自啟幕后，迅速聚焦了全城的目光，一躍成為當地的熱門社交目的地。

從東方精髓，到西式美食，從當地特色，到全球名廚，文華東方精選出了全球最優秀的餐飲品牌，真正做到了“為一道菜住一家酒店”。不難發現，文華東方酒店不僅是一處住宿之所，更像是一種生活方式的體驗，從硬件設施到軟件服務，每處細節都彰顯文華東方對于奢華住宿的深刻理解與實踐。

04 本土奢華酒店品牌可以借鑒什么？

目前來看，本土也誕生了柏聯、瑰麗、太古居舍系列、安麓等一批高奢酒店品牌。但品牌成長速度一直較為緩慢，國際品牌掌握著此類市場的“話語權”。作為為數不多走出去的東方酒店品牌，可以給本土高奢酒店品牌哪些可以借鑒的經驗？

一是拒絕對傳統文化生搬硬套，把傳統文化當作“工具”去借力。當前更多的傳統文化元素正在以網紅之姿回歸到大眾的視野當中，生搬硬套為了“面子”是行不通的。首先，品牌要立足于提供當代中式人居產品、創造中國人文內核的生活方式的需求上。這要求品牌不僅要明確市場定位，更要深入了解目標受眾需求。比如，針對品牌定位為中產商旅，花大力氣做親子就不可行。

其次，這種需求是極“細”的。現在已經不是供不應求，做什么都會有人買的時代，當前消費者對住宿產品的需求，已經從功能性向精神性轉變，細致化、專業化是當下解決消費者需求的必備素養。

再者，酒店品牌不是地產項目的模式化復制，而是要對城市地域性文化進行吸收，以現代建筑為載體，以品牌標準為骨骼，通過營造全新的生活方式，實現文化的當代傳承。無論時代如何發展，建筑需要尊重本土文化：只有與土生土長的習俗、文化融合在一起，才能成為詩意的棲居地。

二是拒絕盲目“排外”。海外酒店業發展成熟，品牌數量龐大，尚有很多“寶藏”未被發掘。本土高奢酒店品牌想要實現真正的“獨立”，做大做強，還應持“學徒”心態，以積極開放的態度看待國際品牌和國外文化的引入。

當今，中國自然山水、古城村莊、古剎園林都漸漸成為西方游客的打卡地，東方元素也日益被國外品牌借鑒到現代時尚與建筑設計的理念之中，但如何把東方古典和西方文化有機地整合在一起，交融不悖，仍是未來的思考課題。

三是堅持長期額外的付出。在年輕人日益高漲的文化自信背后，不少品牌認為“東方文化”是一個不會出大錯的“確定性”路線，甚至，還可以美名曰借“中華上下五千年”的文化之力。但仔細深究，會發現那些能被記住的東方文化品牌，無一不在“文化”這件事兒上腳踏實地地投入，以及讓文化被我們“看到”所付出的成本，是長年持續的高額支出。這條路幾乎注定是長期投入的，不是立竿見影的效果投流。

比如，多元的東方美學在酒店產品中運用得越來越熟練，不僅將東方美學的基因凸顯在產品設計，還將東方文化融入品牌內涵、運用到傳播的觸點，通過多種IP活動，將東方美學文化融入當代人生活日常。這些“隱形費用”也是投入成本中的重要一環。

四是兼顧文化與商業的平衡。需要注意的是，東方文化不是拯救一切的靈丹妙藥，進入市場的品牌擴張仍是重要任務。因此，做東方文化的品牌還需要時常回到市場競爭的角度。一個走出區域，走向全球的品牌，不是看起來美或者是流行元素的排列、組合，而是具有核心競爭力，能夠傳達東方文化的產品。

“踏上取經路，比抵達靈山更重要”。或許本土高奢酒店品牌真正缺失的，未必是“用中國文化作為方法”，而是獨屬于自己的理念和真正特別且真實的品牌資產，并長期堅持，最終形成自己有辨識度的“品牌文化”。不是所有的酒店故事都能稱得上是傳奇，博取眼球和流量的品牌終將如泡沫般消散，經典的、無可挑剔的奢華體驗在“江湖”上會一直流傳。